霍華德卸任星巴克CEO后首到中國(guó) 應(yīng)對(duì)電商沖擊拓高端市場(chǎng)

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳林靜 每經(jīng)編輯 陳俊杰    

2017年4月11日，北京，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨和清華經(jīng)管學(xué)院院長(zhǎng)錢穎一教授用星巴克標(biāo)志性的咖啡杯碰杯。

每經(jīng)記者 吳林靜 每經(jīng)編輯 陳俊杰

“星巴克之父”霍華德•舒爾茨，出身微寒、一路打拼，成為“咖啡大王”，早已躋身億萬(wàn)富豪之列。

今年4月3日，他再次給自己的人生踩下剎車——卸任星巴克CEO，擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行總裁，重心轉(zhuǎn)移至典藏咖啡專賣店。

卸任后一周，霍華德•舒爾茨現(xiàn)身中國(guó)北京。4月11日這天，他上午聆聽(tīng)星巴克員工的分享，晚上給清華大學(xué)學(xué)子講述他與星巴克之間關(guān)于夢(mèng)想和責(zé)任的故事，這個(gè)故事從他1981年遇見(jiàn)星巴克說(shuō)起，跨度36年。

這一次來(lái)到中國(guó)，霍華德•舒爾茨給這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)帶來(lái)兩個(gè)禮物，一個(gè)給員工——為符合條件的星巴克中國(guó)全職員工全資提供父母重疾保險(xiǎn)；一個(gè)給市場(chǎng)——布局高端咖啡。

卸任CEO改任董事會(huì)執(zhí)行總裁

霍華德•舒爾茨已年逾花甲，他說(shuō)自己每周參加管理層會(huì)議時(shí)，都會(huì)想象有兩把空著的椅子，一個(gè)應(yīng)該坐著星巴克的員工，一個(gè)應(yīng)該坐著星巴克的顧客。“一家商業(yè)上市公司的使命和責(zé)任是什么？?jī)H僅只是盈利賺錢么？只是為股東帶來(lái)回報(bào)么？如何在商業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任之間實(shí)現(xiàn)平衡？”這個(gè)問(wèn)題，3年前霍華德•舒爾茨在全球股東大會(huì)提出，卸任后的他依然在思考。

2016年12月，星巴克宣布，霍華德•舒爾茨將于今年4月3日卸任星巴克首席執(zhí)行官一職。彼時(shí)消息發(fā)布后，星巴克股價(jià)盤后一度應(yīng)聲大跌11%。目前，霍華德•舒爾茨已正式卸任星巴克CEO，擔(dān)任董事會(huì)執(zhí)行總裁。

市場(chǎng)還保留著霍華德•舒爾茨上次卸任后的記憶。2000年，霍華德•舒爾茨辭去星巴克總裁兼CEO一職，2008年金融危機(jī)，星巴克陷入困境，他重返該職務(wù)，才將星巴克拉回零售業(yè)巨頭的位置。

4月11日晚，在清華大學(xué)的演講中，重溫當(dāng)年的“拯救史”?；羧A德•舒爾茨提到，當(dāng)初重返星巴克后，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)星巴克管理層追求產(chǎn)量、銷量，而忽略了咖啡本身。于是，其提出花3000萬(wàn)美元，對(duì)一萬(wàn)名咖啡師進(jìn)行培訓(xùn)，目的是為了讓星巴克的員工“重拾價(jià)值觀”。

星巴克布局高端咖啡

星巴克方面稱，霍華德•舒爾茨今后工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至全球甄選咖啡門店的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和發(fā)展，推動(dòng)擴(kuò)大零售店模式，強(qiáng)化公司的高端咖啡店。

時(shí)下，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)星巴克而言越來(lái)越重要。1999年，星巴克在北京開(kāi)設(shè)中國(guó)首家分店，目前，已在中國(guó)大陸127個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2600多家門店。而且，星巴克計(jì)劃，到2021年計(jì)劃在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)超過(guò)5000家星巴克門店。

相比其他甚至地區(qū)，中國(guó)已成為星巴克門店增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。星巴克不止一次在財(cái)報(bào)中提到，“希望中國(guó)能發(fā)展成為星巴克在全球最大的市場(chǎng)之一”。

星巴克2016年財(cái)報(bào)中提到，亞太地區(qū)凈利潤(rùn)29.39億美元，超過(guò)了其在歐洲、中東、非洲的業(yè)績(jī)，僅次于美國(guó)。中國(guó)正在壯大的中產(chǎn)階層，無(wú)疑讓星巴克看到商機(jī)。星巴克在財(cái)報(bào)中表示，中國(guó)成為重要市場(chǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力將來(lái)自零售店的擴(kuò)張、交易額的增加以及數(shù)字化發(fā)展。

星巴克即將推出臻選專屬門店——咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館，在美國(guó)本土外，星巴克的海外首家烘焙工坊選址中國(guó)上海。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，從零售價(jià)格來(lái)看，臻選門店每杯咖啡售價(jià)約是普通門店的2倍。據(jù)悉，在高端店中，12盎司的咖啡售價(jià)將達(dá)12美元。

為何要開(kāi)拓高端咖啡領(lǐng)域？霍華德•舒爾茨解釋稱，“隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，每家零售商都受到了線上的威脅，百貨商場(chǎng)購(gòu)物人數(shù)量銳減，未來(lái)預(yù)測(cè)也會(huì)如此。這意味著，將會(huì)出現(xiàn)巨大零售行業(yè)的整合，這對(duì)于我來(lái)說(shuō)，必須打造更好的對(duì)人們有情感訴求的激動(dòng)人心的消費(fèi)體驗(yàn)，這也是星巴克將在全球推行的一個(gè)戰(zhàn)略，快速興建烘焙工坊。”