《非誠勿擾》│曾經(jīng)的廣告商寵兒淪落到“停播”，別怪七年之癢，真兇是它！

每經(jīng)編輯 杜蔚    

每經(jīng)影視記者 杜蔚

現(xiàn)實(shí)生活中戀愛婚姻都怕“七年之癢”，弄不好就會(huì)分道揚(yáng)鑣。如今，連綜藝節(jié)目中的常青樹《非誠勿擾》（又名《緣來非誠勿擾》）也不堪“七年”之壓，4月1日在其官微發(fā)布消息，“《非誠勿擾》正式進(jìn)入新的成長周期，醞釀著一次‘蝶變式改版’。”并聲稱將在“五月”重新回歸觀眾視野。

究竟是怎樣無法突破的困局，致使這個(gè)曾經(jīng)的廣告商寵兒必須“停播”改版？傳統(tǒng)的相親交友模式已不能滿足觀眾口味，改版后的節(jié)目在浩瀚如海的相親類綜藝中又該怎樣拔得頭籌? 

最受資本青睞 5億冠名費(fèi)，曾創(chuàng)中國電視廣告史上的投放新高

4月1日《非誠勿擾》官方微博發(fā)布消息：“《非誠勿擾》正進(jìn)入新的成長周期，醞釀著一次‘蝶變式改版’！本周起我們將推出回顧特輯，重溫七年間諸多感動(dòng)的瞬間。新版《非誠勿擾》蓄勢待發(fā)，五月敬請期待！”

▲微博截圖

而據(jù)媒體了解，《非誠勿擾》上一次錄制為2017年1月，中間已有3個(gè)月沒再錄制了。4月2日晚，《非誠勿擾》播出的并非最新內(nèi)容。沒想到，看了七年的節(jié)目，如今按下暫停鍵，這不免人有些遺憾。

其實(shí)隨著樂嘉、黃菡的陸續(xù)離開，只留下孟非一人獨(dú)守，《非誠勿擾》原本夯實(shí)的金字塔結(jié)構(gòu)被打破，加上節(jié)目雖然在不斷微創(chuàng)新，但明顯力度不夠，相親節(jié)目的套路早被觀眾了然心中，《非誠勿擾》的收視率最差已經(jīng)跌破1。在央視索福瑞CSM52發(fā)布的《2016年綜藝榜單TOP20》上，竟然沒有《非誠勿擾》的名字！而江蘇衛(wèi)視僅一部綜藝《最強(qiáng)大腦》沖進(jìn)該榜單。

▲圖據(jù)CSM52城

不過，作為中國最具影響力的綜藝節(jié)目，《非誠勿擾》創(chuàng)造出的品牌價(jià)值是毋庸置疑的。輝煌時(shí)期的《非誠勿擾》，2011年的年收視率達(dá)2.61%，一度打破了《快樂大本營》（湖南衛(wèi)視）獨(dú)大的局面，躍居收視率榜首。

《非誠勿擾》的高收視率引領(lǐng)其冠名費(fèi)也一路走高。值得一提的是，每經(jīng)影視記者（微信號(hào)：meijingyingshi）梳理其冠名費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，早在2012年，法制晚報(bào)就統(tǒng)計(jì)了當(dāng)年“中國最賺錢電視節(jié)目TOP10”，其中《非誠勿擾》以超20億元的“冠名費(fèi)+特約播出費(fèi)”位列單個(gè)節(jié)目第三名,僅低于《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》；在2013年在北京日報(bào)公布的“十大最貴冠名節(jié)目”中，《非誠勿擾》以全年3億元的冠名費(fèi)位居全國第二名；到了2015年，《非誠勿擾》又以5億元（韓束）的冠名費(fèi)領(lǐng)跑“綜藝身價(jià)榜”，同時(shí)也創(chuàng)造了中國電視廣告史上的投放新高。

▲報(bào)道截圖

除了高冠名費(fèi)外，《非誠勿擾》播出期間的廣告收入也非?？捎^。

從“江蘇衛(wèi)視2016年廣告價(jià)格表”上顯示的金額來看，即便是在2016年，國內(nèi)綜藝節(jié)目收視率下滑的大背景下，《非誠勿擾》廣告收費(fèi)并未受到太大波及。在周六周播時(shí)，15秒的套播廣告為32萬元~36萬元凈價(jià)，而江蘇衛(wèi)視黃金檔期（19時(shí)30分~22時(shí)）播出的熱門劇集，15秒的廣告為14萬元~20萬元，此價(jià)格還能享受4.5折優(yōu)惠，實(shí)為6.3萬元~9萬元。由此可見，同樣插播15秒的廣告，《非誠勿擾》的價(jià)格是黃金檔期的4倍以上。

由此看來，播出七年的《非誠勿擾》“冠名費(fèi)+廣告費(fèi)”，勢必幫江蘇衛(wèi)視帶來了不少營收。

然而，步入2017年，《非誠勿擾》的收視率卻沒有起色，每經(jīng)影視記者（微信：meijingyingshi）計(jì)算了今年該節(jié)目開播后的11期（周六首播）收視率，平均收視率僅為1.137，被同類婚戀節(jié)目《中國式相親》趕超。也許正是開年來的低收視率，使得《非誠勿擾》不得不停播修整，尋求新的發(fā)展方向。

最大困境 電視綜藝廣告招商整體下滑

國內(nèi)相親類綜藝的發(fā)展經(jīng)雖經(jīng)歷了數(shù)十年，但“長壽者”卻寥寥無幾。

開創(chuàng)“電視紅娘”先河概念的是1991年播出的《今晚我們相識(shí)》（北京電視臺(tái)），曾創(chuàng)下超30%的收視率，甚至引發(fā)外國媒體的關(guān)注，認(rèn)為是了解中國改革開放的一個(gè)窗口。遺憾的是，《今晚我們相識(shí)》磕磕碰碰地陪伴觀眾走過9年后便宣布停播。將“電視紅娘”的接力棒交給了《玫瑰之約》（湖南衛(wèi)視1998年開播），當(dāng)時(shí)，該綜藝與《快樂大本營》《晚間新聞》同為湖南衛(wèi)視的三大名牌節(jié)目。彼時(shí)誕生的七八十個(gè)“玫瑰寶寶”傳為佳話，然而，《玫瑰之約》卻沒逃過“七年之癢”，于2005年停播。

▲圖據(jù)豆瓣

經(jīng)過5年的沉淀，2010年初《非誠勿擾》擔(dān)起中國電視熒屏“紅娘”的重任。

《非誠勿擾》曾風(fēng)光無限，觀眾喜歡看節(jié)目嘉賓的“真性情”，也喜歡看“孟非+樂嘉+黃菡”的金字塔陣容。然而，走著走著《非誠勿擾》前途堪憂了，觀眾看不慣嘉賓想紅，就把熒屏當(dāng)成了表演場地，各種“作”；也遺憾著樂嘉、黃菡的離開。此外，《非誠勿擾》的節(jié)目嘉賓都是素人，這比起有“鮮肉小花”助陣的綜藝遜色了不少。

與此同時(shí)，2017年還有“明星+素人”《牽手大師》（江蘇衛(wèi)視）、“父母齊助陣”的《中國式相親》（東方衛(wèi)視）、“相親+直播”的《看見我，抱緊我》（北京衛(wèi)視）等十余檔類似的相親綜藝蜂擁而至，各個(gè)都有鮮明特點(diǎn)。

▲圖據(jù)衛(wèi)視資源速遞

若說上述的內(nèi)因和外因致使《非誠勿擾》步履維艱。那么，近年來，電視綜藝廣告招商整體下滑，才是《非誠勿擾》遭遇的最大困境。

據(jù)悉，2014年以來，國產(chǎn)綜藝呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，從2014年~2016年播出的綜藝節(jié)目數(shù)分別為：106部、超200部、超400部。然而逐年上漲的數(shù)百部綜藝節(jié)目，卻沒能提高電視臺(tái)的收視率。

綜藝節(jié)目不升反降的收視率，直接導(dǎo)致廣告投放性價(jià)的減弱。而這個(gè)時(shí)候，綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)卻居高不下。值得注意的是，一次冠名只能涵蓋一個(gè)節(jié)目，輻射時(shí)間通常在3~4個(gè)月，而熱門綜藝2016年的獨(dú)家冠名價(jià)高達(dá)4~6億元；對比而言，電視劇場的冠名通常都為一年，即使是一線衛(wèi)視全年獨(dú)家冠名費(fèi)也只是在2億元左右。資本是勢力的，綜藝節(jié)目的收視率、吸引力下滑，自然不會(huì)再受到資本的青睞。

想提高收視率，就得在內(nèi)容上有所突破。然而，在七年的光陰中，經(jīng)歷了潮起潮落的《非誠勿擾》能否通過這次改版“創(chuàng)新”，再度引發(fā)爆點(diǎn)？究竟是“蝶變”還是“化蛾”，還得拭目以待。