鞋王衰敗皆因轉(zhuǎn)身太慢:百麗盈利預(yù)警 達(dá)芙妮虧損嚴(yán)重

南方日?qǐng)?bào)記者 彭穎

曾經(jīng)占據(jù)中國(guó)女鞋半壁江山的百麗國(guó)際日前發(fā)布2016年業(yè)績(jī)盈利警告，正式宣告集團(tuán)上市10年首次錄得連續(xù)利潤(rùn)下滑。根據(jù)百麗國(guó)際財(cái)報(bào)顯示，去年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地關(guān)閉了276家門店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。曾經(jīng)不到兩天就能開一家新店的百麗，如今卻淪落到不得不靠關(guān)店止損的地步。無獨(dú)有偶的是，國(guó)內(nèi)另一“鞋王”達(dá)芙妮也陷入業(yè)績(jī)下滑的泥潭，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)輕紡企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是從以渠道拓展為核心的盈利模式，轉(zhuǎn)移到以品牌建設(shè)為核心上去。

“鞋王”光環(huán)褪去

日前，百麗國(guó)際發(fā)布2016年業(yè)績(jī)盈利警告，正式宣告集團(tuán)上市10年首次錄得連續(xù)利潤(rùn)下滑。公告稱百麗于2016/17財(cái)年第四季度，鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降6.2%，董事會(huì)預(yù)期，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)所錄得的權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)將減少約15%至25%。

對(duì)于2016-2017財(cái)年利潤(rùn)繼續(xù)大跌，百麗集團(tuán)將其歸咎于鞋類業(yè)務(wù)持續(xù)疲弱，導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)商譽(yù)減值，預(yù)期同時(shí)其他無形資產(chǎn)減值；另外，鞋類業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟、毛利潤(rùn)及營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均同比下滑。百麗集團(tuán)同稱，利潤(rùn)下滑與集團(tuán)2014年5月26日推行的管理層股份激勵(lì)計(jì)劃調(diào)整有關(guān)，相關(guān)費(fèi)用在上一財(cái)年有較大增加。

擁有百麗、思加圖和真美詩(shī)等約10個(gè)鞋類品牌及耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬和匡威等國(guó)際運(yùn)動(dòng)、戶外品牌代理權(quán)的百麗集團(tuán)，是中國(guó)最大的時(shí)尚品牌零售集團(tuán)。據(jù)百麗官網(wǎng)資料顯示，百麗是中國(guó)鞋業(yè)規(guī)模最大的公司，年銷售額超過230億元；同時(shí)也是國(guó)內(nèi)市值最大的消費(fèi)零售股，香港恒生指數(shù)成分股，世界鞋類上市公司市值排名第二。

截至2017年2月28日，百麗集團(tuán)在中國(guó)共設(shè)20716間門店，季度凈增86間，其中鞋類業(yè)務(wù)13062間。在經(jīng)歷了一輪跑馬圈地后，2015財(cái)年成為百麗集團(tuán)業(yè)績(jī)的拐點(diǎn)，該集團(tuán)錄得上市9年首次利潤(rùn)下滑，從2014財(cái)年的47.639億元跌至29.341億元。

無獨(dú)有偶，達(dá)芙妮也陷入了業(yè)績(jī)下滑的泥潭，據(jù)達(dá)芙妮集團(tuán)發(fā)布的2016年報(bào)顯示，達(dá)芙妮全年巨虧8.191億港元，是上年同期凈虧損3.789億港元的2.16倍。達(dá)芙妮集團(tuán)表示，行業(yè)內(nèi)普遍存在的高庫(kù)存情況，導(dǎo)致線上及線下渠道充斥大力促銷，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售商亦通過大幅折扣清理過季貨品，加上過季貨品銷售占比提升，導(dǎo)致其鞋柜核心品牌業(yè)務(wù)收入大跌23.1%。達(dá)芙妮還宣布凈減少1030個(gè)銷售點(diǎn)，相當(dāng)于平均每天要關(guān)閉3家銷售點(diǎn)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)服裝謀轉(zhuǎn)型

百麗和達(dá)芙妮曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，目前遭遇的困境是國(guó)內(nèi)鞋企、服飾企業(yè)經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后所不得不面對(duì)的問題。和君咨詢合伙人丁昀接受媒體采訪時(shí)表示，百麗、達(dá)芙妮等鞋企的衰敗主要由三大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)需求，早期發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無法完成迭代更新；其次是受中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展不佳的影響，百貨店并沒有基于自己的人群定位去甄選品牌，導(dǎo)致無法將商場(chǎng)銷售的信息有效及時(shí)地反饋給商家，造成銷售終端渠道的效率損失；第三則是人才培養(yǎng)梯隊(duì)沒有升級(jí)，缺乏深耕渠道的運(yùn)營(yíng)人才。

業(yè)績(jī)遇挫后，百麗這一年也在調(diào)整品牌戰(zhàn)略，其中運(yùn)動(dòng)、服飾品牌銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，正在取代鞋類產(chǎn)品成為核心盈利點(diǎn)。據(jù)公開資料顯示，百麗鞋類業(yè)務(wù)門店季度凈減少83間，年度凈減少700間，而運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)門店季度凈增169間至7654間，年度凈增543間至7111間。在業(yè)務(wù)同店銷售表現(xiàn)上，鞋類同店銷售下跌6.2%，而運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)則有4.5%的增幅。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，運(yùn)動(dòng)服飾并不能成為百麗持續(xù)的盈利點(diǎn)。除了品牌代理的毛利并高外，中國(guó)服裝市場(chǎng)整體發(fā)展規(guī)模體量較少。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)服裝鞋帽、針紡織品銷售增幅7.1%，連續(xù)第二年個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。而據(jù)時(shí)尚行業(yè)研究咨詢投資機(jī)構(gòu)No Agency數(shù)據(jù)，這一增幅主要由國(guó)際品牌及新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌推動(dòng)，中國(guó)本土品牌增幅僅3%，撇除CPI的漲幅，實(shí)際不足2%。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2017年，中國(guó)服裝市場(chǎng)的增幅將跌至4.5%，其中中國(guó)本土品牌將勉強(qiáng)持平，也有可能首次出現(xiàn)微跌。

No Agency創(chuàng)始人唐小唐表示，服裝市場(chǎng)的放緩及本土品牌的衰退不可扭轉(zhuǎn)，不過更令人擔(dān)心的是近期紡服行業(yè)密集上市，以及與此同時(shí)誕生的大量的交易。唐小唐指出，“上周統(tǒng)計(jì)局發(fā)布零售數(shù)據(jù)后，幾只紡服股交互漲停”顯示本土市場(chǎng)的不理性，反映了實(shí)際零售市場(chǎng)的暗流涌動(dòng)，多數(shù)本土品牌或許將會(huì)在市場(chǎng)衰退前上市套現(xiàn)，因此需要注意目前市場(chǎng)上頻繁并購(gòu)或者杠桿交易的本土紡服企業(yè)。