50余家上市公司清華園“爭(zhēng)鋒” 資本與產(chǎn)品品牌應(yīng)相輔相成

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 趙 橋    

每經(jīng)記者 李少婷 每經(jīng)編輯 趙 橋

中國(guó)的資本市場(chǎng)尚年輕，這不僅代表中國(guó)資本市場(chǎng)擁有遠(yuǎn)大前程，也暗示存有諸多問(wèn)題。其中，品牌價(jià)值作為重要因素之一，也從側(cè)面反映了資本市場(chǎng)從不成熟走向成熟的進(jìn)程。

3月31日下午，在“2017中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”發(fā)布會(huì)上，由每日經(jīng)濟(jì)新聞副總經(jīng)理李勇軍主持，清華大學(xué)企業(yè)研究中心主任趙平教授、副主任于春玲教授與騰訊控股、中國(guó)國(guó)航、青島海爾、步長(zhǎng)制藥等企業(yè)代表，圍繞“中國(guó)資本市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)行背景下，品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的作用”展開(kāi)圓桌談?wù)摚?0余家上榜企業(yè)代表現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)。

“過(guò)去我們做資本市場(chǎng)這一塊，確實(shí)沒(méi)有特別在意在資本市場(chǎng)上品牌價(jià)值的塑造。”一名與會(huì)企業(yè)代表坦言。品牌作為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，不僅在于它能為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)與尊重，而且在企業(yè)的發(fā)展中也起到舉足輕重的作用，對(duì)于上市公司的資本運(yùn)作來(lái)講同樣如此。

品牌建設(shè)是多維度的工程

從不重視品牌到逐漸意識(shí)到品牌的重要性，從沒(méi)有品牌到自主品牌興起，中國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值發(fā)現(xiàn)之路走得有點(diǎn)緩慢。

“做品牌或者怎么樣提升自己的品牌，對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)要遠(yuǎn)比非上市公司來(lái)得更重要。”趙平在圓桌論壇上表示，非上市公司做品牌，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)或者服務(wù)經(jīng)營(yíng)方面起的作用較大，而上市公司由于其曝光度更高，品牌的作用相較之下只會(huì)更大。

企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的理解決定其品牌策略。實(shí)際上，品牌建設(shè)不是僅僅打知名度那么簡(jiǎn)單，上市公司需要多維度建設(shè)品牌。

青島海爾的企業(yè)代表以海爾“走出去”的經(jīng)驗(yàn)為例，認(rèn)為企業(yè)要堅(jiān)持走出去“創(chuàng)牌”，從研發(fā)、制造和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方位著手。步長(zhǎng)制藥企業(yè)代表認(rèn)為，品牌、質(zhì)量和投資者回報(bào)三者是互動(dòng)的，哪個(gè)做不好，其他也會(huì)受牽連。于春玲補(bǔ)充道，在操作層面上，品牌是從戰(zhàn)略到策略，從宏觀到微觀的全方位工作。

從品牌的關(guān)注者來(lái)看，除了顧客這樣的利益相關(guān)者，服務(wù)員工也十分重要。于春玲以中國(guó)國(guó)航為例，“員工是不是先認(rèn)可這個(gè)品牌，再傳遞給外面的顧客，包括公眾、監(jiān)管部門(mén)，所有的這些人都加入到了對(duì)品牌關(guān)注的隊(duì)伍中來(lái)。”

中國(guó)國(guó)航企業(yè)代表也十分認(rèn)同這一點(diǎn)，她對(duì)“2017中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”對(duì)公司品牌建設(shè)的作用評(píng)價(jià)頗高，“用中國(guó)人的資本市場(chǎng)的眼光為這些優(yōu)秀的企業(yè)做這樣一個(gè)評(píng)價(jià)，其實(shí)我覺(jué)得你們（榜單研究者）做一個(gè)導(dǎo)向性的工作，恰恰告訴了大家應(yīng)該怎么在資本市場(chǎng)中塑造自己的品牌，多維度的看，我們還缺哪些方面。”

于春玲研究發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，企業(yè)逐漸提高了對(duì)品牌價(jià)值的重視程度，同時(shí)對(duì)品牌的理解也更加豐富，但還是不知道具體怎么去做。

品牌建設(shè)萬(wàn)變不離其宗

資本市場(chǎng)上總有想走捷徑的玩家。例如一些上市公司更注重資本品牌的建設(shè)，試圖通過(guò)貼標(biāo)簽、炒概念刺激股價(jià)，反而影響了產(chǎn)品質(zhì)量的地位。

其實(shí)，這樣的例子并不少見(jiàn)。“玩脫票”的就包括湘鄂情改名而來(lái)的中科云網(wǎng)。

“高品牌一定是高科技、高附加值、高難度，低品牌是很容易做的。”步長(zhǎng)制藥企業(yè)代表在圓桌論壇上分享道。“品牌走出去一定要伴隨著業(yè)務(wù)、產(chǎn)品走出去。”青島海爾企業(yè)代表的這一觀點(diǎn)得到了眾多企業(yè)代表的認(rèn)同。

“資本品牌與產(chǎn)品品牌應(yīng)相輔相成。”于春玲表示。她們以“2017中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜”的新秀企業(yè)溫氏股份、唯品會(huì)為例，認(rèn)為“隱形冠軍”的出現(xiàn)正是印證了上述觀點(diǎn)。

兩位參與此次品牌價(jià)值榜制作的研究人員介紹道，溫氏股份于1983年成立，在上市之前已經(jīng)在養(yǎng)殖行業(yè)耕耘多年，是經(jīng)過(guò)拼命努力才展現(xiàn)在投資者視野中的，而唯品會(huì)則是垂直電商的后來(lái)者，首先是以商業(yè)模式吸引了資本市場(chǎng)關(guān)注，產(chǎn)品市場(chǎng)再與資本市場(chǎng)相互促進(jìn)。

從單一品牌到多品牌的運(yùn)營(yíng)，不同的企業(yè)可能面臨不同的環(huán)境，如何最有效地打造自己的品牌體系，不同的企業(yè)也不一樣，但萬(wàn)變不離其宗。“什么是品牌？品牌就是‘品質(zhì)+牌子’，這才是品牌持久的根本。”中國(guó)國(guó)航企業(yè)代表總結(jié)道。