總收入93%來自硬件業(yè)務(wù) 美圖5.2億月活怎么變現(xiàn)

像一顆越過漫長夜空的禮花，在上市首日就跌破發(fā)行價的美圖公司（1357.HK，下稱”美圖”），股價自3月7日起卻顯露了它的爆發(fā)之勢。在45個小時又19分鐘的交易時間內(nèi)，其股價從每股10.06港幣攀升至每股23.05港幣。但此后，美圖的股價的升勢也如綻放后的煙花般隱匿在夜空中，截至3月31日收盤，其股價為每股12.18港幣，較每股最高價，下跌幅度近50%。

2008年10月，美圖公司董事長蔡文勝與美圖公司CEO吳欣鴻一起創(chuàng)立了美圖公司。依靠著提供便利的修圖功能，美圖公司迅速累積了大量用戶。此后，美顏相機(jī)、潮自拍、美拍等產(chǎn)品的推出，更讓其相關(guān)應(yīng)用在全球11億臺獨(dú)立設(shè)備上被激活，其中月活躍用戶數(shù)量為4.5億，并于2017年1月達(dá)到了5.2億。

龐大的用戶數(shù)量并沒有在第一時間給美圖帶來巨額營收。尤其到了移動互聯(lián)網(wǎng)的“下半場”，單純依靠用戶數(shù)與流量吸引資本輸血的模式已經(jīng)越來越難以為繼，身處“資本寒冬”，如何自我造血成為了互聯(lián)網(wǎng)公司不得不面臨的難題。美圖在年報(bào)中稱其2016年月活躍用戶數(shù)量為4.5億，但此數(shù)據(jù)是把美圖秀秀、美顏、美拍和其他產(chǎn)品的MAU（月活躍用戶）加到一起，給出的總用戶數(shù)。另一方面，美圖收入結(jié)構(gòu)單一，其硬件銷售所占整體營收比從2013年的 59.72%上升至 2016年的93.15%。

美圖是否能夠撐起目前超過500億港幣的市值，而美圖的未來又在哪里？美圖方面稱，在智能硬件業(yè)務(wù)持續(xù)增長的同時，美圖還將在包括電商、用戶增值和廣告業(yè)務(wù)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他項(xiàng)內(nèi)增長營收。

虧損前行

盡管蔡文勝此前稱“美圖其實(shí)盈利是分分鐘非常簡單的事”，但事實(shí)上美圖距離盈利還仍有一段距離。據(jù)美圖公司2016年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美圖2016年全年總收入為15.79億元人民幣，經(jīng)調(diào)整虧損為5.4億元人民幣。

根據(jù)美圖此前發(fā)布的招股書顯示，考慮到當(dāng)前業(yè)務(wù)發(fā)展及擴(kuò)張計(jì)劃，以及美圖截至2016年12月31日止六個月互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部的主要間接成本和開支，及截至2017年12月31日止年度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部的主要間接成本和開支，美圖預(yù)計(jì)2016年7月起約18個月 （即2017年年底）將迎來互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部的盈虧平衡期。

2016年，美圖公司總收益中，有14.74億元來自于硬件業(yè)務(wù)所提供，占總收入比例的93%以上。根據(jù)美圖方面表示，這一部分的增長主要由智能手機(jī)方面的銷量增加所帶來的積極性作用。蔡文勝在2016年度業(yè)績發(fā)布會上表示，廣告、增值服務(wù)和電商未來的增長一定會比手機(jī)增長來得更快，并且廣告毛利可以達(dá)到80%以上，所以在廣告端會發(fā)力。

對于一個擁有大量用戶和高額流量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，在線廣告無疑是將上述兩者變現(xiàn)的最好手段。2016年，日活用戶數(shù)達(dá)到4.5億的美圖的在線廣告收益是6.0446千萬人民幣，美圖在年報(bào)中稱，“我們（美圖）完成廣告業(yè)務(wù)重組后，廣告收益大幅增長”。但此數(shù)據(jù)卻比2015年在線廣告業(yè)務(wù)收益減少了1.2198千萬人民幣，美圖在2015年的在線廣告收益為7.2644千萬人民幣。美圖公司向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)回復(fù)稱，美圖的廣告業(yè)務(wù)于2016年4月開始重組，將銷售總部從廈門遷至北京，這導(dǎo)致了美圖的廣告收益在2016年上半年較2015年上半年的收益同比下降。美圖公司CFO顏勁良告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，重組就是解散了在廈門的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，并在北京和上海重新招人，其成本花費(fèi)很低。美圖在財(cái)報(bào)中透露，在2016年9月美圖的廣告業(yè)務(wù)完成重組后，2016年下半年的收益較2016年上半年大幅增長，但美圖并未披露上下半年廣告業(yè)務(wù)的具體收益，從在線廣告業(yè)務(wù)全年的收益來看，其重組后的效果仍然有待考驗(yàn)。

另一方面，2016年美圖擁有總數(shù)為4.5億的月活躍用戶，但此數(shù)據(jù)并非是去重后的月活用戶數(shù)。美圖公司CFO顏勁良在業(yè)績發(fā)布會上稱，“美圖每一款產(chǎn)品的定位都非常不一樣，商業(yè)變現(xiàn)的模式都不太一樣。“記者在美圖公司2016年年報(bào)中發(fā)現(xiàn)，美圖在統(tǒng)計(jì)旗下應(yīng)用美拍的月活躍用戶數(shù)時，納入了包括2360萬應(yīng)用內(nèi)用戶及9020萬移動網(wǎng)頁版用戶。移動網(wǎng)頁版用戶即為通過移動設(shè)備上的瀏覽器進(jìn)行觀看和分享的用戶，羅蘭貝格大中華區(qū)合伙人王欣告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“拿微博來打比方的話，下載了微博APP的用戶就是應(yīng)用內(nèi)用戶，而在手機(jī)上打開weibo.com這個網(wǎng)頁的用戶就是移動網(wǎng)頁版用戶”。“如果幾個視頻有很好的傳播效果，移動網(wǎng)頁版的用戶數(shù)可能會在當(dāng)月有較大幅度的波動，”一位互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司分析師告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。民生證券分析師鄭平也坦言，不同的公司在統(tǒng)計(jì)月活躍用戶的方式上存在差異，就美圖的統(tǒng)計(jì)方式來說，可能會有一些重疊的用戶。

變現(xiàn)難題

3月27日，美圖股價經(jīng)短暫上漲后一路走低，一度低至每股12.72港幣，最終報(bào)收于每股12.88港幣，跌幅高達(dá)16.9%。這是美圖發(fā)布2016年報(bào)后第一個交易日。

“美圖公司的股價之所以難以企穩(wěn)，很大原因在于其創(chuàng)立之初沒有找到能夠變現(xiàn)的商業(yè)模式，至今尚未盈利”鄭平向告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，“但是其強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)給了美圖嘗試不同產(chǎn)品的可能，比如手機(jī)業(yè)務(wù)就是很好的變現(xiàn)方式之一。”

距吳欣鴻最近一次解讀美圖的盈利增長點(diǎn)不到五天時間。3月29日，美圖公司發(fā)布了首款電商應(yīng)用“美鋪”，并將其定義為時尚社交購物品平臺，同時還介紹了此前已經(jīng)上線的時尚定制產(chǎn)品“美圖定制”。美鋪的產(chǎn)品定位是基于內(nèi)容社區(qū)的移動電商平臺，主打“虛擬買手店”概念和全球時尚新品首發(fā)；美圖定制則是美圖旗下時尚個性化定制平臺，為美圖系列APP用戶提供個性化的定制產(chǎn)品服務(wù)，如個性化T恤、保溫杯、枕套等。

美圖公司電子商務(wù)高級副總裁張君稱，美鋪主打“虛擬買手店”概念和全球時尚新品首發(fā)，時尚意見領(lǐng)袖（KOL）和品牌成為了美鋪在構(gòu)建電商生態(tài)時抓住的兩大重點(diǎn)。在具體模式上，美鋪不同于常見的B2C或C2C模式，采取的是B2C2C的買手模式——由KOL連接品牌商品及消費(fèi)者。即一些KOL將在美鋪上向普通用戶展示自己的穿搭，如果普通用戶認(rèn)可其推薦的商品，可以直接通過KOL分享的鏈接直達(dá)購買地址，在下單后由品牌直發(fā)或者自營直發(fā)，交易成功后KOL將會得到一定的傭金。

“美鋪要做的就是做好平臺監(jiān)管和一些前期的品牌招商，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成很輕，且自營比例將不超過10%，”張君透露，美鋪將采用輕資產(chǎn)模式。

事實(shí)上，美圖對電商業(yè)務(wù)寄予厚望。無論是在招股說明書的闡述中，還是此前蔡文勝的發(fā)言中，電商化均被視為美圖未來3到5年內(nèi)盈利增長的重要戰(zhàn)略。“電商會在美圖整體營收中占據(jù)很大的比例，也會成為美圖互聯(lián)網(wǎng)與其他部分收入的重要組成部分。”在29日的采訪現(xiàn)場，張君同樣指出。但當(dāng)問及預(yù)計(jì)會占據(jù)多大比例時，張君并沒有給出估算數(shù)字。

在美鋪上線后，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者連續(xù)多天觀察發(fā)現(xiàn)，目前入駐美鋪并獲得官方認(rèn)證的多數(shù)博主的粉絲數(shù)僅在百位上下，多數(shù)分享圖片下的評論數(shù)也僅為個位數(shù)，同時品牌數(shù)量也并不豐富。張君對此解釋稱，美鋪屬于剛剛上線的應(yīng)用，目前的關(guān)注點(diǎn)還在產(chǎn)品研發(fā)上，后續(xù)會邀約更多品牌方入駐，美圖公司將會在各個平臺上對美鋪予以支持。

盡管美圖此次對電商業(yè)務(wù)信心滿滿，但國內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)折戟電商的案例也屢見不鮮。2008年10月，同樣擁有大量用戶的百度推出電商品牌“有啊”，并放言“三年內(nèi)打敗淘寶。”但是在2011年3月底，百度發(fā)布公告稱“有啊”將于一個月后關(guān)閉。另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊在電商方面也有過不成功的試水經(jīng)歷。2011年12月，騰訊電商成立QQ網(wǎng)購，并于2012年3月份面向全國推廣。2011年—2013年9月，騰訊電商不斷虧損，其中，2011年QQ網(wǎng)購和拍拍網(wǎng)虧損16200萬元，2012年虧損2000萬元，2013年9個月虧損7100萬元。2014年3月，QQ網(wǎng)購、拍拍網(wǎng)被京東100%收購，易迅網(wǎng)少數(shù)股權(quán)被京東收購。“能不能和場景有效結(jié)合應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展電商時必須要考慮的問題，如果在選擇裝修服務(wù)時出現(xiàn)裝修原材料就不會突兀。如果不能和場景結(jié)合，用戶還是會流向淘寶、京東等大型電商，”王欣談到。美圖公司聚焦時尚的垂直電商產(chǎn)品與其內(nèi)部生態(tài)流量的契合度較高，這有利于美圖進(jìn)行差異化運(yùn)營。但垂直類電商要在選品、價格、質(zhì)量等方面做出優(yōu)勢，才能夠獲得競爭力。交銀國際方面發(fā)布研報(bào)稱，通過引入品牌、KOL以及導(dǎo)入美圖生態(tài)用戶以提升社區(qū)價值，起步階段用戶數(shù)量較少，平臺的社區(qū)運(yùn)營能力有待驗(yàn)證。

此外，為用戶提供增值服務(wù)也被視為美圖在增加營收方面的一項(xiàng)重要手段。美拍在2016年6月開始銷售虛擬道具后，收益由上半年的130萬增長到下半年的4430萬。

王欣介紹到，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)開始有了付費(fèi)習(xí)慣，主要表現(xiàn)在購買視頻網(wǎng)站會員和購買游戲裝備兩方面，“在其他方面，會有一些針對特殊群體的付費(fèi)應(yīng)用出現(xiàn)，用戶的付費(fèi)意愿很高，但是總量不大。”

美圖在年報(bào)中指出，在美拍上，平均每月付費(fèi)用戶人數(shù)從2016年上半年的約58000人增長到2016年下半年的22.4萬人，相比之下，美拍的月活躍用戶的總量為1.14億。