風口上，直播行業(yè)投幾百萬像“喝水”風停了，將有一大批平臺“渴死”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張虹蕾 每經(jīng)編輯 張海妮    

編者按

【 “一半是海水，一半是火焰”，可謂是直播行業(yè)的生動寫照：一邊是如火如荼的千億資本“加持”，另一邊卻是依靠融資支撐，難尋商業(yè)模式的直播平臺。而2017年伊始光圈直播“倒閉”事件，再度引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，加速了行業(yè)洗牌的速度。

2016年，被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，大量從業(yè)者加入直播市場寄望分得一杯羹，而潮水漸退后，2017年直播行業(yè)的機會在哪里？《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪行業(yè)一線，通過對直播平臺、網(wǎng)紅、創(chuàng)業(yè)者、行業(yè)專家的多方采訪，試圖還原“火熱”直播后的真實現(xiàn)狀?！?/p>

每經(jīng)記者 張虹蕾 每經(jīng)編輯 張海妮

“其實直播圈子里的人都很享受在‘風口’的感覺，風停了會死掉一大批，但是誰都不愿意在這之前停下腳步。”這是在2016年直播圈融資如火如荼的背景下，趕在“洗牌期”來臨前，獲得數(shù)億美元投資直播公司的聯(lián)合創(chuàng)始人王邁這樣感嘆。

而估值5億元的光圈直播倒閉，再次引發(fā)市場對直播行業(yè)的關(guān)注。“這件事情帶給行業(yè)一定打擊，我也聽到一些同行有裁員、縮減業(yè)務(wù)和投放的消息”。談到這件事，王邁微微皺了一下眉頭。

如今，接觸直播已經(jīng)1年多，王邁用“迷茫、新奇、爆發(fā)、挑戰(zhàn)”概括這個過程。“之前一個項目投入500萬元、600萬元像喝水一樣簡單。”2017年2月26日，王邁在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。不過，變化正在發(fā)生，在王邁看來，現(xiàn)在不論是決策還是融資都變得更加謹慎，而直播的很多玩法也都被試完了，擺在大家面前的問題是下一步該怎么走？

“外熱內(nèi)冷”的迷茫：寧可錯投，不可錯過

2016年初，本來從事營銷工作、還是一個“外行人”的王邁無意間接觸到直播。

當時，直播行業(yè)仍是一片火熱。艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播/網(wǎng)紅行業(yè)專題研究報告》顯示，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量達2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，同時進行直播的房間數(shù)量超過3000個。

與此同時，巨額資本加持直播行業(yè)，從YY、斗魚、熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局。國內(nèi)資本市場似乎都在遵從著一個共同的認知：“寧可錯投，不可錯過。”

相較于外部的火熱，由于項目對接偶然接觸到直播的王邁則用“迷茫”來概括當時業(yè)內(nèi)的狀態(tài)。

王邁回憶稱，盡管當時外界也開始對直播有了一些聲音，但業(yè)內(nèi)對直播并未形成明確的概念。某種程度上，大家還把直播和秀場放在一個維度，單純地覺得是一個看美女的地方；另一方面，說起自己從事直播，當時甚至會受到家人和朋友的排斥。

一切似乎并未形成清晰的脈絡(luò)，但是基于對市場的判斷和前景的預(yù)期，瞅準時機，王邁和伙伴們組建了一只涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、市場方面的團隊，進軍直播。

王邁及團隊伙伴開工的第一件事就是改調(diào)性，從原本單純的眼球效應(yīng)、美女經(jīng)濟開始做出一些正面引導(dǎo)。“當時我們想，既然美女可以直播，明星、企業(yè)也可以直播。”

組建好團隊，調(diào)整好調(diào)性，王邁及團隊在2016年3、4月開始做項目，逐漸嘗試在晚會活動時進行手機直播探班。經(jīng)過兩三個月的“試水”，王邁及其團隊的心態(tài)從迷茫轉(zhuǎn)為新奇，分羹直播市場蛋糕的期待逐漸成形。

“百團大戰(zhàn)”的火爆：風還沒停誰都想體驗

彼時，和王邁一起參與直播的朋友斷言，直播將會在2016年火起來，事實也印證了當時的這個判斷。

很快，行業(yè)開始被“引爆”，在資本“加持”下，直播像是始料未及的一場煙花綻放。

2016年3月，小米黑金直播出場；4月7日，在《歡樂頌》發(fā)布會上，劉濤直播吸粉71萬；4月21日，Papi醬廣告拍賣直播競拍價達到1800萬元；5月10日，雷軍在小米直播中的露臉贏得超過20萬粉絲的關(guān)注；5月16，羅振宇一本起拍價為2.55元的書籍，最終以30260元的價格在優(yōu)酷直播中拍出；5月18日，宋仲基的北京粉絲見面會直播贏得了1100萬人的在線觀看。

這帶給從業(yè)者的變化十分明顯，以前是拿著直播資源找企業(yè)，人家不愿意搭理，而此后即便是坐在辦公室，也有企業(yè)上門合作。王邁對《每日經(jīng)濟新聞》記者感嘆道，雙方的角色像是換了過來，行業(yè)站在“風口”等起飛。

與此同時，很多知名的不知名的直播一夜之間都涌入市場，類似京東、淘寶、蘑菇街等平臺也開始做垂直領(lǐng)域直播，“直播+”的概念也被提出，企業(yè)也開始選擇用直播的方式召開發(fā)布會。

忽然之間，直播行業(yè)“百團大戰(zhàn)”的大幕拉開，直播從業(yè)者“跳槽”、“薪金翻倍”的消息不絕于耳，各大直播平臺開始了一場“燒錢、搶人、融資、圈地盤兒”的爭奪戰(zhàn)。

值得注意的是，王邁也直言，直播行業(yè)的變化也面臨著內(nèi)部和外部的雙重壓力：一方面，“刷流水”現(xiàn)象十分普遍，主播數(shù)量、粉絲數(shù)量、收入數(shù)量、在線觀眾數(shù)量難辨真假，大部分直播平臺都處于虧損狀態(tài)；另一方面，直播行業(yè)也面臨著內(nèi)容“打擦邊球”的現(xiàn)象和日趨嚴格的監(jiān)管政策。

此外，在這個過程中，不同平臺的想法和理念也逐漸形成矩陣。例如，映客的定位是社交，一直播的定位則是媒體，直播怎樣實現(xiàn)“商業(yè)化”成為焦點。

王邁也坦言，在直播行業(yè)能體會到站在“風口”的感覺時，只要風還沒停，誰都愿意體驗一下，加速自身的資源積累和成長。

趕潮退潮的尷尬：大部分人不知該怎么走

直到2016年底的最后一輪直播融資，還能用“容易”來概括，只要提出較為明晰的商業(yè)模式，就有人愿意投入，而王邁的團隊也幸運地趕上最后一波“潮水”，融到數(shù)億美元。

不過，王邁也對《每日經(jīng)濟新聞》記者直言，直播的“商業(yè)化很差”也成為業(yè)內(nèi)共識，即便是投資人，也偏重于戰(zhàn)略投資，希望用直播切入更大的市場。

根據(jù)王邁的經(jīng)驗，當下，倘若僅是單一做直播，或許難以獲得資本青睞，投資人更偏重于把直播作為工具，應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)鏈精準一環(huán)的項目。

在2016年直播行業(yè)各大平臺的火熱競技后，隨著估值5億元的光圈直播倒下，無法逃避的“洗牌期”隨之而來。王邁稱直播已慢慢遇到瓶頸，進入“擠泡沫”時間。

在王邁看來，如今大部分人都不知道這條路該怎么走，2017年行業(yè)一定會迎來洗牌，但是洗牌的方式尚不可知。王邁對洗牌的方式作了三種設(shè)想：第一種，按照小、中、大的規(guī)模有序倒下；第二種，以“一刀切”的模式迅速整合行業(yè)，形成“紅的特別紅，死的特別快”的局面；第三種，也很有可能出現(xiàn)一個明晰的商業(yè)模式和行業(yè)的分水嶺，符合規(guī)則的將會“跨過”，其余的則被淘汰。

對于未來，王邁的思索是，和普通的互聯(lián)網(wǎng)工具不一樣，對直播平臺來說，人具有較大作用，具有個人魅力的主播將會對平臺發(fā)展有較大的作用。此外，大而全的直播平臺將越來越少，開 一個頻道或者欄目運營直播的“招數(shù)”很難奏效，傳統(tǒng)的商業(yè)模式是把直播當做產(chǎn)品來經(jīng)營，未來直播則更多是一種場景應(yīng)用。

一線觀察

直播變局下主播不僅要顏值 頂尖網(wǎng)紅分走80%以上收入

每經(jīng)記者 張虹蕾 每經(jīng)編輯 張海妮

“如今的直播早已不是最開始那么簡單，不僅要顏值高，還需要知識儲備”。從2014年就開始接觸直播的栗子顯然已經(jīng)嗅到了直播行業(yè)的變化。

同樣于2016年接觸直播的大白也告訴記者，現(xiàn)在的直播和自己最初接觸時相比，出現(xiàn)了一些明顯的“門檻”。

理想與現(xiàn)實：要求越來越高收入難支撐生活

2016年接觸直播的大白，起先直播的對象是寵物狗，后來衍生到直播生活狀態(tài)。如今，讓大白記憶猶新的一次經(jīng)歷則是“心肺復(fù)蘇”直播，要求主播掌握足夠的知識。

早在2014年開始接觸短視頻，后來又開始直播的栗子，現(xiàn)在每逢大型直播都要帶上自己的“百寶箱”。“如今的直播不僅要顏值高，去一些大型活動，直播前還要準備移動電源、wifi、自拍桿、補光燈；直播過程中要和粉絲互動、回答問題；直播后還要學會總結(jié)”。栗子顯然已經(jīng)嗅到了直播行業(yè)的變化。

主播寧寧還提到，有時候接到年度盛典要連續(xù)直播幾個小時，很多主播生病打點滴也還在堅持直播，真的是“痛并快樂著”。

對于普通主播來說，靠直播賺錢并不容易。某直播平臺負責人張曉告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，女網(wǎng)紅、三四線女演員、模特這部分在主播中僅占2%~5%比例的群體，分走了80%~90%的收入；剩下的則是在某領(lǐng)域擁有一技之長、具有個人標簽的個性主播及一些業(yè)余的“素人”直播。

多位主播告訴記者，難以依靠直播打賞支撐生活。主播李萌也稱，平時只是通過直播賺點零花錢。此外，李萌由于對平臺分成模式的不滿，前前后后換了6、7個平臺。

張曉表示，主播收入并非如外界傳言輕易過萬，更多的收入數(shù)據(jù)來源于平臺頭部主播，行業(yè)水平實質(zhì)上參差不齊。

對于行業(yè)內(nèi)的諸多現(xiàn)象和從業(yè)者的不滿，齊齊直播平臺運營管理者史賀楠則頗為樂觀。她告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，經(jīng)過2016年的變革，由于平臺和主播相輔相成，各大平臺的“分成”模式也將規(guī)范完善，高質(zhì)量的主播勢必得到高收益。

轉(zhuǎn)型艱難：網(wǎng)紅變身明星沒那么簡單

除了收入?yún)⒉畈积R，主播的個人發(fā)展生涯還面臨著多重挑戰(zhàn)。

據(jù)艾媒咨詢報告顯示，像Papi醬一樣的頭牌網(wǎng)紅少之又少，90%的網(wǎng)紅未能實現(xiàn)變現(xiàn)。而隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，“電商直播”也是連接受眾和網(wǎng)紅，使得網(wǎng)紅獲取更多收益的一種有效方式。據(jù)《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》顯示，2016年電商紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為580億元。

如今的栗子也樂于在直播平臺售賣商品，她認為這能拉近觀眾距離，也有助于理解產(chǎn)品。

同時，有主播稱希望通過直播這種方式擁有參與網(wǎng)絡(luò)電影、進軍影視圈的機會。這一市場需求和汪海濱的設(shè)想十分契合。資深互聯(lián)網(wǎng)視頻直播行業(yè)人士、齊聚科技CEO汪海濱告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，將把旗下的一些直播平臺打造成線上電影廠，把平臺上具有才藝和顏值的主播輸送給網(wǎng)絡(luò)電影，為網(wǎng)紅變身明星打造一條便捷的上升通道。

不過，張曉認為直播平臺僅是提供給主播一個被看到的“窗口”，最終能不能進入青睞的圈子，還取決于行業(yè)和社會的統(tǒng)一標準。

行業(yè)解剖

直播洗牌進入下半場 平臺倒下“冷凍”資本

每經(jīng)記者 張虹蕾 每經(jīng)編輯 張海妮

2016年，視頻直播進入紅海，出現(xiàn)近千家直播公司同時涌現(xiàn)的壯觀場面。2017年伊始，估值5億元的光圈直播倒閉，一時間，關(guān)于直播行業(yè)的死亡潮來臨之說甚囂塵上。

TMT領(lǐng)域知名研究人士布娜新告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，直播平臺內(nèi)容空洞、同質(zhì)化嚴重，已引發(fā)觀眾的審美疲勞，在經(jīng)歷狂熱過后，鑒于直播平臺的運維成本非常高，引流也會越來越困難。

不過，垂直類平臺則面臨著新機遇和挑戰(zhàn)，呱呱財經(jīng)直播平臺負責人李磊表示，未來更加細分的垂直直播平臺可能會有更突出的表現(xiàn)。

多平臺“倒下”行業(yè)加速洗牌

光圈直播官網(wǎng)已無法正常訪問，在百度搜索“光圈直播”，相關(guān)搜索內(nèi)容都是“撤資、欠薪”。這一局面的背后，則是其頗高的估值和資本曾經(jīng)的青睞。據(jù)人民網(wǎng)報道，光圈直播2015年9月得到由合一資本、紫輝創(chuàng)投、協(xié)同創(chuàng)新3家投資的1250萬元天使輪融資。當時的光圈直播估值已超過5億元。

光圈直播的“倒下”，只是直播平臺現(xiàn)狀的一個側(cè)影，易觀互動娛樂分析師王傳珍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2016年，直播從業(yè)廠商圍繞用戶流量展開了跑馬圈地的爭奪戰(zhàn)，在此階段，幾乎完成了以美女顏值、奇聞軼事、明星舔屏為推廣手段的用戶拉新。

不過，爭奪戰(zhàn)的背后則是內(nèi)容的匱乏。艾媒咨詢顯示，77.1%的網(wǎng)民認為在線直播平臺存在低俗內(nèi)容，90.2%的網(wǎng)民認為在線直播平臺的整體價值觀導(dǎo)向為一般或偏低。

據(jù)記者梳理，截至目前，趣直播、微播、網(wǎng)聚直播、貓耳直播、咖喱直播、美瓜直播等多家直播平臺已經(jīng)下線或暫停服務(wù)。

齊聚科技CEO汪海濱認為，目前的網(wǎng)紅直播還處于混戰(zhàn)階段，最終獲得用戶的直播公司才能生存下去。2017年過后，大部分直播平臺將可能會因為定位模糊、盈利模式不清晰等原因而面臨倒閉或者被其他平臺收購，而一些人氣很高，具有良性生態(tài)模式的直播平臺將會獲得長久生存和發(fā)展。

多位業(yè)內(nèi)人士認為，內(nèi)容匱乏是行業(yè)加速洗牌的重要誘因，直播泡沫正在破裂，未來大而全的直播平臺少之又少，2017年垂直平臺將會迎來“升級”。

垂直類平臺“寒冬”突圍

毋庸置疑，行業(yè)加速洗牌和垂直類平臺的“新機”是2017年直播下半場的發(fā)展趨勢，而助推直播行業(yè)發(fā)展的資本也或許將發(fā)生“變革”。

據(jù)云投匯大數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月30日，全國共有31家網(wǎng)絡(luò)直播公司完成36起融資，涉及總金額達108.32億元。

艾媒分析師認為，在線直播行業(yè)除了人力成本外，還需要購買大量價格昂貴的專業(yè)設(shè)備和支付寬帶的費用，目前許多直播平臺都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

在汪海濱看來，2017年將是資本回歸理性的過程，但是好的企業(yè)依然不會收縮自身的業(yè)務(wù)和資本；相對而言，不具有市場沉淀、之前盲目殺入市場拿到錢就開干的初創(chuàng)公司，可能會面臨巨頭的蠶食和資本的寒冬。

汪海濱預(yù)判2017年垂直類直播平臺將會獲得龐大的目標用戶，資本將會集中在幾大定位清晰、運營模式優(yōu)質(zhì)高效、人氣旺盛的直播平臺，也將會有資本看好財經(jīng)、教育等垂直細分領(lǐng)域的直播公司。他提醒道，上述領(lǐng)域即便被資本投入也并不意味著能獲得巨額利潤。這需要一定的決心和勇氣，只求快速變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是難以持續(xù)生存的。

（應(yīng)被采訪對象要求，文中呱呱財經(jīng)負責人李磊，主播栗子、寧寧、大白、李萌，直播公司聯(lián)合創(chuàng)始人王邁，某直播平臺負責人張曉均為化名）