林肯國產(chǎn)落地易后勁維持難 如何避免曇花一現(xiàn)

日前，林肯宣布將于2019年下半年起在華為中國消費(fèi)者生產(chǎn)一款全新SUV車型，新車將通過長安福特生產(chǎn)，并僅供中國大陸市場銷售。國產(chǎn)之后，林肯在中國市場提供的產(chǎn)品陣容將能夠與美國本土媲美，但真正決定林肯國產(chǎn)成敗的，是林肯能否將品牌與產(chǎn)品的積淀轉(zhuǎn)化為中國消費(fèi)者樂見的新車與樂享的服務(wù)。

在中國造“美國總統(tǒng)” 

林肯2016年在華售出32558輛，是2015年的幾近3倍，并擠下DS和謳歌，成功躋身豪華品牌銷量榜的前十名。而年銷量3萬輛，也是之前業(yè)內(nèi)流傳的豪華品牌國產(chǎn)化的基準(zhǔn)線之一。到2019年國產(chǎn)落地時(shí)，林肯的銷量很有可能繼續(xù)提高。因此，林肯在此時(shí)宣布國產(chǎn)計(jì)劃，是一個(gè)并不算激進(jìn)的姿態(tài)，特別是相比之前英菲尼迪和謳歌國產(chǎn)的時(shí)機(jī)而言。

盡管入華較晚，但林肯在2014年在中國市場“復(fù)活”后，就在短期內(nèi)引入了林肯大陸等眾多新車，使得2016年全年實(shí)現(xiàn)了180%的銷量增長速度，這種驚人的增長速度，也進(jìn)一步刺激了林肯的野心。福特CEO馬克·菲爾茲此前表示，在這一個(gè)十年結(jié)束時(shí)，中國將超過美國成為林肯最大的市場。數(shù)據(jù)顯示，2016年林肯品牌在美國市場的銷量為111724輛，同比增長10.37%。照此計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)馬克·菲爾茲定下的目標(biāo)，林肯需要在未來三年內(nèi)將中國市場的銷量再提高3倍。由此可見，林肯的國產(chǎn)也是背負(fù)著福特高層對(duì)這一品牌的深切希望。

國產(chǎn)落地易 后勁維持難

豪華品牌為了更好的發(fā)展，選擇中國生產(chǎn)確實(shí)是一條不錯(cuò)的路。林肯想要在國產(chǎn)并不難，長安與福特多年的合作基礎(chǔ)和長安充裕的生產(chǎn)能力足以迅速為國產(chǎn)林肯鋪平道路。但是，國產(chǎn)后真正站穩(wěn)腳跟，還需要林肯展現(xiàn)出充沛的后勁。

對(duì)于林肯這樣的豪華市場的“新面孔”而言，國產(chǎn)固然是降低成本增強(qiáng)競爭力的重要手段，但國產(chǎn)之后有沒有持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出才是關(guān)鍵。英菲尼迪國產(chǎn)之后的幾年，在中國市場上遭遇的起伏便是一個(gè)最好例證。

2016年，英菲尼迪在華全年累計(jì)銷量41590輛，同比僅增長3.4%，而全球銷量同比增長7%，在蓬勃發(fā)展的中國豪華汽車市場，這是少有的增速落后于全球的品牌。而在國產(chǎn)啟動(dòng)之初，憑借兩款國產(chǎn)車型的發(fā)力，英菲尼迪迅速從一個(gè)邊緣化的品牌躋身二線豪車行列。2013年增長54%；2014年增長75.6%，突破3萬輛并成為當(dāng)年增長最快的豪華汽車品牌；2015年增長33.8%并突破4萬輛。然而，自2015年3月QX50上市之后，英菲尼迪在整整兩年內(nèi)沒有一款車型國產(chǎn)。實(shí)際上，整個(gè)英菲尼迪品牌在2015年之后也只有一款緊湊型SUV QX30是全新車型，而這款新車也是屢次“跳票”之后拖延到2016年11月才上市。彼時(shí)，采用相同平臺(tái)的奔馳GLA已經(jīng)國產(chǎn)上市整整一年并為奔馳貢獻(xiàn)了6萬輛的銷量。英菲尼迪在短短4年內(nèi)的起伏經(jīng)歷表明，對(duì)于二線豪華品牌而言，國產(chǎn)并不難，難的是持續(xù)穩(wěn)定地輸出適合國內(nèi)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來說，謳歌可能已經(jīng)看到了英菲尼迪的前車之鑒，在依靠國產(chǎn)CDX取得了2016年銷量同比增長120%之后，提出今后每年都會(huì)有至少兩款不同的國產(chǎn)車和進(jìn)口車型投放到中國市場。

中美市場同為6款產(chǎn)品

背靠著福特這座大山的林肯，有足夠多的“子彈”來開辟新的市場空間。以北美市場為例，林肯擁有大陸、領(lǐng)航者以及“MK”系列的共6款在售主力車型，其中大陸、MKZ兩款轎車和領(lǐng)航者、MXC、MKX三款SUV已經(jīng)引入中國市場，加上未來國產(chǎn)的一款新SUV，林肯在2020年之前也能達(dá)到6款產(chǎn)品的規(guī)模。而在此基礎(chǔ)上，如何將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步優(yōu)化，使之充分滿足中國消費(fèi)者的需求，將是林肯在中國取得成功的關(guān)鍵。

在這方面，林肯不妨向當(dāng)年的奧迪取取經(jīng)。作為第一個(gè)國產(chǎn)的豪華品牌，落戶一汽大眾的奧迪，多年來不斷地推進(jìn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，僅僅去年一年，就推出了4款新車，同時(shí)加速布局市場、建設(shè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。盡管近年來奧迪的地位不斷受到寶馬和奔馳的緊逼，但后者之所以能夠向奧迪挑戰(zhàn)，恰恰是因?yàn)檠永m(xù)和發(fā)展了奧迪當(dāng)年在華的發(fā)展思路。

近幾年，中國市場上集中出現(xiàn)了一批豪華品牌的新面孔，英菲尼迪、DS、謳歌相繼以國產(chǎn)的方式“擁抱”中國消費(fèi)者，從這些品牌的市場表現(xiàn)來看，尚沒有一家能夠自稱“成功”。

林肯在回歸中國市場之后，如何避免“曇花一現(xiàn)”，實(shí)現(xiàn)這個(gè)與美國總統(tǒng)同名的老牌豪華品牌的復(fù)興，關(guān)鍵就在于充分利用品牌與產(chǎn)品的積淀，同時(shí)尊重中國消費(fèi)者的需求，持續(xù)為中國市場提供品質(zhì)優(yōu)秀、消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。