奇瑞遭遇創(chuàng)新難題：銷量掉出自主前五 退守第二梯隊(duì)

2016年，奇瑞止住了下滑頹勢，以36.33萬輛，同比增長16.5%的成績收官。但這一成績放進(jìn)自主品牌大爆發(fā)的背景下來看，依舊顯得捉襟見肘。去年由于政策優(yōu)惠和SUV需求暴增，自主品牌全面回暖，長城品牌銷量為93.80萬輛，長安自主為79.15萬輛，吉利也以76.72萬輛的成績超額完成銷量目標(biāo)。而原先作為“大哥”的奇瑞，卻被甩在了后面，銷量甚至不及長城一半。

事實(shí)上在2014年，奇瑞就已經(jīng)跌出前三的位置，坊間用“五朵金花”（長安、長城、吉利、奇瑞、比亞迪）尚能將奇瑞歸類為自主品牌第一梯隊(duì)，但隨著寶駿的崛起，奇瑞最終也沒能守住前五名的位置。根據(jù)去年自主品牌在國內(nèi)的銷量排名顯示，奇瑞只排到第六名，而后方高速增長的傳祺和眾泰正在步步緊逼。

早在奇瑞第500萬輛汽車下線儀式上，奇瑞董事長尹同躍就立下豪言，要在2020年回到領(lǐng)頭羊的位置，但面對如此強(qiáng)大的“堵截”和“追兵”，奇瑞如何才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？

退守第二梯隊(duì)

去年，奇瑞集團(tuán)共銷售了70.5萬輛汽車，同比增長28%，達(dá)到了60萬輛的年銷量目標(biāo)。其中，奇瑞品牌（后簡稱奇瑞）銷量表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，發(fā)布的三款新車，艾瑞澤5、瑞虎7以及瑞虎3x都收到了較好的市場反饋。這三款產(chǎn)品經(jīng)歷了短暫的爬坡期后，銷量就迅速上升到了過萬水平，這讓奇瑞平庸已久的產(chǎn)品線再度恢復(fù)生機(jī)。

此外，奇瑞旗下兩大合資企業(yè)勢頭也有所回暖。其中觀致汽車銷售24483輛，同比增長超71.8%；奇瑞捷豹路虎銷售62468輛，同比增長近140%。這兩個久未盈利的合資品牌突然爆發(fā)，以至于不少媒體用“翻身農(nóng)奴把歌唱”來形容這場勝利。

奇瑞去年確實(shí)有了不小的突破，但此話的參照點(diǎn)應(yīng)是它2015年的表現(xiàn)。如果是以奇瑞的發(fā)展軌跡為縱軸，以整個自主品牌表現(xiàn)為橫軸進(jìn)行比較，這一成績似乎并不足以使人高興。

縱向比較來看，作為連續(xù)11年獲得銷量冠軍的“中國第一自主品牌”，奇瑞早在10年前，也即是2006年，銷量就已經(jīng)超過了30萬輛，如今十年過去，中國汽車市場保有量都已經(jīng)翻了4番，奇瑞仍舊維持在年銷30萬輛的水平。橫向比較而言，昔日的銷量“大哥”如今淪為“老六”，也著實(shí)令人擔(dān)憂。

“奇瑞在質(zhì)量上有很大提高，但是亮點(diǎn)少了，造成品牌價值不高，一直很難跨過10萬元這道坎。” 獨(dú)立汽車咨詢顧問張翔在接受采訪時告訴時代周報(bào)記者。目前在傳統(tǒng)車領(lǐng)域，消費(fèi)者比較關(guān)注的就是智能網(wǎng)聯(lián)、無人駕駛和駕駛輔助，但這幾個方面奇瑞都比較滯后，以至于其品牌知曉度在同級自主品牌中相對較低。

“長安的無人駕駛汽車，去年搞了個2000公里道路測試，有東西可說；上汽的互聯(lián)網(wǎng)汽車，也是它炫耀的資本。但奇瑞這里，總的來說就是沒有什么創(chuàng)新。” 他說，奇瑞還是走的老一套，請日本退休專家來幫助提高各項(xiàng)指標(biāo)。比如說去年12月奇瑞艾瑞澤在2015版C-NCAP（中國新車評價規(guī)程）碰撞試驗(yàn)中，獲得了五星安全評價。這固然沒錯，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，光是提高指標(biāo)對品牌力的提高其實(shí)并不大，因?yàn)橄M(fèi)者很難察覺到如此細(xì)微的改變，他們更多地是關(guān)注那些新潮的功能。

同時，一位長期觀察奇瑞的業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報(bào)記者，奇瑞的車聯(lián)網(wǎng)在全國排不進(jìn)前十名，也沒有諸如ADAS（駕駛輔助）和ACC（自適應(yīng)巡航的功能）。 相比之下，吉利旗下的博瑞已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)自動泊車，長安和廣汽也在加速布局ACC和LDWS（車道偏離預(yù)警系統(tǒng)），而這些創(chuàng)新為品牌創(chuàng)造了不少溢價和關(guān)注，拉開了與奇瑞的距離。

奇瑞不僅在創(chuàng)新領(lǐng)域輸了一籌，在沖擊高端上也頻頻失利。包括瑞麒、東方之子、軒轅等品牌在內(nèi)的多次努力，均無功而返。而這些嘗試不僅耗費(fèi)了奇瑞大量資金，也導(dǎo)致投資者望而卻步，為進(jìn)一步融資去創(chuàng)新增添了阻力。上述人士告訴記者：“奇瑞做了很多努力，但最后只是說在行業(yè)作出了探索，自己交了寫學(xué)費(fèi)，給別的車廠做案例，自己的錢都花了很多，近期也很難融入資金。”

不在乎銷量

對此，時代周報(bào)記者采訪到了奇瑞公司總經(jīng)理室新聞發(fā)言人王偉，面對質(zhì)疑他告訴記者，如果是按照銷量排名作為奇瑞“退居二線”的理由，他并不認(rèn)可。

“企業(yè)發(fā)展有自己的規(guī)劃和想法，比有什么意義，比不過怎么辦？難道去拔苗助長，制定一個激進(jìn)的規(guī)劃嗎？我認(rèn)為這不是一個成熟的企業(yè)會做的事情。” 他說。奇瑞的一級指標(biāo)中沒有銷量指標(biāo)，比起銷量，奇瑞更看重的是經(jīng)營效益、品質(zhì)和品牌。

這種意識來自于奇瑞過去的教訓(xùn)。奇瑞曾經(jīng)銷量連續(xù)11年第一，諸如奇瑞“奪冠”的消息頻頻見諸報(bào)端，但實(shí)際上奇瑞內(nèi)部卻對這個成績感到不滿。

據(jù)王偉透露，當(dāng)時奇瑞內(nèi)部壓力很大，銷量雖好但只掙到了微薄的利潤。不僅如此，由于壓縮成本，產(chǎn)品質(zhì)量也受到了影響，“我們的產(chǎn)品在市場上消費(fèi)者是罵我們的，品牌也談不上，相當(dāng)于把一堆鋼鐵買來，加工過后賣出的還是鋼鐵的價格，這銷量賣得高有什么意義呢？”他說。

經(jīng)過調(diào)整后，奇瑞開始轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型的核心便是樹立品牌謀求溢價。在王偉看來溢價來自于品質(zhì)、品味和品格，品質(zhì)是產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者功能性的需求，要求質(zhì)量要有保障；品味是在品質(zhì)的基礎(chǔ)上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、性能操控；在這基礎(chǔ)之上是經(jīng)營一個企業(yè)的品格，即你如何對待你的消費(fèi)者、合作伙伴、員工以及整個產(chǎn)業(yè)。要做到“三品”，歸根結(jié)底是對體系的建設(shè)。

今年，奇瑞的體系已經(jīng)雛形。一周前，奇瑞在“中國汽車平臺化”論壇上展示了自己的M1X平臺，該平臺融合了捷豹路虎和觀致技術(shù)。奇瑞汽車副總經(jīng)理白雷蒙（Raymond Bierzynski）認(rèn)為，這一款平臺標(biāo)志著奇瑞正向開發(fā)體系和能力建設(shè)方面已經(jīng)進(jìn)入快車道，汽車平臺化技術(shù)正在領(lǐng)跑中國品牌，并追趕合資水平。

2017年，奇瑞的規(guī)劃以這款平臺展開，不僅將發(fā)布升級版艾瑞澤5、瑞虎7，還將在第三季度發(fā)布一款全新產(chǎn)品t17。智能電動化方面將會推出小螞蟻2007，發(fā)力ADAS，同時還將投入40億元加快智能化、電動化的步伐。營銷方面，奇瑞冠名“跑男”致力于產(chǎn)品的年輕化發(fā)展。

在王偉看來，爆款是可遇不可求的，只有把自己的事情做好了，同時結(jié)合市場上的階段性需求，才有可能出現(xiàn)所謂的爆款。汽車是一個長周期的產(chǎn)品，開發(fā)需要四五年的時間，如果只是因?yàn)镠6火了就盲目模仿，做出來后很可能市場已經(jīng)改變。他說：“按照工程師思維，不能追逐潮流，要有自己的戰(zhàn)略，不受到市場上一些情況的影響。”

王偉認(rèn)為在過去一年，奇瑞獲得了比銷量更有意義的數(shù)據(jù)。根據(jù)奇瑞內(nèi)部的調(diào)研結(jié)果顯示，艾瑞澤5的消費(fèi)者75%是80后，55%是85后90后，同時奇瑞的城市用戶占到了55%以上。他認(rèn)為，以這種方式對這品牌的提升，比發(fā)力農(nóng)村、邊遠(yuǎn)市場獲得銷量來得大。

何以回歸

雖然奇瑞看似我行我素，十分有節(jié)奏，但張翔依舊對其發(fā)展感到擔(dān)心。

張翔認(rèn)為，忽略中國消費(fèi)者的品味，是奇瑞最大的癥結(jié)。按著自己的想法來走，而非按著市場的節(jié)奏來走，是奇瑞一度跟不上市場節(jié)奏的原因。他說：“奇瑞的思維很傳統(tǒng)，一條路走到死，實(shí)在是不行才掉頭，而且即便掉頭做出了改變，消費(fèi)者也很難察覺。”

他認(rèn)為，相比同級自主品牌，奇瑞表現(xiàn)比較平庸，沒有讓消費(fèi)者眼前一亮的產(chǎn)品出現(xiàn)，雖然去年通過品質(zhì)打造拳頭產(chǎn)品，銷量終于有所提升，但提升的幅度與同級品牌相比還是太小。

在2015年，尹同躍曾表示，2016-2020年，奇瑞要以品牌和體系能力驅(qū)動銷量大幅提高，重新回到自主品牌領(lǐng)頭羊的位置。但以奇瑞如今的局勢來看，回到領(lǐng)頭羊的位置談何容易。一方面前有自主品牌第一梯隊(duì)圍追堵截，另一方面后有傳祺、眾泰等后起之秀，在以驚人的高增長率加速追擊。雖然奇瑞自身也在提高，但仍處在岌岌可危的位置上。

奇瑞如何才能重回第一梯隊(duì)，謀求新的增長？張翔認(rèn)為，奇瑞一方面要搞好品質(zhì)，另一方面還要搞創(chuàng)新。也即是不僅提高各項(xiàng)指標(biāo)，在車聯(lián)網(wǎng)、無人駕駛、ADAS上也需要做出同樣大的投入。同時，奇瑞還需關(guān)注新生事物，比如現(xiàn)在許多車企都在打造汽車共享，奇瑞就可以在這種新的領(lǐng)域分食蛋糕，贏得關(guān)注。此外，記住艾瑞澤7的教訓(xùn)，以親民的價格，關(guān)注國內(nèi)消費(fèi)者喜好，才是增長的硬道理。