壽險(xiǎn)電銷受眾難買(mǎi)賬！ 網(wǎng)銷：這“鍋”不背

電銷市場(chǎng)的停滯狀態(tài)并不是被網(wǎng)絡(luò)銷售取代了，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單。隨著壽險(xiǎn)產(chǎn)品復(fù)雜程度的提高，電銷專員靠打電話根本難以解釋清楚，需要直銷人員面對(duì)面溝通。

“你好，我是××保險(xiǎn)公司的，請(qǐng)問(wèn)考慮為寶寶買(mǎi)一份保險(xiǎn)嗎？”3月17日，白領(lǐng)王女士告訴記者，自從其誕下孩子后，時(shí)不時(shí)就會(huì)接到保險(xiǎn)公司的各類推銷電話。

王女士坦言，對(duì)于電銷模式的信任度較低，更喜歡面對(duì)面交流，“一般不聽(tīng)完就會(huì)選擇掛斷”。

有業(yè)內(nèi)人士指出，作為一種遠(yuǎn)程銷售模式，品牌公信力對(duì)銷售成敗影響較大，電銷專員的營(yíng)銷成功率變得越來(lái)越難。同時(shí)，電銷還存在一些頑疾。比如，銷售人員存在夸大產(chǎn)品責(zé)任的現(xiàn)象。

那么，從2007年電銷正式啟動(dòng)以來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)是壽險(xiǎn)業(yè)急先鋒的營(yíng)銷渠道，在步入第十個(gè)年頭時(shí)，會(huì)不會(huì)因?yàn)槠渌赖尼绕鸲M(jìn)入沒(méi)落期呢？

寡頭格局愈演愈烈

《國(guó)際金融報(bào)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，2014年似乎是壽險(xiǎn)電銷的一個(gè)分水嶺。數(shù)據(jù)顯示，2011年至2014年，開(kāi)展電銷業(yè)務(wù)的壽險(xiǎn)公司數(shù)量呈階梯式增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2014年達(dá)到峰值后逐年下滑。

根據(jù)保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會(huì)3月13日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年，我國(guó)壽險(xiǎn)電銷行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)165億元，較2015年增長(zhǎng)16%。但對(duì)比往年數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年壽險(xiǎn)電銷規(guī)模保費(fèi)增速有所放緩。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年至2015年，規(guī)模保費(fèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)20%。

更為突出的特征是，壽險(xiǎn)電銷行業(yè)寡頭格局呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，市場(chǎng)集中化程度較高，在經(jīng)營(yíng)電銷業(yè)務(wù)的32家人身險(xiǎn)公司中，前5家公司占據(jù)了市場(chǎng)76%的份額，其中僅平安一家公司就占據(jù)了42%的市場(chǎng)份額。

近三年來(lái)，平安人壽、泰康人壽、招商信諾、大都會(huì)人壽以及陽(yáng)光人壽，這五家公司一直處于電銷市場(chǎng)領(lǐng)先地位，壽險(xiǎn)電銷保費(fèi)規(guī)模均在10億元以上。

在分析人士看來(lái)，大公司之所以不放棄電銷，主要還在于電銷的成本較低。一般來(lái)講，職場(chǎng)成本、經(jīng)營(yíng)成本、運(yùn)營(yíng)成本以及人力成本是電銷的主要成本，這四項(xiàng)綜合起來(lái)，每萬(wàn)元保費(fèi)的銷售費(fèi)用要低于傳統(tǒng)渠道。

中小公司忙轉(zhuǎn)型

中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)表示，預(yù)估在未來(lái)幾年，保費(fèi)規(guī)模占比較少的中小公司將逐步退出電銷市場(chǎng)。

有跡象顯示，一些公司已經(jīng)在調(diào)整電銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2016年，人壽保險(xiǎn)一家獨(dú)大的格局被打破，2015年還在行業(yè)中排名第三的意外險(xiǎn)在去年躍居主力，壽險(xiǎn)電銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)展為人壽保險(xiǎn)、意外險(xiǎn)以及健康險(xiǎn)三分天下的局面。

報(bào)告顯示，2016年中意外險(xiǎn)以61億元的規(guī)模保費(fèi)替代人壽保險(xiǎn)成為電銷渠道的主力險(xiǎn)種，占電銷渠道總保費(fèi)的37%。人壽保險(xiǎn)全年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)56億元，落后意外險(xiǎn)成為第二大險(xiǎn)種。健康險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)39億元，較上年增長(zhǎng)77%。此外，年金保險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)近9億元，占電銷渠道總保費(fèi)的5%。

同時(shí)，還有中小險(xiǎn)企在果斷嘗試向其他渠道轉(zhuǎn)型。華泰保險(xiǎn)相關(guān)人士在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“近年來(lái)，電銷已不是華泰的戰(zhàn)略主渠道。以財(cái)險(xiǎn)為例，華泰的主要營(yíng)銷渠道是專屬代理人、經(jīng)紀(jì)人以及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。”

記者也在華泰人壽保險(xiǎn)官網(wǎng)看到，其營(yíng)銷渠道主要是個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷、銀保、團(tuán)體保險(xiǎn)、直銷業(yè)務(wù)和網(wǎng)銷產(chǎn)品。華泰方面進(jìn)一步表示，“可以肯定的是，近年來(lái)持續(xù)推動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，我們公司正在向差異化發(fā)展轉(zhuǎn)型，充分發(fā)揮差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，深耕目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)。”

受“直銷+代理人”沖擊

記者注意到，之所以2014年成為壽險(xiǎn)電銷分水嶺，或許還與政策有關(guān)。

2013年5月，中國(guó)保監(jiān)會(huì)出臺(tái)了《人身保險(xiǎn)電話銷售業(yè)務(wù)管理辦法》之后，電銷禁播平臺(tái)逐漸在各地啟用，保險(xiǎn)電銷也開(kāi)始了變革與轉(zhuǎn)型的探索。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)保險(xiǎn)系教授庹國(guó)柱在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，保險(xiǎn)行業(yè)電銷盈利模式與個(gè)險(xiǎn)相似，電銷的優(yōu)勢(shì)在于更高的費(fèi)差收益及盈利期提前，但是后期隨著日趨嚴(yán)格的電銷監(jiān)管，其客戶數(shù)據(jù)拓展空間變得越來(lái)越有限。

電銷專員也是決定電銷是否興衰的關(guān)鍵因素。一位銷售人員對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，此前的電銷專員有優(yōu)厚的底薪，雖然與業(yè)績(jī)掛鉤的傭金率遠(yuǎn)低于個(gè)險(xiǎn)代理人，但是可以享受一些訓(xùn)練津貼，加上獎(jiǎng)金、海外旅游獎(jiǎng)勵(lì)以及員工健康檢查等福利，很多人也愿意做。

從壽險(xiǎn)電銷行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量來(lái)看，其增速呈現(xiàn)放緩現(xiàn)象。2016年末，壽險(xiǎn)電銷行業(yè)銷售人力達(dá)7.6萬(wàn)人，雖較年初增長(zhǎng)7%。而據(jù)2015年數(shù)據(jù)顯示，2015年末，壽險(xiǎn)電銷行業(yè)銷售人力達(dá)6.9萬(wàn)人，較年初增長(zhǎng)11%。

同時(shí)，電銷業(yè)務(wù)人均產(chǎn)能有所下滑。2016年，行業(yè)整體月人均產(chǎn)能為1.62萬(wàn)元，較2015年下滑14%。在開(kāi)展電銷業(yè)務(wù)的公司中，月人均產(chǎn)能在1萬(wàn)至2萬(wàn)元的公司最多，占比近37%；月人均產(chǎn)能在2萬(wàn)至3萬(wàn)元的有9家，占比28%；此外，月人均產(chǎn)能在1萬(wàn)元以下的公司有7家，占比22%；月人均產(chǎn)能在3萬(wàn)元以上的有4家，占比13%。

庹國(guó)柱認(rèn)為，電銷業(yè)務(wù)受沖擊，與各大公司建立了直銷機(jī)構(gòu)以及保險(xiǎn)代理人數(shù)量猛增有關(guān)。保險(xiǎn)公司正式員工的直銷和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等中介渠道營(yíng)銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了電銷人員。從未來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷發(fā)展走勢(shì)看，保險(xiǎn)中介有明顯優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，去年8月保監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于保險(xiǎn)中介從業(yè)人員管理有關(guān)問(wèn)題的通知》后，保險(xiǎn)銷售、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)從業(yè)人員資格核準(zhǔn)審批事項(xiàng)被取消，保險(xiǎn)代理人數(shù)量開(kāi)始猛增。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是關(guān)鍵

當(dāng)然，電銷還存在一些頑疾，比如，銷售人員存在夸大產(chǎn)品責(zé)任的現(xiàn)象。也有些銷售人員以產(chǎn)品收益誤導(dǎo)客戶，且壽險(xiǎn)電銷的部分產(chǎn)品為分紅險(xiǎn)產(chǎn)品，容易引發(fā)投訴或退保。這些都為電銷市場(chǎng)的正常發(fā)展增添了阻力。

分析人士指出，作為一種遠(yuǎn)程銷售模式，品牌公信力對(duì)銷售成敗影響較大，電銷專員的營(yíng)銷成功率變得越來(lái)越難。

在被問(wèn)及“電銷是否會(huì)被當(dāng)作雞肋丟棄”時(shí)，庹國(guó)柱稱，“財(cái)險(xiǎn)方面，此前電銷還有15%折扣的優(yōu)勢(shì)，但在商車(chē)費(fèi)改后，電銷明顯失去了優(yōu)勢(shì)，各家都保持一致，一些企業(yè)的電銷還出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，分化形勢(shì)日趨嚴(yán)峻。在壽險(xiǎn)方面，雖然規(guī)模保費(fèi)在增長(zhǎng)，但是個(gè)別公司開(kāi)始退出電銷，關(guān)鍵還是電銷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)跟不上。”

庹國(guó)柱強(qiáng)調(diào)，電銷市場(chǎng)的停滯狀態(tài)并不是被網(wǎng)絡(luò)銷售取代了，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于簡(jiǎn)單。電銷產(chǎn)品基本都是保費(fèi)低、銷售成本較低、簡(jiǎn)單易懂的保險(xiǎn)產(chǎn)品。“而隨著壽險(xiǎn)產(chǎn)品復(fù)雜程度的提高，電銷的優(yōu)勢(shì)就很難發(fā)揮。電銷專員靠打電話根本難以解釋清楚，需要直銷人員進(jìn)行面對(duì)面溝通”。