拉芳家化上市首日大漲44% 民族日化品牌崛起

　　憑借“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”的廣告語(yǔ)傳遍大江南北，為消費(fèi)者所熟知的拉芳家化（603630，SH）昨日在上交所上市，開(kāi)盤后股票秒漲44%，報(bào)收26.48元，總市值46.18億。

拉芳家化是繼2004年兩面針（600249，SH）上市后，13年來(lái)唯一一家登陸A股的日化企業(yè)。在此期間，多家本土日化企業(yè)嘗試IPO受挫，給本土日化企業(yè)的上市之路蒙上了一層厚厚的陰影。在行業(yè)深陷資本市場(chǎng)寒冬之際，拉芳家化的上市成功，重新點(diǎn)燃了日化企業(yè)的信心。

拉芳家化本次公開(kāi)發(fā)行的股票數(shù)量4360萬(wàn)股，公開(kāi)發(fā)行后的總股本17440萬(wàn)股。上市后，本次募集資金計(jì)劃用于生產(chǎn)建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和研發(fā)中心建設(shè)三個(gè)項(xiàng)目。

拉芳家化旗下不僅有拉芳、雨潔、圣峰、多姿等眾多經(jīng)典品牌，今年推出了伊媚、曼絲娜等主打綠色、健康的品牌；產(chǎn)品涵蓋洗護(hù)發(fā)、皮膚護(hù)理、口腔護(hù)理、進(jìn)口品等多個(gè)領(lǐng)域，其中洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的產(chǎn)銷總量在民族品牌中均名列前茅，沐浴露、香皂等品類的市場(chǎng)占有率也位居民族品牌前列。

在目前日化市場(chǎng)特別是洗護(hù)市場(chǎng)，產(chǎn)品品牌數(shù)目繁多，品牌概念層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈的情況下，拉芳家化的成長(zhǎng)得益于長(zhǎng)期以來(lái)戰(zhàn)略上的因地制宜、供給端的好產(chǎn)品及營(yíng)銷組合上的建設(shè)提升。

拉芳家化董事長(zhǎng)吳桂謙表示，品牌宣傳離不開(kāi)品質(zhì)的支撐，好品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，只有堅(jiān)持工匠精神把品質(zhì)做到極致，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

民族品牌成功突圍

拉芳家化主要從事日化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，包括洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂、膏霜等洗護(hù)產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)近幾十年的發(fā)展，日化行業(yè)已逐步發(fā)展成為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定且競(jìng)爭(zhēng)充分的行業(yè)，隨著寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)公司在華發(fā)展日趨成熟，我國(guó)日化市場(chǎng)被賦予了更加開(kāi)放的、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)元素。

國(guó)內(nèi)的個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)向來(lái)是寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭的天下，多年來(lái)占據(jù)市場(chǎng)的巨大多數(shù)份額，相比國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)品牌則顯得勢(shì)單力薄，競(jìng)爭(zhēng)中往往處于下風(fēng)，一些知名的民族品牌在競(jìng)爭(zhēng)中不幸被“洋化”，成為了舶來(lái)品。

面對(duì)來(lái)自諸多國(guó)外品牌的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，民族品牌承受較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，與此同時(shí)，民族品牌之間也在某些細(xì)分市場(chǎng)展現(xiàn)出激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。就在大多數(shù)人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)品牌消費(fèi)乏力的時(shí)候，拉芳家化憑借著好產(chǎn)品、好質(zhì)量的優(yōu)異口碑，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為了民族品牌的代表，并成功在A股上市。

拉芳家化先后推出了“拉芳”、“雨潔”、“繽純”、“美多絲”、“圣峰”等多個(gè)品牌旗下的逾百種產(chǎn)品，樹(shù)立了良好的品牌形象。根據(jù)Nielsen統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年拉芳家化在我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)占有率位居民族品牌前列。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)中植物本草、無(wú)硅油等產(chǎn)品概念層出不窮，為滿足消費(fèi)需求及產(chǎn)品升級(jí)的需要，拉芳家化順勢(shì)推出依媚、嬌草堂、曼絲娜等新品牌，主打綠色、健康的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富了公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，其他諸如膏霜、口腔護(hù)理等系列產(chǎn)品也取得了較大發(fā)展，逐漸受到消費(fèi)者的青睞。

最近三年，拉芳家化的營(yíng)收和凈利規(guī)模不斷擴(kuò)大。招股書(shū)顯示，2014~2016年，拉芳家化的營(yíng)業(yè)收入分別為9.33億元、9.85億元和10.49億元，凈利潤(rùn)分別為1.26億元、1.43億元和1.49億元，呈逐年上升趨勢(shì)。

其中，洗護(hù)類產(chǎn)品作為拉芳開(kāi)拓市場(chǎng)的重點(diǎn)，2014~2016年在產(chǎn)品收入構(gòu)成中占比分別為84.82%、90.51%和89.61%。

堅(jiān)持大眾洗護(hù)品牌的市場(chǎng)定位

隨著我國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速發(fā)展，作為重要細(xì)分領(lǐng)域的洗發(fā)洗浴市場(chǎng)也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)洗發(fā)洗浴市場(chǎng)較2000年分別增長(zhǎng)了246.67%和337.88%。

未來(lái)幾年，隨著人民收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)自身形象的重視程度日益加強(qiáng)，人均洗發(fā)洗浴產(chǎn)品消耗量將繼續(xù)提高，洗發(fā)洗浴產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。據(jù)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2015至2017年我國(guó)洗發(fā)洗浴產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為5.8%。

拉芳家化自成立以來(lái)，一直致力于打造中國(guó)日化產(chǎn)品的民族品牌，堅(jiān)持以大眾洗護(hù)品牌為市場(chǎng)定位，力爭(zhēng)讓消費(fèi)者用上物美價(jià)廉的民族產(chǎn)品。

目前，我國(guó)高端日化產(chǎn)品市場(chǎng)上銷售份額的60%被國(guó)外品牌所占據(jù)，而在大眾日化產(chǎn)品市場(chǎng)，民族品牌具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，一些民族品牌通過(guò)“渠道下沉”、“加快三、四線城市市場(chǎng)布局”等策略在部分細(xì)分市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)《化妝品行業(yè)研究報(bào)告》，在化妝品（包括洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)發(fā)素等）品牌方面，2016年上半年大眾品牌檢索關(guān)注度占比在60%以上，整體高于高檔品牌30余個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。此外，大眾化妝品市場(chǎng)規(guī)模波動(dòng)幅度較小，為生產(chǎn)大眾化化妝品的企業(yè)提供穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，近年來(lái)高端化妝品市場(chǎng)變化幅度較大，而大眾化妝品的增幅長(zhǎng)期保持在10%左右。

上市后，拉芳家化也將進(jìn)一步強(qiáng)化大眾洗護(hù)品牌的生產(chǎn)建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和研發(fā)中心建設(shè)。其中“日化產(chǎn)品（洗發(fā)水、沐浴露）二期項(xiàng)目”將幫助拉芳家化擴(kuò)大主要洗護(hù)產(chǎn)品的產(chǎn)能，進(jìn)而拉動(dòng)公司產(chǎn)品產(chǎn)量及銷量，增加公司收入和利潤(rùn)水平。

“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”將有助于拉芳家化把握市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇，提高市場(chǎng)占有率，提升“拉芳”這一民族品牌的影響力。而“建設(shè)研發(fā)中心項(xiàng)目”則有助于公司研發(fā)和創(chuàng)新配方、產(chǎn)品和工藝，不斷增強(qiáng)公司產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固公司在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

募集資金投資項(xiàng)目建成后，拉芳家化目前產(chǎn)能不足的問(wèn)題迎刃而解，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，市場(chǎng)地位及品牌影響力進(jìn)一步提升，研發(fā)能力也將得到增強(qiáng)。

多銷售渠道全面鋪開(kāi)

近幾年，為了完善銷售渠道結(jié)構(gòu)、進(jìn)一步提升品牌知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品在全國(guó)一、二線城市的輻射力度，實(shí)施“農(nóng)村包圍城市”的銷售策略，拉芳家化加強(qiáng)了對(duì)商超渠道的開(kāi)拓力度。

拉芳家化的產(chǎn)品主要分布于三四線城市，這樣差異化競(jìng)爭(zhēng)的目的在于避免了與國(guó)際巨頭硬碰硬，同時(shí)從消費(fèi)者行為學(xué)的角度，拉芳家化透徹的研究出三、四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，深入一些縣級(jí)或農(nóng)村地區(qū)，滿足消費(fèi)者的便利性和物美價(jià)廉的需求。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和積淀，拉芳家化已建立覆蓋31個(gè)省、直轄市及自治區(qū)的銷售渠道，逐步形成以經(jīng)銷和商超渠道為主，輔以新興電商渠道的立體營(yíng)銷渠道組合。

經(jīng)銷渠道方面，以省級(jí)為單位組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，管理支持眾多各地級(jí)、縣級(jí)經(jīng)銷商，聚焦于市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者特征，針對(duì)性地在各地市、縣發(fā)展經(jīng)銷商。

與一、二線城市的成熟市場(chǎng)不同，三、四線城市市場(chǎng)需求較為分散，消費(fèi)的便利性需求相對(duì)更高。在一些縣級(jí)或農(nóng)村地區(qū)，銷售日化產(chǎn)品的大型超市及專賣店進(jìn)入較少，而消費(fèi)者不希望花費(fèi)大量的時(shí)間和成本前往市區(qū)的商場(chǎng)超市進(jìn)行購(gòu)買。因此對(duì)于這類市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的便利性需求就成為市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)之一。

另一方面，拉芳家化大力發(fā)展一、二線城市的商超渠道，通過(guò)選取大型商場(chǎng)、超市作為銷售載體，在提升產(chǎn)品銷量的同時(shí)展示品牌形象，達(dá)到銷售與宣傳并舉的目的。目前，拉芳家化已成為少數(shù)幾家進(jìn)入商超渠道的洗護(hù)民族品牌企業(yè)之一。

2015年拉芳家化與康成投資達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，康成投資同意增加公司的商品SKU數(shù)量，公司在康成投資的產(chǎn)品上架量相應(yīng)增加，這使得2015年、2016年康成投資的貢獻(xiàn)收入快速增加，分別為3513.49萬(wàn)元、7573.27萬(wàn)元，2016年對(duì)康成投資的銷售收入較去年增長(zhǎng)115.55%。

同時(shí)為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)線上銷售渠道的發(fā)展趨勢(shì)，拉芳家化還強(qiáng)化對(duì)電商渠道的布局。報(bào)告期內(nèi)，公司通過(guò)商超渠道、電商及零售渠道實(shí)現(xiàn)的收入占比逐年提升，收入貢獻(xiàn)度穩(wěn)步提高，電商及零售渠道收入分別為1534.29萬(wàn)元、3987.08萬(wàn)元及5260.09萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拉芳家化的成功上市，意味著民族日化企業(yè)的發(fā)展又上了一個(gè)臺(tái)階，本土品牌正在不斷崛起。

文/張琪