“頒獎(jiǎng)禮”竟成最佳影片 芒果TV首次入局奧斯卡直播價(jià)值千金

每經(jīng)編輯 蓋源源 李菲菲    

每經(jīng)影視記者 蓋源源 李菲菲

每經(jīng)影視編輯 溫夢(mèng)華

明星，紅酒，聚光燈，高腳杯……一年一度的全球娛樂盛宴——2017奧斯卡頒獎(jiǎng)禮來了！星光熠熠的背后，是金光燦燦的真金白銀。匯聚了無數(shù)super star的頒獎(jiǎng)禮在精明的商人眼中是一個(gè)龐大的吸金機(jī)器，從明星的禮服珠寶，到舞臺(tái)布置，甚至是餐食酒水，版權(quán)價(jià)格，遍地商機(jī)，“錢”景萬丈。

就像讓奧運(yùn)會(huì)首次賺錢，玩轉(zhuǎn)北美職業(yè)賽事一樣，美國人操盤奧斯卡仍秉承了一貫的成熟商業(yè)模式，即最為重要的兩大收入來源于版權(quán)售賣和廣告贊助。在邁過2016“全白奧斯卡”的影響之后，2017年奧斯卡商業(yè)指數(shù)再度提升。每30秒廣告售價(jià)200萬美元，比去年上漲了16%。此外，中國資本洶涌襲來，除了拿獎(jiǎng)的影片背后有中國公司，每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者還注意到，芒果TV首次入局直播今年的奧斯卡。

1、芒果TV“扛下”天價(jià)版權(quán)

今年奧斯卡在國內(nèi)的視頻直播，除了已數(shù)年直播的官方伙伴1905電影網(wǎng)，芒果TV加入了直播行列。據(jù)每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者了解，財(cái)大氣粗的芒果TV此次是拿到了獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，首次視頻直播奧斯卡頒獎(jiǎng)禮。巨額的轉(zhuǎn)播權(quán)收入一直是奧斯卡最最賺錢的板塊之一，自1976年以來，美國廣播公司（ABC）就一直買斷奧斯卡的天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)，然后分銷給全球各地。2012年7500萬美元的獨(dú)家轉(zhuǎn)播費(fèi)便占據(jù)了總營收的80%。

每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者難得起了個(gè)大早，親測了一下這兩個(gè)端口的直播流暢度。

相較1905電影網(wǎng)，芒果TV除了片頭廣告外，直播的進(jìn)度略有幾分鐘的延遲，但流暢度仍舊值得推薦。因?yàn)樽鴵韸W斯卡頒獎(jiǎng)的優(yōu)質(zhì)資源，芒果TV也是傾盡廣告銷售，今日直播期間多次插播廣告時(shí)間。

1905電影網(wǎng)（右）的實(shí)時(shí)更新速度、頒獎(jiǎng)進(jìn)展早于芒果TV（左）

那么問題來了，一年一度的電影頂級(jí)盛宴，芒果TV是怎樣拿到這張炙手可熱的“入場券”？

眾所周知，央視電影頻道旗下的1905電影網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年買到奧斯卡直播版權(quán)，去年愛奇藝曾在奧斯卡頒獎(jiǎng)前一個(gè)月就大力宣傳獨(dú)家直播奧斯卡，可是最后不了了之，依然由1905電影網(wǎng)直播。

事實(shí)上，在成功拿下金球獎(jiǎng)、艾美獎(jiǎng)、格萊美獎(jiǎng)等全球知名頒獎(jiǎng)禮直播權(quán)后，去年底芒果TV便大力宣傳其拿下89屆奧斯卡直播權(quán)的消息。然而在一眾宣傳文案中，每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者并未注意到芒果TV是從何處受讓的版權(quán)，以及相關(guān)的價(jià)格信息。在一篇外文報(bào)道中，記者搜尋到了些許蛛絲馬跡。

據(jù)美通社2月25日消息，芒果TV的奧斯卡頒獎(jiǎng)禮直播權(quán)是從一家名為China Entertainment Group（中國娛樂集團(tuán)）受讓得來，其中“exclusive broadcasting rights ”  的描述更是意味著該轉(zhuǎn)播權(quán)為獨(dú)家。

芒果TV在直播過程中，插入了不少廣告

中國娛樂集團(tuán)何許人也？根據(jù)其官網(wǎng)信息，這個(gè)自稱“跨越中美兩國的內(nèi)容制作和新媒體”的營銷公司，由好萊塢首位華人雙語主持人謝曉曄發(fā)起成立。在洛杉磯和北京均有辦公室。其中國的業(yè)務(wù)曾經(jīng)涉及世界小姐大賽、達(dá)沃斯論壇及包括CCTV在內(nèi)的媒體傳播和客戶營銷合作。值得一提的是，謝曉曄亦擔(dān)當(dāng)了本屆奧斯卡的紅毯主持。

謝曉曄身著白色長裙在現(xiàn)場主持

關(guān)于版權(quán)受讓價(jià)格，前述外文報(bào)道并未提及，每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者亦試圖聯(lián)系芒果TV進(jìn)行了解，但截稿前并未受到相關(guān)回復(fù)。

值得一提的是，奧斯卡頒獎(jiǎng)禮在國內(nèi)的直播權(quán)一直風(fēng)波不斷。早在2006年央視6套和上海東方電視臺(tái)就因此差點(diǎn)對(duì)薄公堂。

獲得本屆奧斯卡最佳男/女主角

據(jù)彼時(shí)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，央視6套花千萬元重金，從奧斯卡電視版權(quán)擁有方———迪斯尼公司買下奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的中國內(nèi)地獨(dú)播權(quán)，上海東方電視臺(tái)新聞娛樂頻道《娛樂在線》欄目則買下了奧斯卡“紅地毯”儀式的內(nèi)地獨(dú)播權(quán)，而《娛樂在線》的節(jié)目中則出現(xiàn)了央視6套的的頒獎(jiǎng)禮畫面。

從11年前電視臺(tái)之爭到目前視頻網(wǎng)站紛紛搶奪，“香餑餑”奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的版權(quán)一向是奧斯卡最為重要的盈利板塊之一，自1976年以來， ABC就一直買斷奧斯卡的天價(jià)轉(zhuǎn)播權(quán)。為此，ABC每年要向主辦方美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院支付巨額費(fèi)用。2016年8月，ABC再次與美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院續(xù)約，將奧斯卡轉(zhuǎn)播權(quán)合約期限延展至2028年。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年的直播權(quán)價(jià)格就高達(dá)6500萬美元，比2009年足足漲了1000萬美元。而到了2012年，獨(dú)家轉(zhuǎn)播費(fèi)用達(dá)到了7500萬美元。

2、30秒廣告200萬美元 奧斯卡是“贊助”大餐

全球聚焦，星光璀璨的夜晚，奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的每一秒鐘，在贊助商眼中，都是黃金萬兩。從明星的禮服珠寶，到舞臺(tái)布置，甚至是餐食酒水，贊助商無孔不入。而擁有奧斯卡全美轉(zhuǎn)播權(quán)的ABC廣告位更是各路贊助商爭搶的對(duì)象。據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，ABC今年奧斯卡播出期間的廣告位早已售罄，每30秒廣告費(fèi)用為200萬美元，比去年上漲了16%。

奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的廣告時(shí)間一直是“寸土寸金”，頒獎(jiǎng)禮主辦方美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)會(huì)（AMPAS）控制著直播的商業(yè)廣告時(shí)間。2011年的商業(yè)廣告總時(shí)長是24分鐘，直到2015年廣告時(shí)間才增加到了29分45秒。2016年，擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的ABC奧斯卡期間的廣告收入約為1.15億美元，按照今年ABC廣告售價(jià)，2017年ABC的奧斯卡廣告收入有望達(dá)到1.19億美元。

圖據(jù)Kantar 數(shù)據(jù)報(bào)告

正因?yàn)槿绱?，不少品牌想要在奧斯卡直播期間露臉，并非是件容易的事情，這也導(dǎo)致奧斯卡贊助商廣告價(jià)格節(jié)節(jié)升高。

從歷屆奧斯卡廣告位價(jià)格看，受到2008年全球金融危機(jī)影響，2009年奧斯卡廣告位價(jià)格出現(xiàn)大幅下跌。但是2009年之后，價(jià)格一直穩(wěn)步上升。2015年奧斯卡廣告位的均價(jià)為183萬美元，相比2014年微漲4.6%。2016年比較特殊，因受到“全白奧斯卡”的影響（注：表演類獎(jiǎng)項(xiàng)提名均為白人），奧斯卡的觀看人數(shù)創(chuàng)下20年來新低，觀看總量約為3440萬人次，這讓2016年的奧斯卡30秒廣告價(jià)格同比下降6%，為172萬美元。

圖據(jù) Kantar media

但是2017年，奧斯卡廣告價(jià)格明顯回暖，而且電視直播的廣告位依然物以稀為貴，能早早買下廣告位的一部分都是老客戶，比如麥當(dāng)勞、通用汽車、三星等。全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP旗下做消費(fèi)咨詢的Kantar的首席調(diào)查官Jon Swallen表示：“除了體育比賽，奧斯卡是娛樂屆觀眾最多的節(jié)目。而且這些觀眾很富裕，他們是推動(dòng)產(chǎn)品定價(jià)的一群人。”

據(jù)Kantar研究報(bào)告，2011~2015年，在奧斯卡上砸錢最多的前五大廣告主在電視直播上的廣告投入高達(dá)2.06億美元，占奧斯卡全部廣告費(fèi)的46%，它們都是各自領(lǐng)域的獨(dú)家贊助商。而因?yàn)楠?dú)家贊助的名額有限，這幾年有時(shí)候也會(huì)發(fā)生變化。比如2016年，美國 JC Penny百貨就被Kohl’s百貨取代。

圖據(jù) Kantar media

在北美，娛樂界的奧斯卡、格萊美和金球獎(jiǎng)是每年贊助商必爭之地，奧斯卡的商業(yè)總時(shí)長相比那兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)更短，但是吸金能力卻是最強(qiáng)的。以2015年為例，奧斯卡29分45秒的電視廣告總收入1.1億美元，轉(zhuǎn)播金球獎(jiǎng)的NBC廣告總時(shí)長36分鐘，總收入4200萬美元，而CBS拿下了格萊美的轉(zhuǎn)播權(quán)，長達(dá)40分鐘30秒的廣告時(shí)間，帶來的廣告收入是7500萬美元。