美即面膜賣不動了？經(jīng)銷商：“說銷量跌90%還是客氣的”

每經(jīng)編輯 陳鵬麗 金喆 劉仕聰    

“停下來，享受美麗。”——美即面膜這句廣告詞，曾經(jīng)將它帶上“中國面膜第一品牌”的巔峰。但如今，美即早已停了增長的步伐，銷量急速下滑，“享受”的是無盡的落寞。

▲圖片來源：美即面膜官網(wǎng)

近日，有第三方機(jī)構(gòu)披露了美即的經(jīng)營數(shù)據(jù)：2016年回款不足2億元，同比下滑六成，只相當(dāng)于2012年巔峰時(shí)期回款的10%。而多名美即經(jīng)銷商和代理商均向記者證實(shí)，美即面膜在被歐萊雅收購后銷量確實(shí)急速下滑。

經(jīng)銷商：“說銷量跌90%還是客氣的”

成立于2003年的美即，憑借“單片銷售”的創(chuàng)新在2010年前后風(fēng)靡一時(shí)。2010年帶著無限榮光，美即控股登陸香港聯(lián)交所主板。2012年是美即面膜的巔峰期，當(dāng)年美即的銷售額達(dá)到13.49億港元，增長了41%，凈利潤為2.05億港元，美即面膜銷售回款13.53億元。

2013年8月15日，國際日化巨頭歐萊雅集團(tuán)宣布收購美即控股全部股份，總價(jià)為65.38億港元（當(dāng)時(shí)約合51億元人民幣）。之后美即控股退市。

曾經(jīng)霸占了女人的臉，但并不意味著霸占了她們的心——即消費(fèi)者的忠誠度。

時(shí)隔4年不到，市場傳出了美即面膜去年回款同比下滑了60%的消息。

“現(xiàn)在（美即）的銷量確實(shí)是急速下降，說跌90%還是客氣的。”美即的老經(jīng)銷商蔡達(dá)志（化名）言語間伴隨著無奈的干笑。他告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者，自己是美即面膜最早的經(jīng)銷商和代理商之一，現(xiàn)在也還在代理美即面膜。

“以前我們一次性拿貨，每次的進(jìn)貨量100萬（元）、200萬（元），甚至300萬（元）都敢拿，現(xiàn)在拿個(gè)10萬（元），我們都覺得有風(fēng)險(xiǎn)。”蔡達(dá)志說，在他的公司，美即面膜賣得好的那幾年，一年要進(jìn)貨上千萬元，但現(xiàn)在進(jìn)貨額連100萬元都做不到。“現(xiàn)在一年大概就是40萬~50萬元（進(jìn)貨額）。”

蔡達(dá)志告訴記者，目前美即面膜賣得最好的是“繽紛系列”，其中“海洋冰泉”面膜的銷售額大概能占美即“繽紛系列”產(chǎn)品銷量的30%~40%。

記者在美即面膜各大線上零售商網(wǎng)站看到，銷量排名靠前的均是“繽紛系列”或者“全新繽紛系列”產(chǎn)品。美即另一地區(qū)一級代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴記者，“海洋冰泉”賣得最好。也就是說，“繽紛系列”目前仍是美即的當(dāng)家產(chǎn)品。

“以‘繽紛系列’產(chǎn)品為例，產(chǎn)品剛出來的時(shí)候批發(fā)單價(jià)是6元多，現(xiàn)在一般是3元錢，甚至2元多。（我感覺）基本上已經(jīng)接近崩盤的狀態(tài)。美即給專營店的折扣越來越低，就是因?yàn)橘u不出去了。”蔡達(dá)志表示，美即面膜價(jià)格很混亂。

美即被曝渠道價(jià)格混亂

在記者的調(diào)查過程中，多名美即經(jīng)銷商向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者透露了美即渠道價(jià)格混亂的情況。

山東淄博華雄經(jīng)貿(mào)有限公司總經(jīng)理靳承濤告訴記者，在美即被歐萊雅收購之后，他在2014~2015年期間有一段時(shí)間曾是美即面膜的代理商，但最后，他不得不賠錢將手頭上的美即面膜全部處理掉，然后退出代理美即面膜。

靳承濤解釋道：

“美即當(dāng)時(shí)市場太亂。我們作為正宗代理商，當(dāng)時(shí)美即工廠給我們的面膜價(jià)格還沒有外面批發(fā)市場串貨的價(jià)格低。我們當(dāng)時(shí)到貨價(jià)差不多是5元/片，但當(dāng)時(shí)他們串貨到批發(fā)市場的美即面膜價(jià)格好像才3~4元/片。”

靳承濤介紹道，由于串貨貨源不斷砸價(jià)，搞亂了美即面膜的市場價(jià)格。小日化店不堪利潤壓力，不再從他那里拿貨，大型日化專營店也轉(zhuǎn)向外面拿貨，導(dǎo)致靳承濤手頭上的貨慢慢沒有了市場。不過靳承濤也表示，并不清楚當(dāng)時(shí)美即面膜串貨的貨源，也沒人去查證，他只向記者表示，“正宗的代理商都給不了的價(jià)格，這里面肯定是有問題的。”

“美即的價(jià)格比較混亂，他們也沒有吸引人的產(chǎn)品出來。” 南京一家化妝品公司老板吳志遠(yuǎn)也告訴記者，歐萊雅收購美即后，他便不再是美即的經(jīng)銷商，原因是賣不動。

蔡達(dá)志則指出，實(shí)際上在被歐萊雅收購之前，美即就已經(jīng)存在問題。“美即面膜能做到這么大的量，實(shí)際上就是所有的CS店（客戶服務(wù)店）的店長按照不賺錢的定價(jià)銷售，5元錢進(jìn)來，我就買5元。我5元進(jìn)貨甚至賣4.5元，以此去吸客。”

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者注意到，美即面膜的價(jià)格混亂也體現(xiàn)在銷售終端。

記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，同一類美即面膜產(chǎn)品在不同商超或者日化店售價(jià)也不盡相同。在電商平臺上，美即面膜以組合打包售賣為主。以繽紛系列海洋冰泉面膜10片裝為例，記者整理來自天貓、京東、聚美優(yōu)品、名創(chuàng)優(yōu)品、淘寶等平臺的售價(jià)發(fā)現(xiàn)，各平臺價(jià)格差異較大。京東美即官方自營旗艦店的定價(jià)是89元/盒，其余店鋪的價(jià)格均低于此價(jià)，最低低至39元/盒。

銷量下滑是因戰(zhàn)略不當(dāng)？

2月16日，記者走訪廣州海珠區(qū)一些連鎖超市發(fā)現(xiàn)，美即面膜均并未出現(xiàn)在顯眼的專柜位置上。在沃爾瑪超市，美即面膜被放在面膜區(qū)的貨架上，與一葉子、御泥坊、森田等品牌面膜并排擺在一起。

沃爾瑪銷售人員告訴記者，美即除了“黑酵力”系列及“水光盈絲”系列新品外，其他系列面膜產(chǎn)品都有促銷活動，其中經(jīng)典產(chǎn)品“繽紛系列”面膜的促銷價(jià)為5元/片。“（美即）也不是說沒有人買，也有人買。”

萬寧一位銷售人員則告訴記者，店里賣得最好的是森田藥妝面膜，然后是一葉子，“美即的面膜（紙）太厚了，現(xiàn)在已經(jīng)沒什么人買了。”而另一名工作人員則告訴記者，年紀(jì)稍大的人傾向選用美即，但年紀(jì)小的都不太選美即。記者在萬寧店看到，森田等進(jìn)口面膜幾乎占據(jù)店內(nèi)所有顯眼位置。

屈臣氏的銷售人員明確告訴記者，“美即是前幾年賣得最好，最近這幾年都沒有那么好了。”

“美即的面膜紙有點(diǎn)厚，很多人用著用著就不太喜歡用美即了。”上述屈臣氏銷售人員表示，目前國產(chǎn)面膜賣得最好的品牌是百雀羚、韓束和韓后。

記者在美即官網(wǎng)了解到，美即面膜產(chǎn)品主要包括“黑酵力系列”、“水光盈絲系列”、“新繽紛系列”以及“漢草理膚系列”等。

蔡達(dá)志在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者采訪時(shí)表示，在他看來，美即銷量下滑的主要原因，是歐萊雅收購美即后，沒有及時(shí)對美即的產(chǎn)品進(jìn)行有效的更新升級，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，美即的產(chǎn)品沒能跟上消費(fèi)者的需求。歐萊雅收購美即后也推出不少面膜新品，但美即目前賣得最好的還是的“繽紛系列”產(chǎn)品。

記者注意到，歐萊雅收購美即后不久就推出新品牌“極上”，但如今“極上”在美即的產(chǎn)品體系里已經(jīng)沒有了蹤影。“‘極上’是屬于比較厚的面膜。實(shí)際上美即在15元/片以上的面膜產(chǎn)品都做得不好，‘極上’的推廣失敗了，后面推出來的品牌也都不是很理想。”

在美即的產(chǎn)品版圖中，ICS也是一個(gè)短命的品牌。2010年3月，美即曾與韓國的韓佛化妝品公司訂立合營協(xié)議，在中國推廣、銷售韓佛旗下的“It”s Skin”和“ICS”品牌化妝品和護(hù)膚品。與此同時(shí)，其還與韓佛訂立制造協(xié)議，在韓國生產(chǎn)以“Keep UP”品牌為美即生產(chǎn)護(hù)膚品。

然而，ICS也成為歐萊雅收購后動刀的品牌之一。工商資料顯示，廣州美即韓佛化妝品有限公司成立于2011年4月，法定代表人是鄧紹坤，其也是美即控股的執(zhí)行董事之一。一位ICS前員工接受記者采訪時(shí)表示，ICS當(dāng)時(shí)計(jì)劃銷售的產(chǎn)品美容儀與歐萊雅的產(chǎn)品有重疊，后來歐萊雅決定解散ICS。據(jù)了解，歐萊雅收購僅兩個(gè)月后便通知ICS解散。

國內(nèi)某美妝電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，美即面膜被歐萊雅集團(tuán)收購后沒有再進(jìn)行消費(fèi)升級，原有的產(chǎn)品會導(dǎo)致消費(fèi)疲勞。

資深營銷企劃人黃志東表示，國際公司的營銷政策并不適合中國代理商。“民營企業(yè)營銷比較靈活，為了讓代理商拿多點(diǎn)貨，企業(yè)可能會相應(yīng)地多給點(diǎn)折扣。而國際公司講究流程規(guī)范和財(cái)務(wù)清晰，可能你買把掃把都要等上面審批。”

美即某地區(qū)一級代理商的相關(guān)負(fù)責(zé)人就證實(shí)了上述看法，“外資管中國企業(yè)不靈活，比較死板。比如以前我們要搞個(gè)促銷活動申請費(fèi)用只需要3天就批，但是現(xiàn)在半個(gè)月都批不了，走流程比較慢。”

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者就美即面膜去年業(yè)績狀況、美即面膜渠道價(jià)格混亂等相關(guān)問題聯(lián)系歐萊雅方面。歐萊雅回復(fù)稱，作為上市公司，依據(jù)其全球政策，并不能透露任何單個(gè)品牌在當(dāng)?shù)厥袌錾系木唧w財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。目前市場環(huán)境挑戰(zhàn)巨大，競爭激烈，盡管如此，美即品牌對于歐萊雅的戰(zhàn)略意義不變。為進(jìn)一步提升美即在面膜市場的競爭優(yōu)勢，歐萊雅將美即品牌進(jìn)行戰(zhàn)略整合，把美即現(xiàn)有的市場和銷售團(tuán)隊(duì)和歐萊雅中國大眾化妝品部合為一體。

每經(jīng)記者 陳鵬麗 金喆 劉仕聰

每經(jīng)編輯 杜恒峰