王健飛：百度和今日頭條為何要顛覆自己選擇的路

王健飛

有關(guān)“內(nèi)容”的主導(dǎo)權(quán)，很可能將以一種更“民主化”的方式，屬于快手和今日頭條，屬于每一個(gè)有血肉的普通人。

2月6日，百度創(chuàng)始人兼CEO李彥宏的一篇“內(nèi)部演講”實(shí)錄被傳到外界——內(nèi)容分發(fā)、連接服務(wù)、金融創(chuàng)新和人工智能成為了百度新四大方向，而最原始的內(nèi)容分發(fā)被擺到了第一位。

百度是這兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，從智能硬件到互聯(lián)網(wǎng)金融，從本地服務(wù)到人工智能一個(gè)沒(méi)落下。

有人說(shuō)，百度折騰了這么多年終于還是覺(jué)得內(nèi)容分發(fā)最賺錢，所以現(xiàn)在要重新搞個(gè)今日頭條了。然而，一年收入60多億元的今日頭條（當(dāng)然百度還是比這賺的多）卻并不這么想，它看起來(lái)特別想做社交……

●百度和今日頭條干了兩件完全不同的事

從與“內(nèi)容分發(fā)”這四個(gè)字最貼近的新聞客戶端來(lái)說(shuō)，今日頭條似乎不應(yīng)該和百度平級(jí)，而只能和“百度新聞”對(duì)壘。

有趣的是，同樣作為新聞客戶端的百度新聞和今日頭條，十分默契地在去年臨近年末搞了一次大改版，讓從Web1.0時(shí)代產(chǎn)品形態(tài)基本就確定了的新聞客戶端有了一點(diǎn)新的樣子。

改版后的百度新聞客戶端主推一個(gè)叫“聊新聞”的功能，這個(gè)功能運(yùn)用了人工智能技術(shù)，讓讀者可以在和聊天機(jī)器人的一問(wèn)一答中了解當(dāng)日的新聞。這個(gè)場(chǎng)景像極了老百姓茶余飯后你一句我一句的聊天，把長(zhǎng)新聞拆成了短新聞，把被動(dòng)學(xué)習(xí)讀者想看什么變成了主動(dòng)問(wèn)讀者想看什么。整體體驗(yàn)下來(lái)還是不錯(cuò)的，尤其解決了推薦算法冷啟動(dòng)的問(wèn)題——以往一個(gè)新的用戶來(lái)到由推薦算法驅(qū)動(dòng)的客戶端時(shí)，總要調(diào)教一段時(shí)間才能看到自己想看的內(nèi)容。

其實(shí)，今日頭條似乎更需要這個(gè)“聊新聞”的功能，但今日頭條沒(méi)做這件事，而是把一個(gè)“+”的符號(hào)放到了APP底欄的正中央——點(diǎn)開之后你可以像在微博上那樣發(fā)布文字、圖片和視頻。

這個(gè)功能叫“上頭條”，從去年7月開始邀請(qǐng)測(cè)試，你需要獲得頭條的官方邀請(qǐng)才能看到它。受邀用戶無(wú)需注冊(cè)頭條號(hào)，可以直接向粉絲發(fā)布短文字、短視頻和圖片，同時(shí)這些內(nèi)容也會(huì)被分類到不同話題進(jìn)入頭條的推薦引擎，從而被沒(méi)有關(guān)注發(fā)布者的人看到。

●“微博回春”的幻象

自QQ、微博與微信壟斷了社交之后，縱使資本的泡沫再大也沒(méi)有吹起另一個(gè)社交巨頭，仿佛市場(chǎng)已經(jīng)成了一片死海。但是，現(xiàn)有的社交渠道真的滿足了所有人么？

不需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查，只要通過(guò)微信群發(fā)問(wèn)一下好友就知道：向大眾表達(dá)并不是人們的普遍剛需，同時(shí)大多數(shù)人也并不明確自己在閑暇的時(shí)候想看什么東西。所以純社交不聊天的App不得不面臨兩個(gè)問(wèn)題：如何讓用戶發(fā)東西，以及如何讓用戶不會(huì)把時(shí)間流刷空。

對(duì)于前者，微博在早期做的很好，從飯否、Twitter引入大量的互聯(lián)網(wǎng)核心玩家之后，又大舉簽約明星入駐。借由這些本身有表達(dá)欲和表達(dá)需求的人去填充內(nèi)容，再通過(guò)這些內(nèi)容去吸引他們的粉絲。在后者上，新浪微博把時(shí)間流改成了亂序，然后插入了大量用戶沒(méi)有關(guān)注的推薦內(nèi)容。

短時(shí)間內(nèi)看起來(lái)這兩個(gè)問(wèn)題都解決了，但在微博輻射較弱的二三四五線城市以及農(nóng)村地區(qū)，這種滲透依然是非常有限的。

春節(jié)吐槽是一個(gè)最典型的例子，我們可以看到大量的年輕的、大都市人在微博上吐槽自己身邊的亂象，但這并不能改變他們?cè)谒麄兯梢暤木蹠?huì)上對(duì)著親戚乖乖地笑臉相迎。他們?yōu)槭裁床桓以谖⑿排笥讶ι夏敲捶潘恋赝虏勰?？或者哪怕要吐槽，也得先給朋友圈好友分個(gè)組。

這反而充分地證明了微博社交應(yīng)用其實(shí)并沒(méi)有下沉到廣大的二三線城市及農(nóng)村地區(qū)，即便這些地區(qū)的人有下載或注冊(cè)微博，也可能只關(guān)注有限的發(fā)布內(nèi)容，無(wú)法在微博上與這些年輕的城市勢(shì)力形成輿論上的對(duì)抗。

大家都說(shuō)在線視頻已經(jīng)飽和，直播已經(jīng)泛濫，但快手GIF卻依然能夠平地而起。同一話語(yǔ)體系所能容納的人群永遠(yuǎn)是有限的，既然微博覆蓋不到，那么沒(méi)有理由別人不進(jìn)場(chǎng)，但問(wèn)題是，為什么是今日頭條？

回答這個(gè)問(wèn)題，還要從微博上找原因。

2014年的時(shí)候，微博上營(yíng)銷號(hào)抄襲的現(xiàn)象比現(xiàn)在嚴(yán)重的多。而且都是那種原創(chuàng)能力基本等于零，完全靠復(fù)制小號(hào)做起來(lái)的營(yíng)銷號(hào)——這對(duì)于原創(chuàng)作者的傷害是不言而喻的，但對(duì)于用戶卻反而是一件好事：

作為一個(gè)愛(ài)看笑話的微博用戶，用戶為什么要費(fèi)勁地去尋找100個(gè)段子手，而不直接關(guān)注一個(gè)抄襲100個(gè)段子手的營(yíng)銷號(hào)？

筆者當(dāng)時(shí)曾經(jīng)設(shè)想過(guò)如何解決這個(gè)問(wèn)題——這個(gè)想法后來(lái)和今日頭條的做法相似——就是讓用戶不只可以在微博上關(guān)注人，還應(yīng)該可以關(guān)注話題。而話題里的內(nèi)容由機(jī)器篩選匹配，按照一定算法出現(xiàn)在用戶的視線里。

用戶可能關(guān)注“創(chuàng)投”，但他沒(méi)必要關(guān)注100個(gè)投資人，因?yàn)槠渲幸话氲耐顿Y人可能每天都在曬旅游照片；用戶可能關(guān)注“手機(jī)”，但他也不想關(guān)注50個(gè)手機(jī)品牌，因?yàn)檫@樣會(huì)導(dǎo)致他每天都在看轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。

以話題將來(lái)自不同群體的消息聚合起來(lái)，用戶的關(guān)注和互動(dòng)將會(huì)影響到這些話題在他時(shí)間流上出現(xiàn)的密度和質(zhì)量，這的確是一個(gè)更為舒適的呈現(xiàn)方式。

這還能很好地解決內(nèi)容生產(chǎn)者的問(wèn)題：用戶生產(chǎn)內(nèi)容的形式越來(lái)越碎片，任何一個(gè)人都可能在不經(jīng)意間創(chuàng)造出一條好段子，但現(xiàn)在很多人因?yàn)樽约簺](méi)有足夠多的粉絲而讓這些段子永遠(yuǎn)地沉默。

如果將內(nèi)容按話題分類，并自動(dòng)分發(fā)到那些關(guān)注話題的用戶屏幕上，那么就算是第一次開通微博的人寫出有價(jià)值的東西也有可能被人發(fā)掘。

如果真這么做了，微博的內(nèi)容就會(huì)豐富多了，而不僅僅像現(xiàn)在這樣，是明星、段子手和顏值高的運(yùn)動(dòng)員們被頂禮膜拜的歡場(chǎng)和天堂。如果真的這么做了，微博在三四五線城市以及農(nóng)村的用戶會(huì)真正地活躍起來(lái)——一個(gè)從未學(xué)過(guò)攝影的農(nóng)民大伯，也有可能用兒子過(guò)年買回來(lái)的智能手機(jī)，對(duì)著自家豐收的玉米拍出一張?jiān)娕c遠(yuǎn)方的照片，然后獲得成百上千的贊賞甚至打賞。

這些設(shè)想現(xiàn)在還很難實(shí)現(xiàn)，在沒(méi)有推薦引擎的幫助下，普通人偶爾迸發(fā)的火花不會(huì)被注意也無(wú)法得到反饋，只能石沉大海。

●誰(shuí)在生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)什么內(nèi)容更重要

“上頭條”這件事，可能會(huì)改變點(diǎn)什么。

除了可以通過(guò)“上頭條”功能直接發(fā)文字、圖片和視頻之外，今日頭條在去年上線的問(wèn)答功能也被很多人認(rèn)為有點(diǎn)跟知乎對(duì)著干的意思。今日頭條也在嘗試著，在自己的平臺(tái)上，讓不同圈層的人們，生產(chǎn)出不同圈層的內(nèi)容，再用它的“算法”，“千人千面”地分發(fā)給不同的人。

“高端用戶”對(duì)今日頭條的“不屑”筆者是不認(rèn)同的。我親眼見過(guò)有人把今日頭條調(diào)教到全是所謂的“高端”內(nèi)容。因此，頭條可能是第一個(gè)做到讓不同的人群在同一個(gè)地方暢所欲言還各得其所的工具。

我很難想象，對(duì)于一個(gè)生活在信息相對(duì)閉塞環(huán)境的人來(lái)說(shuō)，除了追明星之外，他在微博上還能看到什么好玩的。也能理解青年人對(duì)朋友圈里長(zhǎng)輩們每日轉(zhuǎn)發(fā)的“絕密消息”和養(yǎng)生秘訣的絕望。但是直接“生產(chǎn)”內(nèi)容的今日頭條，就像是一個(gè)可以無(wú)限刷新的朋友圈。唯一的不同是：即便用戶沒(méi)有朋友，也能不停地刷新到與用戶的圈層和生活半徑相匹配的內(nèi)容。

而在這些內(nèi)容的激發(fā)下，信息的受眾又可能以低成本創(chuàng)造出更多內(nèi)容，與身處同一圈層的其他人分享、交流、獲得粉絲——雖然他們不是朋友，但在這一過(guò)程中可能會(huì)成為朋友、形成圈子、形成社交——這一過(guò)程本身是不分圈層的。

微博很難做到，因?yàn)樗且恍〈槿说氖サ詈鸵淮笕喝说臍g場(chǎng)；微信朋友圈也很難做到，因?yàn)樗c人際關(guān)系強(qiáng)綁定，人們?cè)谏厦嬉姷降亩际窃絹?lái)越熟悉的人和東西，久而久之矜持克制，活力不復(fù)。而百度的李彥宏，仍然在強(qiáng)調(diào)搜索對(duì)內(nèi)容分發(fā)的重要性。但內(nèi)容分發(fā)這件事，本質(zhì)上跟搜索的關(guān)系已經(jīng)不大了，而誰(shuí)在生產(chǎn)內(nèi)容，以及生產(chǎn)的內(nèi)容給誰(shuí)看仿佛更重要。

這個(gè)有關(guān)內(nèi)容的支離破碎的世界，很可能將以一種更“民主化”的方式，屬于快手和今日頭條，屬于每一個(gè)有血肉的普通的人。

（作者為財(cái)經(jīng)專欄作家、品玩PingWest特約觀察員，本文轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)ID：wepingwest）