2016年全球奢侈品數(shù)字化報告：誰說有錢人不喜歡網(wǎng)上買東西？

每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 吳悅

2016年是全球奢侈品數(shù)字化迅速發(fā)展的一年，很多奢侈品牌在這一年實質(zhì)性觸電，并且在更多領(lǐng)域特別是E-service領(lǐng)域進(jìn)行了大膽嘗試。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者剛剛獲悉，中國奢侈品權(quán)威研究機構(gòu)財富品質(zhì)研究院今日（1月10日）首次發(fā)布《奢侈品牌全球數(shù)字化報告》，為奢侈品牌曬出了2016數(shù)字化成績單。

財富品質(zhì)研究院針對3726位高凈值消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國資產(chǎn)千萬以上的奢侈品核心消費者平均花在移動App上的時間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)和社交，但是購物和生活方式學(xué)習(xí)正在逐漸成為趨勢。高凈值消費者因為時間成本高，所以對互聯(lián)網(wǎng)購物或預(yù)約購物類服務(wù)具有更明確的需求，只是因為沒有讓高凈值消費者可以信任并體驗好的奢侈品購物互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而已，這一調(diào)研結(jié)果有力推翻了“有錢人不喜歡上網(wǎng)買東西”的錯誤論斷。

財富品質(zhì)研究院的奢侈品牌數(shù)字化傳播指數(shù)顯示，奢侈品牌傳播的數(shù)字化程度基本與其品牌的實際市場影響力一致，大品牌是社交媒體的數(shù)字化傳播大贏家。

Dolce & Gabbana、Burberry、Chanel、Louis Vuitton，Gucci數(shù)字化傳播全球排名前五；Chanel、Gucci、Burberry，Dior和Saint Laurent在中國數(shù)字化傳播的綜合得分最高。Hermès并沒有出現(xiàn)在全球數(shù)字化傳播TOP20的榜單上，而由于黃曉明婚禮大熱的珠寶品牌Chaumet則是數(shù)字化領(lǐng)域殺出的黑馬。高端腕表領(lǐng)域，Rolex和Cartier在全球多項評價指標(biāo)上不分仲伯，在中國Cartier、OMEGA以及Piaget則是多項數(shù)字化評價指標(biāo)上的前三強；珠寶領(lǐng)域，Cartier、Tiffany & Co.和BVLGARI則穩(wěn)居于數(shù)字化傳播的綜合排名前列；包袋領(lǐng)域，Chanel、Dior和Louis Vuitton的官微與官博做得最好，但是Gucci明顯在網(wǎng)絡(luò)傳播上是無可爭議的曝光率第一；鞋履領(lǐng)域，Jimmy Choo在數(shù)字化傳播的各項評價指標(biāo)上獨霸鰲頭。

根據(jù)財富品質(zhì)研究院的研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品官網(wǎng)的作用正在被削弱，F(xiàn)acebook、Instagram、微信、微博等第三方應(yīng)用正在發(fā)揮比官網(wǎng)更大的作用，比官網(wǎng)擁有更大用戶量。所有的品牌雖然花了大量財力和人力建設(shè)維護(hù)官網(wǎng)，并且讓官網(wǎng)具備幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)功能，但是目前幾乎所有的官網(wǎng)仍成了擺設(shè)，全部流量少得可憐。因為客戶不會為了一個品牌而上該品牌官網(wǎng)，客戶需要可以接觸所有品牌的更好的第三方應(yīng)用。

自2010年微博上線后，奢侈品牌在數(shù)字化傳播領(lǐng)域的投入持續(xù)增加，26%的奢侈品牌的數(shù)字化營銷費用達(dá)到整體營銷預(yù)算的80%以上。2016年，奢侈品牌開始在微信朋友圈、微信公眾號和微博投入大量廣告，并且很多品牌開始嘗試在這些渠道賣東西。2016年奢侈品牌全球數(shù)字化以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)建設(shè)的費用高達(dá)45億美元以上。

值得注意的是，雖然奢侈品牌都普遍認(rèn)識到數(shù)字化戰(zhàn)略的重要性，但是數(shù)字化銷售仍然處于起步階段，線下門店仍然是消費者購買奢侈品的主戰(zhàn)場，34%的消費者表示他們期望能通過線上預(yù)約下單然后到奢侈品門店取貨，這樣可以為消費者節(jié)約50%購物時間，購物額增加20%-50%。

財富品質(zhì)研究院院長周婷博士認(rèn)為，“2017年，E-commerce和E-service（電子商務(wù)和服務(wù)）將是奢侈品牌數(shù)字化銷售的兩個主要方向。奢侈品牌在對E-commerce謹(jǐn)慎前行的同時，將普遍加快其E-service類項目的執(zhí)行速度。E-service將在奢侈品牌提升品牌形象、留住核心客戶、提高運營效率等方面發(fā)揮更大作用，利用互聯(lián)網(wǎng)手段給客戶提供更好的消費體驗并提升銷售將成為奢侈品數(shù)字化未來最主要的方向。”

另外，《奢侈品牌全球數(shù)字化報告》還指出，2017年奢侈品數(shù)字化銷售全面進(jìn)入電商時代，這將直接讓代理商和垂直電商生存空間更小。去中介化的互聯(lián)網(wǎng)模式下，要么是品牌通過自己的渠道賣（門店或官網(wǎng)），要么通過第三方平臺自己賣（平臺直營），奢侈品電商只有這兩條通路。中國本土奢侈品垂直電商因為品牌環(huán)境、客戶質(zhì)量以及售賣假貨等原因，已經(jīng)幾乎喪失了與國際奢侈品牌合作的可能；國外奢侈品/時尚電商又因為不熟悉中國市場和客戶，而普遍在中國市場發(fā)展不佳，因此，目前的中國奢侈品市場仍存在巨大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新機會。