吉林森工8.8億“喝下”泉陽泉 區(qū)域礦泉水品牌擴張“野心”待考

每經(jīng)編輯 趙天宇    

每經(jīng)記者 趙天宇 每經(jīng)實習編輯 姚治宇

在吉林省商超常見的本地礦泉水品牌泉陽泉，如今在邁入資本市場的同時又一次顯露出進軍全國的野心。

12月6日，上市公司吉林森工披露，擬通過發(fā)行股份的方式，分別作價8.84億元和8.02億元，購買新泉陽泉75.45%股權、蘇州園區(qū)園林100%股權。其中，新泉陽泉的主營業(yè)務為礦泉水的生產(chǎn)銷售，其整體交易估值溢價超過2倍。

泉陽泉時任高管早在2009年就曾公開對媒體表示公司將尋求上市。吉林森工公布的泉陽泉銷售規(guī)劃顯示，泉陽泉希望做深做透吉林省、遼寧省市場，撬動黑龍江市場；力爭在2017年徹底撕開即飲市場缺口，“開啟全國總攻模式”。其還提出“在即飲2元以上的市場份額上要做到第一”。

為謀求從區(qū)域品牌向全國品牌轉變，泉陽泉從2015年著手布局全國市場，并試圖通過與中石化合作開拓外地市場渠道。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在物流費用上升的背景下，礦泉水做全國市場面臨著高企的成本。

長期研究飲用水領域的品牌策劃專家陳瑋認為，水源基地建設和物流，以及企業(yè)本身的競爭力及人才儲備，都可能是泉陽泉做礦泉水全國化的“攔路虎”。

全國飲用水市場已是“紅海”一片，激烈競爭無法回避，記者試圖詢問吉林森工對泉陽泉全國布局的策略，截至發(fā)稿未獲回復。

8.8億收購新泉陽泉逾7成股權

根據(jù)吉林森工披露，新泉陽泉是泉陽泉吸收合并其參股公司泉陽飲品后的存續(xù)公司，泉陽泉持有泉陽飲品20.79%的股權，該部分股權的評估值為2919.44萬元。吉林森工將向森工集團、睿德嘉信、泉陽林業(yè)局發(fā)行股份，購買其合計持有的新泉陽泉75.45%股權。這部分股權的交易價格為8.84億元。

評估報告顯示，泉陽泉100%股權估值為10.61億元，增值率316.32%；泉陽飲品100%股權估值1.4億元，增值率9.07%。

泉陽泉成立于2001年，近年來營收增長，2014年、2015年和2016年1-6月分別實現(xiàn)營收2.56億元、3.16億元和2.03億元。吉林森工認為，“泉陽泉所處的礦泉水行業(yè)具有龐大的潛在市場容量和良好的發(fā)展前景”。

同時，吉林森工擬向森工集團、吉林信承、長春譽晟3名特定投資者定增募集8.2億元，用于長白山天泉20萬噸含氣礦泉水生產(chǎn)項目、靖宇海源40萬噸礦泉水建設項目、泉陽泉年產(chǎn)40萬噸礦泉水擴建項目、銷售渠道建設項目等。

作為水源地長白山的礦泉水廠商，泉陽泉近年曾數(shù)度提出區(qū)域化轉向全國化的銷售策略，此番明確提出了布局全國的時間表。按照規(guī)劃，泉陽泉希望做深做透吉林省、遼寧省市場，進一步細分市場、深入渠道，并撬動黑龍江市場。

除鞏固好大包裝市場外，泉陽泉提出，“在即飲2元以上的市場份額上要做到第一”，并且“力爭在2017年徹底撕開即飲市場缺口，至少各區(qū)域市場某一渠道上擁有絕對優(yōu)勢，成為泉陽泉后期快速增長的新動力”。

在“開啟全國總攻模式”的部分，泉陽泉表示，希望在2017年完成全國市場二級城市以上市場布局，2018年利用大包裝產(chǎn)品優(yōu)勢力爭在全國各省核心市場存活下來，至2020年，“實施全國藍色風暴計劃”，進行全國規(guī)模的市場運作模式。

跨區(qū)擴張成本或成“攔路虎”

對礦泉水來說，如果開拓全國市場而又缺乏全國性的水源基地，則物流成本和異地水源基地建設是很大的成本單元。

陳瑋認為，如果泉陽泉希望全國布局，僅靠長白山的水源地是不夠的，在全國多地都需要建設水源基地。“從這個意義上看，水源基地和物流就已經(jīng)是軟肋了。”而對于全國市場而言，如果泉陽泉比很多知名飲用水品牌還貴，恐怕很難符合商業(yè)邏輯。

“長白山作為相對偏僻的區(qū)域，如果供向全國，物流成本高的同時，也需要在全國各地區(qū)雇傭職業(yè)經(jīng)理人去運營當?shù)厥袌?；如果通過經(jīng)銷商來運作，則相應的毛利率會降低。”在陳瑋看來，這兩種形式在礦泉水的市場來看，都存在一定問題。

陳瑋和朱丹蓬都提到的一點是全國布局的合理性。從成本方面考慮，全國布局礦泉水的實現(xiàn)需要大量的資金投入，朱丹蓬坦言，這甚至是“不計成本的投入”。同時，由于礦泉水對水源地要求很高，所以目前我國的中高端礦泉水呈現(xiàn)出比較分散的態(tài)勢，一般是以本地的水源地為主導的區(qū)域性品牌。

值得注意的是，早在2009年，時任吉林森工泉陽泉飲品有限公司董事長李博曾對《新文化報》表示，“我們連續(xù)兩年銷售業(yè)績表現(xiàn)為盈利，如果2009年銷售業(yè)績?nèi)匀焕硐?，那么明年泉陽泉有可能成為中國第一家礦泉水企業(yè)上市公司。”

成為“礦泉水第一股”的計劃顯然并未如期實現(xiàn)，但重整后的新泉陽泉終于邁入了資本市場。陳瑋認為，泉陽泉作為地域品牌，應首先關注本地市場，深耕東北地區(qū)。不過，陳瑋也表示，由于我國市場容量大，各個企業(yè)呈現(xiàn)“你來我往”的更替過程，真正有實力的企業(yè)依然可以取得足夠的市場份額。