美國三大體育聯(lián)盟中國推廣之困：擴(kuò)影響力需“姚明” 盈利至少等5年

每經(jīng)編輯 陳耀霖    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳耀霖

美國四大體育聯(lián)盟(NFL、MLB、NHL、NBA)近年來著力在中國推廣。由于NBA的大獲成功，其他賽事也一直被業(yè)內(nèi)視為有無限“想象空間”。

如NFL（國家橄欖球聯(lián)盟）的超級杯更被《福布斯》雜志評為全球商業(yè)價值第一的體育項目，超過了世界杯和奧運(yùn)會。不過，諸如MLB（美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、NFL（國家橄欖球聯(lián)盟）在中國卻因人群基礎(chǔ)少、商業(yè)推廣難，長期處于較尷尬的地位。

11月30日，在樂視體育和亞洲著名營銷機(jī)構(gòu)Branded聯(lián)合主辦的體育產(chǎn)業(yè)峰會——LeSports Connects上，MLB、NFL與NBA中國的高管接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專訪。

對如何將棒球、橄欖球這樣典型的“美國式運(yùn)動”帶到中國，幾位高管均表示，NBA的成功是最好的案例。不過，在未來很長一段時間，如棒球、橄欖球在中國市場的推廣仍將處在打基礎(chǔ)的階段，盈利或至少還需5年時間。

“NBA模式”受推崇

在美國，NFL、MLB聯(lián)賽遠(yuǎn)比NBA賺錢?！陡２妓埂?014年雜志公布的一組數(shù)據(jù)顯示，NBA球隊的平均市值是6.34億美元，NFL球隊的平均市值是11.7億美元，后者幾乎是前者的一倍。而在總收入上，NFL、MLB也將NBA甩在了后面，因此，棒球、橄欖球的商業(yè)價值一直備受推崇。

不過，相比NBA的國際化進(jìn)程，諸如棒球這樣的“美式運(yùn)動”，在中國普及率低，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，一直處于比較尷尬位置。對此，MLB亞太區(qū)副總裁Jim Small對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言，一場棒球比賽長達(dá)3個小時，但很多中國人看了5分鐘后，可能還根本搞不懂棒球是“怎么回事”。

在項目推廣上，NFL中國區(qū)董事總經(jīng)理楊瑞奇（Richard Young）認(rèn)為，依靠本土球星推廣運(yùn)動項目是最為有效的手段。其表示，籃球在中國的普及，如NBA在中國市場的爆發(fā)，姚明的推動作用很大。NFL在未來的推廣中，也希望能出現(xiàn)這樣的體育英雄（sport hero）。不過，這首先需要在本土建立良好的青訓(xùn)體系。

想再造一個姚明這樣的現(xiàn)象級球星，恐怕沒有那么容易。NBA中國區(qū)數(shù)字媒體副總裁Jonathan Li就表示，不同于橄欖球等項目，籃球在中國本來就有很好群眾基礎(chǔ)。而相較于棒球的復(fù)雜規(guī)則來說，規(guī)則較為簡單的籃球，其全球化推廣顯然也更為容易。

盡管如此，MLB、NFL的高管們都看好其項目在中國未來的前景。Richard Young就對記者講起一個故事：“20年前我到中國時，沒有一個人會喝咖啡，更沒有星巴克。當(dāng)時我一個中國朋友嘗試了咖啡以后，整個人表情都扭曲了。但是現(xiàn)在呢？看看星巴克在中國的生意有多好”。 

對于競爭激烈的中國市場，高管們也都對預(yù)期有著合理控制。Richard Young補(bǔ)充說：“咖啡不是要取代中國的‘茶’，成為第一。就像我們橄欖球也沒想過要取代籃球，但是這個市場一定有我們的一席之地。”

產(chǎn)業(yè)仍處于長期培育期

實(shí)際上，一些美式體育項目在中國市場布局的時間不算晚。“早在2007年時，我們就正式設(shè)立了中國辦事處。”MLB國際事務(wù)高級副總裁Chris Park對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。而9年來，為培育市場，MLB已投入上億美金。

由于關(guān)注棒球的人群始終不大，近年來，國內(nèi)媒體始終未將棒球作為轉(zhuǎn)播的重點(diǎn)。直到2016年1月時，樂視體育才正式宣布引進(jìn)美國職業(yè)棒球聯(lián)賽的媒體版權(quán)，轉(zhuǎn)播MLB賽事。此前，許多棒球比賽都在靠手機(jī)等設(shè)備進(jìn)行轉(zhuǎn)播。

今年以來，MLB、NFL在中國的推廣有一定起色。Chris Park透露，在今年中國的“雙11”中， MLB洋基隊的棒球服賣到了體育服飾產(chǎn)品中的銷量第一；此外，NFL超級杯在中國的觀賽人數(shù)也有很大突破。

通常來說，一項體育賽事常規(guī)的收入來源包括媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、贊助廣告、門票、衍生品等類別。在目前的情況來看，棒球、橄欖球顯然無法靠媒體版權(quán)銷售實(shí)現(xiàn)盈利。贊助廣告、門票收入更是寥寥無幾。在中國，MLB的線下門店、延伸品銷售收入反而做到了最高。

談到盈利時，幾位高管則均提到了“耐心”一詞。Richard Young表示，在未來很長一段時間中，橄欖球在中國仍然是處于“打基礎(chǔ)”的階段，其他的想法都往后推。而要談盈利，則至少還需要5年的時間。

“舉一個英國的例子，英國是足球的天下，但是今年我們NFL在英國的幾場比賽，票提前9個月就售罄了，而且票價很高。而在亞洲國家上，日、韓的橄欖球，現(xiàn)在也已經(jīng)有了很大的群眾基礎(chǔ)。中國的市場是他們的十倍，我們不會放棄。”Richard Young說到。