登陸A股能愈“舊疾”？ 富森美拓展高端市場(chǎng)求錯(cuò)位突圍

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者王婷婷 實(shí)習(xí)記者陳星    

每經(jīng)記者王婷婷 實(shí)習(xí)記者陳星

繼A股成功上市后，11月23日，富森美家居（002818）約3萬(wàn)平方米的進(jìn)口館正式開(kāi)業(yè)，匯聚的進(jìn)口品牌近200個(gè)，相較富森美家居其他6大賣(mài)場(chǎng)，在展廳布置、品牌數(shù)量和檔次等方面有突出優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)場(chǎng)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，富森美家居進(jìn)口館開(kāi)業(yè)邀約到百余位世界家居廠商和政府嘉賓到場(chǎng)，聲勢(shì)很浩大，側(cè)面印證企業(yè)加碼成都北部市場(chǎng)及高端消費(fèi)市場(chǎng)的策略安排。

這與富森美家居招股說(shuō)明書(shū)披露的趨勢(shì)匹配，說(shuō)明書(shū)顯示，富森美家居11月4日公開(kāi)發(fā)行股票4400萬(wàn)股，募得的9.68億元資金，主要擬用于北門(mén)二店項(xiàng)目的打造，定位中高檔，延續(xù)以往模式開(kāi)展主營(yíng)業(yè)務(wù)。

不過(guò)資本市場(chǎng)有質(zhì)疑稱，富森美家居持續(xù)較為傳統(tǒng)的盈利模式，且布局區(qū)域和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)集中，或會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。

富森美家居董事總經(jīng)理劉義接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，富森美家居的核心競(jìng)爭(zhēng)力是客戶和商戶的服務(wù)能力，所以仍會(huì)以精耕賣(mài)場(chǎng)為主，優(yōu)化管理和服務(wù)功能，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)20%的利潤(rùn)年增長(zhǎng)率。

的確，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)在深交所中小板成功掛牌的家居流通業(yè)企業(yè)，富森美家居在新股表現(xiàn)良好的同時(shí)，集中化、增長(zhǎng)空間、電商沖擊等方面的質(zhì)疑也接踵而至，對(duì)此，富森美家居到底如何看待，怎么對(duì)應(yīng)？

成功上市，企業(yè)“舊疾”可愈？

“將集中化視為風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)是一種短板理論，但富森美家居用的是長(zhǎng)板思路。”在富森美家居進(jìn)口館的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，劉義并不回避市場(chǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和分布區(qū)域相對(duì)集中將推升風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑。其認(rèn)為，優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)服務(wù)產(chǎn)生更高的效益對(duì)目前的富森美而言更重要。

在10月創(chuàng)造了單店坪效1.1萬(wàn)（康耐登富森美北門(mén)店）的康耐登總裁劉永康看來(lái)，當(dāng)前家具行業(yè)跑馬圈地現(xiàn)象嚴(yán)重，如果不能實(shí)現(xiàn)單店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，遲早要退出江湖。

對(duì)富森美家居來(lái)說(shuō)，公司總收入的主要部分來(lái)源于市場(chǎng)租賃和服務(wù)收入（近三年占比超99%），依靠深耕賣(mài)場(chǎng)求坪效，的確給企業(yè)帶來(lái)了2015年利潤(rùn)總額35.34%的同比增速。

但與此同時(shí)，市場(chǎng)依然疑惑，主營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)于集中，局面不能快速打開(kāi)，會(huì)否給企業(yè)上市之后的持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)影響。正如富森美在招股說(shuō)明書(shū)中所言，“如果公司所處行業(yè)發(fā)生重大不利變化，將對(duì)公司收入和利潤(rùn)造成沖擊”。

特別是當(dāng)紅星美凱龍、居然之家、百安居等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已展開(kāi)了全國(guó)化連鎖，預(yù)防單一布局的瓶頸的時(shí)候，僅依靠四川市場(chǎng)的消費(fèi)力，富森美能否支撐未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間的適速發(fā)展，也成為資本市場(chǎng)的擔(dān)憂，光大證券報(bào)告就提醒“公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域相對(duì)集中是一項(xiàng)投資風(fēng)險(xiǎn)”。

即使是在成都一地，目前也聚集了宜家、八益家具城、太平園家私廣場(chǎng)、新博美裝飾城等各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，百花齊放的同時(shí)或許是“僧多粥少”的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。“成都的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很激烈”，劉義即如是坦言。

實(shí)際上，富森美家居在招股說(shuō)明書(shū)中就表明，“公司現(xiàn)有市場(chǎng)全部集中于成都，如果成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，將對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。公司面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而可能導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)、出租率下降等風(fēng)險(xiǎn)，并直接影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”。

擴(kuò)容與錯(cuò)位，富森美突圍關(guān)鍵

根據(jù)中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)經(jīng)營(yíng)面積3萬(wàn)平方米以上的裝飾建材家居市場(chǎng)僅在1000家左右，行業(yè)集中度很低。而在美國(guó)等成熟家居市場(chǎng)，家得寶這樣的龍頭企業(yè)市場(chǎng)份額能占到28%以上。“擴(kuò)容”是行業(yè)成長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，而這也是富森美家居長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。

富森美并非不清楚掣肘所在，劉義就表示，目前富森美專注賣(mài)場(chǎng)，是深耕一套能夠廣泛復(fù)制的模式，在積累了豐富的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力后，會(huì)擇機(jī)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制與擴(kuò)張，但還沒(méi)有明確時(shí)間表。

“除了縱向延伸，富森美下一步也要做好橫向擴(kuò)展，借助資本市場(chǎng)的力量，跟成都內(nèi)外的很多賣(mài)場(chǎng)合作，把富森美品牌推向全國(guó)。在這個(gè)過(guò)程中，并購(gòu)是一個(gè)不錯(cuò)的手段，但不排除其他的合作方式，關(guān)鍵是大家一起能玩出1+1大于2。”劉義稱。

但有熟悉家居的行業(yè)人士指出，在搶占行業(yè)份額的這條路上能否贏得過(guò)既有全國(guó)布局的大型企業(yè)，也是難點(diǎn)。只不過(guò)家居行業(yè)的消費(fèi)者更關(guān)心購(gòu)物環(huán)境、品質(zhì)、品類(lèi)、售后、價(jià)格等等，對(duì)全國(guó)性連鎖與否要求不高，能夠挖掘差異化，從領(lǐng)域細(xì)分做效益，是企業(yè)可以選擇的破局路徑。

澳新銀行最新報(bào)告顯示，2030年中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將占到城市人口總數(shù)的93%，“中高端”這一消費(fèi)市場(chǎng)的再細(xì)分領(lǐng)域，能為很多行業(yè)創(chuàng)造想象空間，也包括家居建材。

這或正是此次富森美花大力氣打造進(jìn)口館的核心考量之一。據(jù)中證報(bào)報(bào)道，富森美主要客戶為個(gè)人客戶，但單個(gè)客戶貢獻(xiàn)率有限，單店前五名客戶合計(jì)貢獻(xiàn)的收入并不高。依托“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略，借由蓉歐鐵路，富森美試圖將歐洲工廠的家居產(chǎn)品運(yùn)進(jìn)國(guó)內(nèi)，吸引高端人群，吸附地產(chǎn)商、設(shè)計(jì)院、高端裝飾公司、設(shè)計(jì)師等高端消費(fèi)資源。“我們也希望能通過(guò)蓉歐鐵路，逐漸把國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輸出國(guó)外。”劉義表示。

但深耕中高端消費(fèi)人群，其實(shí)已經(jīng)是行業(yè)在電商沖擊下形成的“突圍”共識(shí)，即靠體驗(yàn)和品質(zhì)取勝。近年紅星美凱龍搭建“器度”藝術(shù)流通平臺(tái)，居然之家打造進(jìn)口家具體驗(yàn)館，市場(chǎng)份額前5的企業(yè)基本都有所動(dòng)作，如何逆勢(shì)趕追、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是決定企業(yè)高端戰(zhàn)略是否真的能提高產(chǎn)品和服務(wù)毛利率的關(guān)鍵。