雙11大戰(zhàn)網(wǎng)紅當?shù)?這回大家玩“虛”的？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 蔣佩芳    

◎每經(jīng)記者 蔣佩芳

每年雙11到來前，各大電商卯足勁備戰(zhàn)，從備貨到推廣，從系統(tǒng)到物流，不管哪方面，都是落到實處的準備工作。而今年，不少電商開始玩“虛”的：網(wǎng)紅+直播雖然已經(jīng)成為電商標配，但卻是第一次真正意義上和雙11“在一起”。想象一下你的購物體驗，以往是先選好商品，然后等到雙11零點一過跑去下單，而這次你可能更多是看看從明星到網(wǎng)紅的直播，把他們秀出來的商品直接下單搬回家。這個過程說起來簡單，但要完成從觀看到消費的轉(zhuǎn)換卻并不容易，因為這往往意味著對這些明星或網(wǎng)紅們所代表的品味、生活方式等各種因素的認同，這種購買行為，已經(jīng)不單純是一種消費，也帶有一定的情感因素，或者是審美觀、價值觀的認同。

從這個意義上說，雙11或許正走在一條由物質(zhì)到精神，也即是由實到虛的路上。

“每年的雙11，我們最最要緊的，衡量這個雙11成功的標志就是創(chuàng)新。我們每年都會去想很多新的主意、新業(yè)務(wù)的方式，來做雙11的創(chuàng)新。”這是阿里巴巴集團CEO張勇不久前在香港啟動雙11時的“表白”。那么，今年這個創(chuàng)新是什么呢？《每日經(jīng)濟新聞》記者從多家電商企業(yè)了解到的“新玩法”來看，網(wǎng)紅或許成為今年最大的噱頭，那些自帶流量的網(wǎng)紅們，能否給今年雙11增加一些不一樣的東西？

網(wǎng)紅+直播第一次和雙11在一起

網(wǎng)紅+直播雖然已經(jīng)成為電商的標配，但卻是第一次真正和雙11在一起。

第一個站出來的是天貓。10月23日，時尚圈的傳奇、特斯拉創(chuàng)始人Elon Musk的母親MAYE MUSK、維密天使何穗、“街拍女王”宋佳領(lǐng)銜近200名國內(nèi)外名模和明星，出現(xiàn)在上海東方體育場的天貓雙11全球潮流盛典上?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者在現(xiàn)場看到，除眾星云集，盛典還有眾多頂尖品牌加入。Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、RIMOWA、沙宣等頂尖品牌第一次參戰(zhàn)雙11，就選擇在盛典當天進行新品首發(fā)。

值得一提的是，這還是一場“指尖上的時裝周”，通過天貓App完成8小時不間斷直播，讓秀場上展示過的新品系列，同步在線上和線下開售，真正實現(xiàn)“即秀即買”。

在傳統(tǒng)時裝周上，消費者要購買到秀場最新同款，必須等待6個月甚至更長的時間。而通過天貓直播、優(yōu)酷等多平臺不間斷直播，天貓線上同步展示秀場最新同款的方式，讓消費者無論是在秀場，還是在手機、電腦上看直播，都能同步在天貓上購買到秀場新品。據(jù)天貓服飾總經(jīng)理劉秀云介紹，此次潮流盛典所有新品首發(fā)，均早于線下10~15天。

“我現(xiàn)在看到一件時裝的第一反應(yīng)，就是它在手機照片中會不會好看。”巴黎知名秀場燈光師Thierry Dreyfus在接受采訪時表示。這些資歷深厚的秀場工作者發(fā)現(xiàn)，如今的受眾即便身在現(xiàn)場也都在通過手機屏幕看秀。

無疑，直播營銷正成為2016年雙11活動亮點，也是商家提升成交轉(zhuǎn)化率的新方式。CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，直播營銷打破了傳統(tǒng)秀場發(fā)布新品到售賣新品的時間差，使得消費者可以第一時間將潮流帶回家。直播營銷在傳統(tǒng)的線上銷售模式上也有所突破，通過直播提供“即秀即買”的用戶體驗，能有效提升購買轉(zhuǎn)化率。

當然，也有消費者開玩笑說，這種模式也許會讓很多人在購物后發(fā)現(xiàn)，“買家秀”和超級名模演出的“賣家秀”，差別真不是一般的大。

除了天貓，各路電商也在嘗試結(jié)合直播的方式進行營銷。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，京東直播于9月底提前上線，雙11預(yù)熱期間將發(fā)起8場直播，蘇寧易購等也已上線直播功能。

從618試水直播，到818全面直播，再到雙11直播，蘇寧的直播之路，正越走越遠。早在“穿越雙11：城·惠·玩”發(fā)布會上，蘇寧云商COO侯恩龍就對外宣布，將聘請6位當紅明星和45位品牌商Boss 一起完成45場直播。

或許還有網(wǎng)友會記得一位山東煙臺的基層官員——徐海勇。就在618期間，棲霞市西城鎮(zhèn)黨委書記徐海勇受蘇寧易購中華特色館之邀，為當?shù)靥禺a(chǎn)大櫻桃做直播。他一邊以身試吃，一邊用煙臺普通話推介大櫻桃，引發(fā)眾多網(wǎng)友圍觀。

誰都沒預(yù)料到，徐海勇的第一次觸網(wǎng)直播，就成為蘇寧618期間最受關(guān)注的直播節(jié)目之一，他本人也成了“網(wǎng)紅”書記。同時，這也改變了不少網(wǎng)友對直播的印象，“原來直播還可以這么接地氣，有意思。”

眼下，蘇寧再度祭出直播大招，推出“Boss+網(wǎng)紅”組合。至于這個組合怎么玩，侯恩龍此前并未透露更多內(nèi)容，這讓外界更加好奇，期待值也升高了不少。

雙11將考驗網(wǎng)紅變現(xiàn)能力

“直播早已不再是我們開玩笑的‘錐子臉’，而是變成了市場傳播利器、銷售轉(zhuǎn)化利器。”在受邀出席蘇寧雙11發(fā)布會時，微播易CEO徐揚就曾表示，直播從最早秀顏值到大綜藝，從一開始唱歌跳舞展示才藝到試探電商變現(xiàn)，已開始有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，并發(fā)揮了多樣營銷價值，其中包括品牌塑造和傳播、用戶長期運營、銷售轉(zhuǎn)化等。

根據(jù)朱悅的分析，傳統(tǒng)的線下銷售模式成交轉(zhuǎn)化率較低，線上的平臺型電商能有效吸引流量，但與傳統(tǒng)的實體店相比，成交轉(zhuǎn)化率很難有質(zhì)的飛躍。直播營銷的模式直接面對目標群體，解決平臺電商匹配效率低的痛點，無論是消費者的頁面停留時長、消費客單價和成交轉(zhuǎn)化都能得到大幅提升。

從目前的市場表現(xiàn)看，網(wǎng)紅為店鋪引流的效果確實也是非常顯著。

蘑菇街電商業(yè)務(wù)負責人洪波透露了這樣一組數(shù)據(jù)：今年9月，蘑菇街平臺上TOP50的商家，cpc支出（指每次廣告的點擊付費）金額同比去年下降了30%，而他們總體的流量卻增長了36%，復(fù)購率和品單價也都提升了，這背后最核心的原因，就是“網(wǎng)紅”。

這也意味著，今年的雙11，網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)規(guī)模，或?qū)⒂瓉須v史性的大爆發(fā)。

早在今年年中，多家電商平臺就初嘗了網(wǎng)紅導購的甜頭，網(wǎng)紅能夠帶來流量，并且具有可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。但在流量語境之上，洪波則從消費者的訴求中看到了新的趨勢：“年輕的消費者對時尚的認知不斷地提升，他們越來越以我為中心，選擇適合自己的商品、風格以及意見領(lǐng)袖。”這種選擇帶來了新的角色——網(wǎng)紅。

“網(wǎng)紅通過各種社交媒體宣導自己的生活理念、對時尚的看法，通過這些內(nèi)容吸引大量的粉絲，和粉絲不斷地互動交流獲得認可，最終實現(xiàn)個人品牌的價值。”洪波說。

一個典型的案例是，蘑菇街平臺上一家原本普通的女裝店，在成為品質(zhì)商家的基礎(chǔ)上，簽約紅人，將店鋪風格定位為日韓甜美，注重粉絲運營，粉絲數(shù)提升80%，GMV（銷售額）提升200%，UV提升200%，復(fù)購率提升了將近5倍。在雙11倒計時來臨時，類似這樣的店鋪顯然已經(jīng)通過當家網(wǎng)紅提前鎖定了穩(wěn)定而精準的流量。