天價片酬亂象升級 金主是否還會繼續(xù)買單？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)影視記者 李菲菲    

每經(jīng)影視記者 李菲菲

千萬級電影綜藝片酬，過億的電視劇片酬，沒有最高，只有更高，明星天價片酬愈演愈烈。有進便有出，動輒過億的片酬背后，究竟是誰在買單？

行業(yè)習慣將天價片酬歸咎于資本，事實上，聰明的資本僅是嗅得商機而入，扮演了助推器的角色。十年票房增長超1582%的電影票房市場、一年上漲30倍的電視劇版權、數(shù)十億元的綜藝廣告冠名都使得影視行業(yè)看上去“錢景無限”。金主愿意掏錢，制作方自然樂意“天價”請明星坐鎮(zhèn)。

然而瘋狂滋長的天價片酬背后，行業(yè)泡泡被吹得越來越薄。暑期檔票房市場遭遇滑鐵盧，視頻網(wǎng)站開始謹慎購買劇集版權，綜藝收視下滑使得廣告主三思……愈加升級的天價片酬亂象背后，金主還是否繼續(xù)愿意為天價劇集買單？失去金主的加持，明星天價片酬又該何去何從？

電影市場  拐點到來，天價明星“魔力”不再

“一些一線演員他的片酬拿得高，而且他有票房保證的話，那我也會去請他。明星市場價值是有的，一個愿打一個愿挨。”作為高片酬的演員，成龍曾公開回應，高片酬是“你情我愿”。

“你情我愿”式的高片酬伴隨電影市場急速發(fā)展愈漸“跑偏”，砸錢砸出的大IP大明星背后，卻是一部部爛片。口碑之下天價明星的“票房保證”亦在逐步透支。動輒千萬的明星電影片酬背后，是爆發(fā)性增長的中國電影票房市場。

當明星票房號召力被一部部的爛片透支，電影行業(yè)泡沫與日劇增，票房市場“趕英超美”似乎變得前路漫漫。事實上，對于上述“明星失靈”現(xiàn)象，易凱資本創(chuàng)始人王冉今年3月便撰文提醒其為“影視產(chǎn)業(yè)中資本泡沫”的顯著體現(xiàn)。在王冉看來，影視業(yè)核心要素的市場價格正在越來越頻繁地出現(xiàn)透支和預支。

上述“核心要素的市場價格”即指明星片酬。王冉表示，好萊塢明星稅后收入約為8500 萬元到2.6 億元，而中國一線明星的收入可以達到8000 萬元到1.5 億元。無法相較是因為，前者面對的是400 億美元的世界電影市場，而“滋養(yǎng)”中國明星的則是剛剛破400 億元人民幣的中國電影市場，這之間“相差著一個匯率的距離”。

然而，不容忽視的是，當天價明星魔力不再，是否還會有資本繼續(xù)買單？對此，一位不愿具名的資深影視投資負責人在接受每經(jīng)影視記者采訪時坦言，今年暑期的票房表現(xiàn)亦給狂熱介入影視行業(yè)的資本敲響了警鐘，“投資拍電影肯定會繼續(xù)，但會不會給明星開出天價片酬就需要認真評估了。”

值得注意的是，資本趨于理性的同時，政府亦開始著手整頓電影市場。在日前結束的十二屆全國人大常委會第二十二次會議上，對電影產(chǎn)業(yè)促進法草案進行分組審議。“演員天價片酬”成為常委會組成人員關注的焦點問題之一。

“針對演員天價片酬問題，法律應當有所作為。”董中原委員在會上表示，“能否明確規(guī)定，一部電影中全部演員的片酬，最高不得超過該電影全部制作費用的30％，以法律的剛性規(guī)定為電影制作劃上一條紅線，有效引導制片人、導演和演員把社會效益放在首位。”

除此之外，全國人大常委會委員張平更是提出通過繳納個人所得稅的方式限制明星片酬。“現(xiàn)實中演員很少甚至從來不繳所得稅，經(jīng)紀人同制片方商談片酬從來都是稅后收入。應該對演員片酬納稅問題嚴格規(guī)定，制片方替演員納稅不合理也不合法。此外，建議一線影星片酬不得超過電影制作成本的20%或30%，超過就應該大幅增加稅收。

視頻網(wǎng)站  助推天價劇集，電視劇版權一年漲30倍

從《甄嬛傳》的單集30 萬元到《羋月傳》單集300 萬元，僅僅走過了四五個春秋。而如此瘋漲的版權背后，是視頻網(wǎng)站血腥的攻城略地。背靠BAT資本巨鱷，燒錢成癮的視頻網(wǎng)站加速了電視劇單集價格的不理性成長。

然而燒錢是為了賺錢，當視頻網(wǎng)站跑馬圈地趨于清晰，高價劇集泡沫何時破碎？屆時，誰又將會為明星的天價片酬買單？

1，電視臺出高價買版權的前提 都是看有哪些明星

“電視劇是買方市場，很多電視臺出得起高價買版權的前提都是看有哪些明星，他們愿意出高價，制作方自然愿意掏高價聘請明星。”一為長期從事影視劇制作的負責人對每經(jīng)影視記者說道，在他看來，“天價明星”便意味著“天價版權”。

然而事實是，隨著電視劇單集價格飆漲的同時，市場中并不乏買單的金主。以《如懿傳》為例，今年3 月，在SMG電視劇制播年會上，有業(yè)內(nèi)人士透露《如懿傳》的衛(wèi)視首播權花落東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視，這兩家衛(wèi)視分別以300 萬元一集的價格購得其版權。除了傳統(tǒng)買家電視臺外，“土豪”視頻網(wǎng)站的入局，使得電視劇版權價格的飆漲更趨于瘋狂。

資深影視評論人李星文曾列出一組數(shù)據(jù)：一年多前，《羋月傳》由騰訊和樂視聯(lián)合購買，賣出了單集300 萬元的價碼。大半年前，《幻城》由5 家視頻網(wǎng)站聯(lián)合購買，其價格飆到了單集400 萬元。3 個月前，《如懿傳》由騰訊和優(yōu)酷聯(lián)合購買，創(chuàng)下了單集900 萬元的天價。此外，據(jù)未經(jīng)官方宣布的消息，還有《瑯琊榜2》的單集800 萬元，《擇天記》的單集750 萬元等。

“四五年前《甄嬛傳》以30 萬元一集的價格售出網(wǎng)絡獨家版權，而同級別大劇的版權價格去年已上漲10 倍，今年漲了30 倍。”騰訊視頻版權合作部總經(jīng)理韓志杰曾公開表示。

一位在國內(nèi)主流衛(wèi)視從事電視劇采購工作的相關人士在接受每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者采訪時直言“明星片酬飆漲的核心在于現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的購片模式”。在他看來，“如果有某當紅明星參與的劇目，就提高購劇價格，這樣一來，片酬自然被提高”。

對此，合一集團高級副總裁朱向陽公開談到“天價劇”時坦承，近兩年來視頻網(wǎng)站的競爭直接推漲了電視劇價格。朱向陽對現(xiàn)在的精品劇價格也感到很錯愕，如果只從成本衡量，視頻網(wǎng)站購進“天價劇”都是在賠錢，價錢出得越高虧損越大。雖然這種購劇模式不可持續(xù)，但朱向陽表示市場競爭趨于白熱化，每家視頻網(wǎng)站現(xiàn)在都很恐慌，都希望自己手上囤有更多的“核武器級”的精品劇來應對競爭。

2，盈利模式趨于清晰 “賣腎買劇”何時休

斥巨資請明星拍劇，再以更高的價格賣出去，對制作方而言去似乎是筆合算的買賣。然而高價背后總有買單的“冤大頭”。對于劇集購買者視頻網(wǎng)站而言，伴隨其盈利模式逐漸走向清晰，“賣腎買劇”究竟還能撐多久？

不可忽略的是，目前視頻網(wǎng)站仍愿意出巨資為內(nèi)容買單。據(jù)百度2015年年報內(nèi)容，視頻網(wǎng)站內(nèi)容版權的投入持續(xù)增長。愛奇藝2015 年成本與費用達到76.7 億元，較2014 年的39.83 億元增長92.8%，其中內(nèi)容成本增長高達136%。燒錢背后是劇集價格大戰(zhàn)。視頻網(wǎng)站經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已逐漸演變?yōu)?ldquo;BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）三大巨頭+搜狐+樂視”的爭霸格局。然而即便是背靠BAT 等資本巨鱷，視頻網(wǎng)站的錢燒的也并不輕松。

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO 龔宇在今年4月召開的“中國網(wǎng)絡視頻年度高峰論壇”中直言對爭奪劇集價格“深惡痛絕，讓我惡心，但是每天還在拼，花大筆的錢在拼（價格）這個事。”

同時，在合一集團高級副總裁朱向陽看來，“天價劇”也不是一個好現(xiàn)象。“天價劇是視頻網(wǎng)站競爭所導致的，而這個局面最終也將由視頻網(wǎng)站來收拾，因為視頻網(wǎng)站以現(xiàn)有的購劇模式根本活不下來，今后一定會發(fā)生變局。”

對于變局，朱向陽認為將來要么有視頻網(wǎng)站在競爭中死掉，市場格局由此打破引發(fā)重新洗牌；要么未來通過用戶付費或創(chuàng)新其他商業(yè)模式來實現(xiàn)視頻網(wǎng)站的賬面盈利，如此則可以證明之前的一切都是合理的。

視頻網(wǎng)站大佬已清晰的認識到燒錢模式難再續(xù)，那么當視頻網(wǎng)站結束燒錢，誰又將為“天價劇集”買單？缺少了BAT的財力，明星天價片酬又將從何而出？

對此，資深娛樂營銷專家李澤清在接受每經(jīng)影視記者采訪時表示，視頻網(wǎng)站終將形成成熟盈利模式，當其具有成熟的自產(chǎn)自銷的能力之后，天價為劇集買單將成為歷史。

綜藝冠名四大乳企一年燒錢153億 收視下滑“土豪”砸錢能否繼續(xù)？

“只要請得來，幾天幾千萬不是夢”，作為近年來行業(yè)的“奇觀”，滿目的綜藝節(jié)目成為繼電影、電視劇之后明星更為輕松的撈錢“神器”。為天價綜藝買單的多為快消企業(yè)，其中以四大乳企為代表的上市公司成為綜藝背后的金主。當廣告投入超過凈利潤，他們是否還會繼續(xù)為收視下滑的綜藝買單？亂象叢生的綜藝節(jié)目是否將面臨洗牌？

檔綜藝節(jié)目要在一年內(nèi)上星播出。”資深娛樂營銷專家李澤清對每經(jīng)影視記者表示，“收視率便意味著變現(xiàn)能力，廣告商往往會為高收視的綜藝節(jié)目買單”。

以浙江衛(wèi)視第一季《中國好聲音》為例，微博評論和轉發(fā)量高達12 億次，網(wǎng)絡點擊量突破13 億人次。每期平均收視率為4.032%，單期最高突破6%，均創(chuàng)省級衛(wèi)視全國第一。收視走高背后，節(jié)目冠名費也水漲船高，從第一季的6000 萬元飆漲至第二季2 億元。

每經(jīng)影視（微信ID：meijingyingshi）記者梳理發(fā)現(xiàn)，當人們在感嘆明星天價綜藝片酬的同時，天價冠名費也令人咋舌。據(jù)《2015 騰訊娛樂白皮書》統(tǒng)計，同年收視排名前五的綜藝節(jié)目分別為《奔跑吧兄弟2》《中國好聲音4》《我是歌手3》，其中《奔跑吧兄弟2》《爸爸去哪兒3》《奔跑吧兄弟3》冠名費總共高達近9億元。

對于冠名費用之于一檔節(jié)目的重要性，樂正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃在接受每經(jīng)影視記者采訪時直言，冠名特約是綜藝節(jié)目最為重要收入的來源，大部分能占到制作成本四分之三以上的比重。“在所有廣告收入中最重要的是冠名贊助商，之前有一個規(guī)律是冠名贊助商的投入就能覆蓋制作成本”。

作為節(jié)目冠名的土豪“?？?rdquo;——四大上市乳企，在廣告投放上毫不手軟。據(jù)其2015 年年報數(shù)據(jù)，四大上市乳企同年廣告宣傳推廣費共計153.59 億元，創(chuàng)歷史之最。

在彭侃看來，為天價明星綜藝片酬買單的便是上述冠名企業(yè)，綜藝節(jié)目本身在與廣告融合方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，也正是這種優(yōu)勢使得廣告主愿意一擲千金。

廣告主愿意動輒數(shù)億元冠名綜藝，根源在于冠名之后的名利雙收。據(jù)公開資料顯示，2005 年蒙牛酸酸乳花費1400 萬元冠名《超級女聲》，節(jié)目播出后再追加了8000 多萬元用于生產(chǎn)帶有《超級女聲》元素的產(chǎn)品包裝、路演和廣告宣傳等，彼時近億元的支出令市場大呼奢侈。然而蒙牛酸酸乳的銷售業(yè)績從2004 年的7 億元飆升至2005 年30 億元，這次成功的冠名甚至被寫入哈佛商學院經(jīng)典營銷案例。

然而，伴隨著“明星崇拜”，明星酬勞已逐漸超過制作成本的四分之三，“制作方像是給明星打工。所以業(yè)界都是在探討怎么能找到一種不那么依賴明星的節(jié)目的模式。”彭侃稱。

制作方謀求節(jié)目轉型的同時，綜藝市場環(huán)境亦不可同日而語。2015 年綜藝節(jié)目數(shù)量迎來井噴，先后有200 多檔綜藝節(jié)目亮相熒屏，類型繁雜更是令人眼花繚亂。與此同時不可忽視的卻是節(jié)目同質化嚴重，收視率亦不復從前。“《奔跑吧兄弟》第三季收視、口碑都有所下降，《中國新歌聲》因版權之爭改名之后熱度也大不如前。”一位主流衛(wèi)視工作人員告知每經(jīng)影視記者。

收視不及預期，天價冠名是否還會繼續(xù)？對此上述工作人員認為綜藝節(jié)目也正在進行洗牌，“只有具有收視率保障的節(jié)目才能繼續(xù)吸引廣告主”。在該人員看來，廣告主愿意付錢的節(jié)目才能高價聘請明星。

此外，值得注意的是，綜藝背后的“金主”財務狀況亦開始亮起紅燈。以冠名多檔綜藝節(jié)目的貝因美為例，上市公司今年上半年虧損2.14 億元，然而廣告宣傳費投入?yún)s高達2.04 億元。