泛娛樂資源加速整合 多屏聯(lián)動IP開發(fā)成趨勢

自8月22日以來，華策影視主投的IP電視劇《微微一笑很傾城》一上映便引萬千熱評，其影游聯(lián)動的模式貫穿全劇，粉絲口碑營銷成為其傳播的重要手段。記者了解到，“微微一笑”IP為電影、電視（網(wǎng)絡同步）、游戲聯(lián)動開發(fā)。多屏聯(lián)動的IP開發(fā)模式使受眾注意力被分流，媒體價值被重新分配，IP的價值被深度挖掘。從所屬行業(yè)來看，影視、游戲、體育、廣告等行業(yè)的上公司都在加速布局IP聯(lián)動開發(fā)，泛娛樂資源正在整合。而IP的泛娛樂輸出變現(xiàn)不僅僅是滿足受眾“不同口味”需求之舉，“天價”IP帶來的產(chǎn)業(yè)鏈價值失衡使上市公司“不得不”積極探索IP的多渠道變現(xiàn)。

IP聯(lián)動開發(fā)成趨勢

面對口味越來越挑剔的受眾，市場對于電影、電視劇、網(wǎng)劇等的選擇也變得更為苛刻。去年以來，IP聯(lián)動開發(fā)模式下產(chǎn)生了如“花千骨”、“羋月傳”、“跑男”等爆品IP，影視、游戲、體育、綜藝、旅游等聯(lián)動的模式也日益獲得市場認可。

從今年各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡平臺儲備和播出劇目，以及今年的電影片單來看，根據(jù)熱門網(wǎng)絡小說以及熱門網(wǎng)絡游戲等所改編的IP?。娪埃┮廊皇遣コ龅闹髁鳌?/p>

以IP劇為例，相關數(shù)據(jù)顯示，在2015年收視率排行前5的電視劇中，IP改編作品就占據(jù)2席，在網(wǎng)絡平臺端優(yōu)勢更為明顯，網(wǎng)絡點擊量前5名劇目里IP劇高達4部。因而，在粉絲經(jīng)濟盛行的時代，對于頭部內(nèi)容的開發(fā)仍然是籠絡粉絲、占領市場的重要手段。

電視劇《微微一笑很傾城》上映之前，電影《微微一笑很傾城》已于8月12日上映，首周票房逾1.2億元，影片同名手游于8月19日進行了全平臺公測，IOS端在上線4天便升至APP Store付費榜的第八名。該IP為五聯(lián)動開發(fā)，包括電影、手游、電視、漫畫、小說五領域。業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著《微微一笑很傾城》IP電影、電視劇的熱映，同名手游排名或將進一步提升。

多屏聯(lián)動的IP開發(fā)模式正在成為發(fā)展趨勢。業(yè)內(nèi)人士介紹，該模式使受眾注意力被分流，媒體價值被重新分配，IP的價值被深度挖掘。一方面，IP的聯(lián)動開發(fā)可以使IP在多領域拓展細分受眾，探索更多的變現(xiàn)機會；另一方面，IP的聯(lián)動營銷能在短時間內(nèi)擴大IP的影響力。

唐德影視出品的電影《絕地逃亡》也是IP影游聯(lián)動開發(fā)的案例之一，同時，公司還對于IP的聯(lián)動營銷也多有布局。唐德影視相關人士在接受中國證券報記者采訪時表示，公司對于電影《絕地逃亡》的聯(lián)動營銷方式多樣，比如首映合作、電影形象授權、貼片宣傳、同名手游發(fā)布、內(nèi)容植入營銷等。

此外，《絕地逃亡》正版同名手游于7月15日公測，該3D動作格斗手游不僅傳承了原汁原味的格斗，更有創(chuàng)新英雄變身新玩法，不同英雄角色供體驗，不同格斗樂趣供發(fā)掘。唐德影視還針對《絕地逃亡》的公路片元素進行了特色推廣，6月底發(fā)布的視頻特輯《大哥帶你飛》呈現(xiàn)了成龍在拍攝地遇到的各種有趣、有特色的元素。

華誼兄弟近年來加碼布局旅游與影視的IP聯(lián)動開發(fā)。華誼兄弟相關人士對記者表示，公司用“原創(chuàng)電影IP+地方特色文化”的融合方式，讓光影記憶轉化為身臨其境、而又與眾不同的旅游體驗。截至2016年上半年，華誼兄弟的實景娛樂業(yè)務已經(jīng)有16個項目簽約。其中位于?？诘挠^瀾湖的馮小剛電影公社“1942街”、“南洋街”已先后于2014年和2015年開街營業(yè)。2015年年底，電影《老炮兒》上映前夕，“老北京街”也在馮小剛電影公社奠基開工。

完美世界CEO蕭泓在接受記者采訪時表示，對完美世界而言，影游聯(lián)動最核心層面的聯(lián)動才是公司布局的重點。公司的影游聯(lián)動IP項目中，影視制作人和游戲制作人在故事編排的階段就已經(jīng)開始合作了。“完美世界內(nèi)部有專門的影游聯(lián)動組，這個組找到最重要的流程，負責影視和游戲的工作人員每天都在溝通交流，在互相合作中共同促進工作的進行。從設計就開始聯(lián)動，才是真正的影游聯(lián)動，這樣的聯(lián)系才能緊密。”蕭泓表示。

目前，完美世界已經(jīng)有多個“影游聯(lián)動”計劃已經(jīng)啟動。其中，《射雕英雄傳》手機游戲和新版電視劇已經(jīng)開始嘗試協(xié)作與互動，未來產(chǎn)品營銷也將實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的配合。誅仙作為一個優(yōu)質(zhì)IP，也獲得了更深層次的挖掘。

泛娛樂資源加速整合

事實上，IP聯(lián)動開發(fā)的模式也反映出了市場對于泛娛樂資源的加速整合。華策影視相關人士對記者表示，公司積極探索多屏釋放同一內(nèi)容的多種變現(xiàn)空間，策略之一便是整合行業(yè)資源，投資布局包括影視、VR/AR、動漫二次元、網(wǎng)紅經(jīng)濟、旅游等領域。“今年5月，公司參投資翼翔冰雪，并開發(fā)體育綜藝SIP《冰雪奇跡》，首次切入體育產(chǎn)業(yè)。”上述華策人士表示。

華策影視相關人士對中國證券報記者表示，不同消費場景的產(chǎn)品矩陣以及規(guī)?；瘖蕵穬?nèi)容創(chuàng)作平臺，與多維度的SIP內(nèi)容、產(chǎn)品相互結合，未來會形成杠桿效應，達到對C端資源的充分開發(fā)，為公司帶來利潤。華策SIP戰(zhàn)略的核心價值便是以IP授權為核心，傳統(tǒng)媒體平臺為基礎，游戲運營作延展，實現(xiàn)電影、音樂、動漫、電商等多領域、跨平臺的商業(yè)聯(lián)動。

分析人士表示，近年來，上市公司積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在泛娛樂產(chǎn)業(yè)多點布局，為IP聯(lián)動的開發(fā)模式創(chuàng)造了條件。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)資源整合、重塑洗牌也在加速，影視、旅游、體育、游戲等行業(yè)的IP加速聯(lián)動開發(fā)。在泛娛樂化市場條件下，上市公司IP聯(lián)動開發(fā)市場競爭日益激烈。

華誼兄弟在強化內(nèi)容優(yōu)勢的同時，正在集結跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，以優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容的原創(chuàng)能力為核心，通過三大業(yè)務板塊的聯(lián)動，努力完善“大娛樂”全產(chǎn)業(yè)鏈條：影視娛樂板塊生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向線上流轉，可以衍生為游戲、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡大電影、粉絲經(jīng)濟等等產(chǎn)品；向線下流轉，可以得到旅游小鎮(zhèn)、主題公園等等衍生品；同時，這些產(chǎn)品所收獲的利潤和影響力，又能源源不斷地反哺華誼兄弟在內(nèi)容生產(chǎn)上的資金需求和品牌含金量。

完美世界CEO蕭泓對記者表示，熱門影視作品和游戲、動漫、教育等領域的結合也是一個大的趨勢，但是對于完美世界而言不只是字面意義上IP聯(lián)動，而更多是實際戰(zhàn)略上的泛娛樂布局。影視業(yè)務方面，完美世界影視與美國環(huán)球影業(yè)（Universal Pictures）（以下簡稱“環(huán)球影業(yè)”）共同宣布達成片單投資及戰(zhàn)略合作協(xié)議；影視劇制作方面，影視收入包括電視劇、網(wǎng)劇、電影、綜藝和藝人經(jīng)紀收入；游戲業(yè)務方面，完美世界的優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品一直在不斷地涌現(xiàn)進市場，同時加速布局電競產(chǎn)業(yè)。

蕭泓表示：“在以IP為核心的泛娛樂布局下，幾塊業(yè)務本身的成熟用戶群體會得到很大的擴大，并產(chǎn)生1+1＞2的效應。”未來規(guī)劃方面，公司依舊采取“全球化、數(shù)字型、泛娛樂”的戰(zhàn)略，完美世界影視和完美世界游戲組成了迄今為止業(yè)內(nèi)最大的影游綜合體，之后兩塊業(yè)務可有效整合各自資源并充分發(fā)揮其協(xié)同效應，這為解決此前國內(nèi)“影游聯(lián)動”存在的模式不完善、協(xié)同不利、IP開發(fā)不全面的弊病提供了思路，對于未來影游真正融合聯(lián)動將起到積極的促進作用。

三七互娛總裁李逸飛告訴記者：“IP的開發(fā)是一個各領域相互滲透的過程，我們現(xiàn)在運作IP，不僅是游戲改編，還有影視制作、動漫制作、周邊制作等等。我就以《拳皇》和《航海王》改編為例，我們《拳皇》的做法是開放整個IP給中國最優(yōu)秀的研發(fā)公司去做，但我們的重點不是在做游戲上，我們現(xiàn)在的策略是游戲只是IP變現(xiàn)的一個模式，希望通過泛娛樂的方式讓IP的影響更大。”分析人士表示，在泛娛樂資源整合的背景下，強勢優(yōu)質(zhì)IP將快速成長，反哺更多內(nèi)容的“中國制造”。

內(nèi)容為核心競爭力

近年來，IP價格水漲船高，不具備資金優(yōu)勢的中小內(nèi)容提供商的成本端壓力陡然上升。一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，這幾年買IP如同買房，在觀望中不知不覺價格就漲到讓人難以接受。

在中國市場，IP在泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈中的價值嚴重失衡。分析人士表示，美國市場IP的價格加上編劇費用一般不超過投資總額的10%。而在中國，目前動輒上千萬的IP價格讓不少中小CP壓力巨大，IP同質(zhì)化嚴重、超級IP多方授權、產(chǎn)品品質(zhì)低于預期等都一定程度上阻礙了IP的變現(xiàn)。

因此，業(yè)內(nèi)人士認為，上市公司積極布局的IP的泛娛樂輸出變現(xiàn)不僅僅是滿足受眾“不同口味”需求之舉，“天價”IP帶來的產(chǎn)業(yè)鏈價值失衡使上市公司“不得不”積極探索IP的多渠道變現(xiàn)。

三七互娛總裁李逸飛在接受記者采訪時表示，公司擁有游戲和內(nèi)容基因，“我希望游戲是我主要的變現(xiàn)模式，可能我新發(fā)的動漫完全做免費模式，無論是在視頻網(wǎng)站上播放，動漫管道的播放完全免費的，我是希望它快速成長，通過IP影響力的擴大，然后通過游戲變現(xiàn)。”

資本趨之若鶩之下，IP價值幾何仍亟待市場驗證，但變現(xiàn)的前提，是消費者對于內(nèi)容的“買賬”。唐德影視相關人士對記者表示，市場正熱的IP多聯(lián)動營銷的動機都是為了拓展用戶群體，使產(chǎn)品得到曝光、品牌進行提升。關于盈利模式，以我們合作的旅游網(wǎng)站為例，他們就根據(jù)影片設定了很多條特色線路，借電影的口播和內(nèi)容植入，這些線路由于正處暑期旅游旺季，該專題線路產(chǎn)品受到眾多用戶歡迎，預訂量持續(xù)攀升。而通過聯(lián)動營銷，票房得到相應的提升。

在接受記者采訪時，華誼兄弟相關人士表示，在華誼兄弟看來，IP聯(lián)動不會停留在營銷策略的層面。華誼兄弟正在構建的“大娛樂生態(tài)圈”，即是促進各種形態(tài)的娛樂內(nèi)容在生態(tài)體系內(nèi)外的共生、流轉與增值。

業(yè)內(nèi)人士認為，IP聯(lián)動開發(fā)想要獲得“生態(tài)紅利”，關鍵還是要有內(nèi)容上的核心競爭力。上市公司應當以“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心要務，打造精品影視、游戲等作品，鞏固品牌核心競爭力，為IP的衍生發(fā)展提供源動力。

對于內(nèi)容商而言，獲取IP僅僅是第一步，而優(yōu)質(zhì)IP這一碩大金礦的開采則需要全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕細作與合眾連橫。“讓專業(yè)的人做其擅長的工作。”某上市公司高管對記者表示，IP聯(lián)動開發(fā)過程中，在泛娛樂的各個領域，公司未必有團隊能夠勝任，通過并購的團隊或達成戰(zhàn)略合作關系的團隊進行多領域的內(nèi)容開發(fā)，能夠在很大程度上保障作品的質(zhì)量。

以《花千骨》為例，該IP影視劇改編權被慈文傳媒拿下，天象互動在獲得手游改編權后與愛奇藝聯(lián)合發(fā)行，愛奇藝也因此取得了網(wǎng)絡獨家點映權。龐大的粉絲群體以及高制作水準保證了該劇在上映初期的關注度，網(wǎng)絡平臺點放擴大了劇作的受眾及關注度，同時也給同步發(fā)行的手游端導入了可觀的流量。手游的持續(xù)熱度又進一步鞏固了電視劇的觀眾黏性。在這一個鏈條中，影視劇與手游的版權被不同CP拿下，而內(nèi)容的“精良”是圈住粉絲和流量的根本原因。

記者了解到，多為業(yè)內(nèi)人士對于泛娛樂市場的發(fā)展充滿信心。完美世界CEO蕭泓對記者表示，泛娛樂的核心正是在于IP和粉絲經(jīng)濟。“在之前的市場里，影視作品、文學作品、熱門游戲、綜藝節(jié)目這些分屬不同領域的IP實際上是各自為戰(zhàn)的，一般都是在功成名就之后才會涉足到其他領域。但是在影游聯(lián)動的概念下，如果將這些不同領域的作品共同作用于一個IP，并在同一時間投放到市場上，那么無疑會產(chǎn)生核聚變的作用。”

蕭泓認為，IP聯(lián)動或者說泛娛樂布局，絕不只是噱頭，而是行業(yè)未來發(fā)展的趨勢。只是我們的行業(yè)還需要不斷規(guī)范和進步。

萬達院線總裁曾茂軍在接受中國證券報記者采訪時表示：“技術的變化將帶來行業(yè)洗牌，有越來越多的游戲通過多聯(lián)動的方式發(fā)行，而萬達的院線、地產(chǎn)布局讓公司在線下游戲發(fā)行、舉辦電競賽事等方面具有天然優(yōu)勢。”因此，影游聯(lián)動是公司未來布局的重點方向。