泛娛樂(lè)資源加速整合 多屏聯(lián)動(dòng)IP開(kāi)發(fā)成趨勢(shì)

自8月22日以來(lái)，華策影視主投的IP電視劇《微微一笑很傾城》一上映便引萬(wàn)千熱評(píng)，其影游聯(lián)動(dòng)的模式貫穿全劇，粉絲口碑營(yíng)銷成為其傳播的重要手段。記者了解到，“微微一笑”IP為電影、電視（網(wǎng)絡(luò)同步）、游戲聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。多屏聯(lián)動(dòng)的IP開(kāi)發(fā)模式使受眾注意力被分流，媒體價(jià)值被重新分配，IP的價(jià)值被深度挖掘。從所屬行業(yè)來(lái)看，影視、游戲、體育、廣告等行業(yè)的上公司都在加速布局IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，泛娛樂(lè)資源正在整合。而IP的泛娛樂(lè)輸出變現(xiàn)不僅僅是滿足受眾“不同口味”需求之舉，“天價(jià)”IP帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值失衡使上市公司“不得不”積極探索IP的多渠道變現(xiàn)。

IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)成趨勢(shì)

面對(duì)口味越來(lái)越挑剔的受眾，市場(chǎng)對(duì)于電影、電視劇、網(wǎng)劇等的選擇也變得更為苛刻。去年以來(lái)，IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)模式下產(chǎn)生了如“花千骨”、“羋月傳”、“跑男”等爆品IP，影視、游戲、體育、綜藝、旅游等聯(lián)動(dòng)的模式也日益獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

從今年各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)儲(chǔ)備和播出劇目，以及今年的電影片單來(lái)看，根據(jù)熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)以及熱門網(wǎng)絡(luò)游戲等所改編的IP?。娪埃┮廊皇遣コ龅闹髁鳌?/p>

以IP劇為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2015年收視率排行前5的電視劇中，IP改編作品就占據(jù)2席，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)端優(yōu)勢(shì)更為明顯，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量前5名劇目里IP劇高達(dá)4部。因而，在粉絲經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，對(duì)于頭部?jī)?nèi)容的開(kāi)發(fā)仍然是籠絡(luò)粉絲、占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。

電視劇《微微一笑很傾城》上映之前，電影《微微一笑很傾城》已于8月12日上映，首周票房逾1.2億元，影片同名手游于8月19日進(jìn)行了全平臺(tái)公測(cè)，IOS端在上線4天便升至APP Store付費(fèi)榜的第八名。該IP為五聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，包括電影、手游、電視、漫畫、小說(shuō)五領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著《微微一笑很傾城》IP電影、電視劇的熱映，同名手游排名或?qū)⑦M(jìn)一步提升。

多屏聯(lián)動(dòng)的IP開(kāi)發(fā)模式正在成為發(fā)展趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士介紹，該模式使受眾注意力被分流，媒體價(jià)值被重新分配，IP的價(jià)值被深度挖掘。一方面，IP的聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)可以使IP在多領(lǐng)域拓展細(xì)分受眾，探索更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)；另一方面，IP的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大IP的影響力。

唐德影視出品的電影《絕地逃亡》也是IP影游聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的案例之一，同時(shí)，公司還對(duì)于IP的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷也多有布局。唐德影視相關(guān)人士在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司對(duì)于電影《絕地逃亡》的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方式多樣，比如首映合作、電影形象授權(quán)、貼片宣傳、同名手游發(fā)布、內(nèi)容植入營(yíng)銷等。

此外，《絕地逃亡》正版同名手游于7月15日公測(cè)，該3D動(dòng)作格斗手游不僅傳承了原汁原味的格斗，更有創(chuàng)新英雄變身新玩法，不同英雄角色供體驗(yàn)，不同格斗樂(lè)趣供發(fā)掘。唐德影視還針對(duì)《絕地逃亡》的公路片元素進(jìn)行了特色推廣，6月底發(fā)布的視頻特輯《大哥帶你飛》呈現(xiàn)了成龍?jiān)谂臄z地遇到的各種有趣、有特色的元素。

華誼兄弟近年來(lái)加碼布局旅游與影視的IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。華誼兄弟相關(guān)人士對(duì)記者表示，公司用“原創(chuàng)電影IP+地方特色文化”的融合方式，讓光影記憶轉(zhuǎn)化為身臨其境、而又與眾不同的旅游體驗(yàn)。截至2016年上半年，華誼兄弟的實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)已經(jīng)有16個(gè)項(xiàng)目簽約。其中位于海口的觀瀾湖的馮小剛電影公社“1942街”、“南洋街”已先后于2014年和2015年開(kāi)街營(yíng)業(yè)。2015年年底，電影《老炮兒》上映前夕，“老北京街”也在馮小剛電影公社奠基開(kāi)工。

完美世界CEO蕭泓在接受記者采訪時(shí)表示，對(duì)完美世界而言，影游聯(lián)動(dòng)最核心層面的聯(lián)動(dòng)才是公司布局的重點(diǎn)。公司的影游聯(lián)動(dòng)IP項(xiàng)目中，影視制作人和游戲制作人在故事編排的階段就已經(jīng)開(kāi)始合作了。“完美世界內(nèi)部有專門的影游聯(lián)動(dòng)組，這個(gè)組找到最重要的流程，負(fù)責(zé)影視和游戲的工作人員每天都在溝通交流，在互相合作中共同促進(jìn)工作的進(jìn)行。從設(shè)計(jì)就開(kāi)始聯(lián)動(dòng)，才是真正的影游聯(lián)動(dòng)，這樣的聯(lián)系才能緊密。”蕭泓表示。

目前，完美世界已經(jīng)有多個(gè)“影游聯(lián)動(dòng)”計(jì)劃已經(jīng)啟動(dòng)。其中，《射雕英雄傳》手機(jī)游戲和新版電視劇已經(jīng)開(kāi)始嘗試協(xié)作與互動(dòng)，未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷也將實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的配合。誅仙作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，也獲得了更深層次的挖掘。

泛娛樂(lè)資源加速整合

事實(shí)上，IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)的模式也反映出了市場(chǎng)對(duì)于泛娛樂(lè)資源的加速整合。華策影視相關(guān)人士對(duì)記者表示，公司積極探索多屏釋放同一內(nèi)容的多種變現(xiàn)空間，策略之一便是整合行業(yè)資源，投資布局包括影視、VR/AR、動(dòng)漫二次元、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、旅游等領(lǐng)域。“今年5月，公司參投資翼翔冰雪，并開(kāi)發(fā)體育綜藝SIP《冰雪奇跡》，首次切入體育產(chǎn)業(yè)。”上述華策人士表示。

華策影視相關(guān)人士對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，不同消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣以及規(guī)?；瘖蕵?lè)內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，與多維度的SIP內(nèi)容、產(chǎn)品相互結(jié)合，未來(lái)會(huì)形成杠桿效應(yīng)，達(dá)到對(duì)C端資源的充分開(kāi)發(fā)，為公司帶來(lái)利潤(rùn)。華策SIP戰(zhàn)略的核心價(jià)值便是以IP授權(quán)為核心，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)，游戲運(yùn)營(yíng)作延展，實(shí)現(xiàn)電影、音樂(lè)、動(dòng)漫、電商等多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的商業(yè)聯(lián)動(dòng)。

分析人士表示，近年來(lái)，上市公司積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)多點(diǎn)布局，為IP聯(lián)動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式創(chuàng)造了條件。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)資源整合、重塑洗牌也在加速，影視、旅游、體育、游戲等行業(yè)的IP加速聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。在泛娛樂(lè)化市場(chǎng)條件下，上市公司IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

華誼兄弟在強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，正在集結(jié)跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，以優(yōu)質(zhì)娛樂(lè)內(nèi)容的原創(chuàng)能力為核心，通過(guò)三大業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)，努力完善“大娛樂(lè)”全產(chǎn)業(yè)鏈條：影視娛樂(lè)板塊生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向線上流轉(zhuǎn)，可以衍生為游戲、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影、粉絲經(jīng)濟(jì)等等產(chǎn)品；向線下流轉(zhuǎn)，可以得到旅游小鎮(zhèn)、主題公園等等衍生品；同時(shí)，這些產(chǎn)品所收獲的利潤(rùn)和影響力，又能源源不斷地反哺華誼兄弟在內(nèi)容生產(chǎn)上的資金需求和品牌含金量。

完美世界CEO蕭泓對(duì)記者表示，熱門影視作品和游戲、動(dòng)漫、教育等領(lǐng)域的結(jié)合也是一個(gè)大的趨勢(shì)，但是對(duì)于完美世界而言不只是字面意義上IP聯(lián)動(dòng)，而更多是實(shí)際戰(zhàn)略上的泛娛樂(lè)布局。影視業(yè)務(wù)方面，完美世界影視與美國(guó)環(huán)球影業(yè)（Universal Pictures）（以下簡(jiǎn)稱“環(huán)球影業(yè)”）共同宣布達(dá)成片單投資及戰(zhàn)略合作協(xié)議；影視劇制作方面，影視收入包括電視劇、網(wǎng)劇、電影、綜藝和藝人經(jīng)紀(jì)收入；游戲業(yè)務(wù)方面，完美世界的優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品一直在不斷地涌現(xiàn)進(jìn)市場(chǎng)，同時(shí)加速布局電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。

蕭泓表示：“在以IP為核心的泛娛樂(lè)布局下，幾塊業(yè)務(wù)本身的成熟用戶群體會(huì)得到很大的擴(kuò)大，并產(chǎn)生1+1＞2的效應(yīng)。”未來(lái)規(guī)劃方面，公司依舊采取“全球化、數(shù)字型、泛娛樂(lè)”的戰(zhàn)略，完美世界影視和完美世界游戲組成了迄今為止業(yè)內(nèi)最大的影游綜合體，之后兩塊業(yè)務(wù)可有效整合各自資源并充分發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)，這為解決此前國(guó)內(nèi)“影游聯(lián)動(dòng)”存在的模式不完善、協(xié)同不利、IP開(kāi)發(fā)不全面的弊病提供了思路，對(duì)于未來(lái)影游真正融合聯(lián)動(dòng)將起到積極的促進(jìn)作用。

三七互娛總裁李逸飛告訴記者：“IP的開(kāi)發(fā)是一個(gè)各領(lǐng)域相互滲透的過(guò)程，我們現(xiàn)在運(yùn)作IP，不僅是游戲改編，還有影視制作、動(dòng)漫制作、周邊制作等等。我就以《拳皇》和《航海王》改編為例，我們《拳皇》的做法是開(kāi)放整個(gè)IP給中國(guó)最優(yōu)秀的研發(fā)公司去做，但我們的重點(diǎn)不是在做游戲上，我們現(xiàn)在的策略是游戲只是IP變現(xiàn)的一個(gè)模式，希望通過(guò)泛娛樂(lè)的方式讓IP的影響更大。”分析人士表示，在泛娛樂(lè)資源整合的背景下，強(qiáng)勢(shì)優(yōu)質(zhì)IP將快速成長(zhǎng)，反哺更多內(nèi)容的“中國(guó)制造”。

內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，IP價(jià)格水漲船高，不具備資金優(yōu)勢(shì)的中小內(nèi)容提供商的成本端壓力陡然上升。一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，這幾年買IP如同買房，在觀望中不知不覺(jué)價(jià)格就漲到讓人難以接受。

在中國(guó)市場(chǎng)，IP在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值嚴(yán)重失衡。分析人士表示，美國(guó)市場(chǎng)IP的價(jià)格加上編劇費(fèi)用一般不超過(guò)投資總額的10%。而在中國(guó)，目前動(dòng)輒上千萬(wàn)的IP價(jià)格讓不少中小CP壓力巨大，IP同質(zhì)化嚴(yán)重、超級(jí)IP多方授權(quán)、產(chǎn)品品質(zhì)低于預(yù)期等都一定程度上阻礙了IP的變現(xiàn)。

因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上市公司積極布局的IP的泛娛樂(lè)輸出變現(xiàn)不僅僅是滿足受眾“不同口味”需求之舉，“天價(jià)”IP帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值失衡使上市公司“不得不”積極探索IP的多渠道變現(xiàn)。

三七互娛總裁李逸飛在接受記者采訪時(shí)表示，公司擁有游戲和內(nèi)容基因，“我希望游戲是我主要的變現(xiàn)模式，可能我新發(fā)的動(dòng)漫完全做免費(fèi)模式，無(wú)論是在視頻網(wǎng)站上播放，動(dòng)漫管道的播放完全免費(fèi)的，我是希望它快速成長(zhǎng)，通過(guò)IP影響力的擴(kuò)大，然后通過(guò)游戲變現(xiàn)。”

資本趨之若鶩之下，IP價(jià)值幾何仍亟待市場(chǎng)驗(yàn)證，但變現(xiàn)的前提，是消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的“買賬”。唐德影視相關(guān)人士對(duì)記者表示，市場(chǎng)正熱的IP多聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)都是為了拓展用戶群體，使產(chǎn)品得到曝光、品牌進(jìn)行提升。關(guān)于盈利模式，以我們合作的旅游網(wǎng)站為例，他們就根據(jù)影片設(shè)定了很多條特色線路，借電影的口播和內(nèi)容植入，這些線路由于正處暑期旅游旺季，該專題線路產(chǎn)品受到眾多用戶歡迎，預(yù)訂量持續(xù)攀升。而通過(guò)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，票房得到相應(yīng)的提升。

在接受記者采訪時(shí)，華誼兄弟相關(guān)人士表示，在華誼兄弟看來(lái)，IP聯(lián)動(dòng)不會(huì)停留在營(yíng)銷策略的層面。華誼兄弟正在構(gòu)建的“大娛樂(lè)生態(tài)圈”，即是促進(jìn)各種形態(tài)的娛樂(lè)內(nèi)容在生態(tài)體系內(nèi)外的共生、流轉(zhuǎn)與增值。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)想要獲得“生態(tài)紅利”，關(guān)鍵還是要有內(nèi)容上的核心競(jìng)爭(zhēng)力。上市公司應(yīng)當(dāng)以“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為核心要?jiǎng)?wù)，打造精品影視、游戲等作品，鞏固品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，為IP的衍生發(fā)展提供源動(dòng)力。

對(duì)于內(nèi)容商而言，獲取IP僅僅是第一步，而優(yōu)質(zhì)IP這一碩大金礦的開(kāi)采則需要全產(chǎn)業(yè)鏈的深耕細(xì)作與合眾連橫。“讓專業(yè)的人做其擅長(zhǎng)的工作。”某上市公司高管對(duì)記者表示，IP聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在泛娛樂(lè)的各個(gè)領(lǐng)域，公司未必有團(tuán)隊(duì)能夠勝任，通過(guò)并購(gòu)的團(tuán)隊(duì)或達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多領(lǐng)域的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，能夠在很大程度上保障作品的質(zhì)量。

以《花千骨》為例，該IP影視劇改編權(quán)被慈文傳媒拿下，天象互動(dòng)在獲得手游改編權(quán)后與愛(ài)奇藝聯(lián)合發(fā)行，愛(ài)奇藝也因此取得了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家點(diǎn)映權(quán)。龐大的粉絲群體以及高制作水準(zhǔn)保證了該劇在上映初期的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)點(diǎn)放擴(kuò)大了劇作的受眾及關(guān)注度，同時(shí)也給同步發(fā)行的手游端導(dǎo)入了可觀的流量。手游的持續(xù)熱度又進(jìn)一步鞏固了電視劇的觀眾黏性。在這一個(gè)鏈條中，影視劇與手游的版權(quán)被不同CP拿下，而內(nèi)容的“精良”是圈住粉絲和流量的根本原因。

記者了解到，多為業(yè)內(nèi)人士對(duì)于泛娛樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展充滿信心。完美世界CEO蕭泓對(duì)記者表示，泛娛樂(lè)的核心正是在于IP和粉絲經(jīng)濟(jì)。“在之前的市場(chǎng)里，影視作品、文學(xué)作品、熱門游戲、綜藝節(jié)目這些分屬不同領(lǐng)域的IP實(shí)際上是各自為戰(zhàn)的，一般都是在功成名就之后才會(huì)涉足到其他領(lǐng)域。但是在影游聯(lián)動(dòng)的概念下，如果將這些不同領(lǐng)域的作品共同作用于一個(gè)IP，并在同一時(shí)間投放到市場(chǎng)上，那么無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生核聚變的作用。”

蕭泓認(rèn)為，IP聯(lián)動(dòng)或者說(shuō)泛娛樂(lè)布局，絕不只是噱頭，而是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。只是我們的行業(yè)還需要不斷規(guī)范和進(jìn)步。

萬(wàn)達(dá)院線總裁曾茂軍在接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)表示：“技術(shù)的變化將帶來(lái)行業(yè)洗牌，有越來(lái)越多的游戲通過(guò)多聯(lián)動(dòng)的方式發(fā)行，而萬(wàn)達(dá)的院線、地產(chǎn)布局讓公司在線下游戲發(fā)行、舉辦電競(jìng)賽事等方面具有天然優(yōu)勢(shì)。”因此，影游聯(lián)動(dòng)是公司未來(lái)布局的重點(diǎn)方向。