學(xué)奧迪換尾標(biāo) 斯柯達(dá)謀求“形象獨(dú)立”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗    

◎每經(jīng)記者 陸佳麗

近日，一則斯柯達(dá)車尾標(biāo)識(shí)更換的消息引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

有媒體報(bào)道稱，斯柯達(dá)車尾標(biāo)識(shí)已由原來(lái)的“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達(dá)”，這一舉動(dòng)被解讀為斯柯達(dá)或?qū)ⅹ?dú)立的前兆。

對(duì)此，斯柯達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“換標(biāo)主要基于提升品牌考慮，而非獨(dú)立。”

而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)其他合資企業(yè)也有過(guò)類似動(dòng)作，例如之前的奧迪。

提升品牌知名度

實(shí)際上，自斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直被冠以“大眾小弟”的稱號(hào)，加上國(guó)產(chǎn)斯柯達(dá)隸屬于上汽大眾，因此在品牌層面的資源相對(duì)偏弱，使得斯柯達(dá)到達(dá)一定規(guī)模后，品牌獨(dú)立的訴求不斷增強(qiáng)。

為此，斯柯達(dá)前任董事會(huì)主席范安德一直主張斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌獨(dú)立，只不過(guò)范安德還未真正“動(dòng)刀”就離開了大眾集團(tuán)。

直到今年3月30日，上汽集團(tuán)、大眾汽車集團(tuán)及斯柯達(dá)汽車在捷克簽署了諒解備忘錄。備忘錄顯示，斯柯達(dá)將在未來(lái)5年向中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)投入150億元人民幣，開發(fā)新能源車、CUV和SUV車型，同時(shí)，斯柯達(dá)還計(jì)劃入股上汽大眾。

盡管這次入股只是“象征性入股”，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，斯柯達(dá)正在希望通過(guò)持有上汽大眾股份來(lái)加強(qiáng)其話語(yǔ)權(quán)與資源支持。

此后，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼也透露，斯柯達(dá)尾標(biāo)將會(huì)發(fā)生變化，并表示斯柯達(dá)在銷售端將獲得更多的自主權(quán)。雖然品牌獨(dú)立之事依舊未有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，但仍可發(fā)現(xiàn)，斯柯達(dá)確實(shí)在慢慢地使自己看起來(lái)更加“獨(dú)立”。

對(duì)于此次尾標(biāo)更換，一位汽車分析師在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“斯柯達(dá)基于戰(zhàn)略考量想先把形象獨(dú)立性表達(dá)出來(lái)。”

對(duì)此，斯柯達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“換標(biāo)的核心目的只是為了提升品牌知名度。”

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，與長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、雪佛蘭等合資競(jìng)品相比，斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)的品牌知名度確實(shí)仍處于劣勢(shì)位置，因此換標(biāo)主要基于提升品牌考慮，而非獨(dú)立。

面臨增長(zhǎng)挑戰(zhàn)

雖然此次換標(biāo)僅代表了斯柯達(dá)品牌形象的“獨(dú)立意愿”，但這背后折射出來(lái)的或是當(dāng)前斯柯達(dá)品牌所面臨的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前三年，依靠大眾品牌和國(guó)內(nèi)車市的迅猛發(fā)展，斯柯達(dá)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)十分突出。但在2011年之后，斯柯達(dá)的銷量明顯放緩。

數(shù)據(jù)顯示，2011年到2013年，斯柯達(dá)在華銷量分別為20.01萬(wàn)、23.57萬(wàn)和22.7萬(wàn)輛，2014年和2015年均維持在了28.17萬(wàn)輛水平。

今年1~7月，斯柯達(dá)累計(jì)銷量為17.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.2%。按照此銷量估算，今年斯柯達(dá)的銷量或?yàn)?0萬(wàn)輛。

而在斯柯達(dá)的“2018戰(zhàn)略”中，到2018年，斯柯達(dá)品牌銷量要達(dá)到150萬(wàn)輛，中國(guó)市場(chǎng)要貢獻(xiàn)超過(guò)三分之一，即50萬(wàn)輛的銷量。這意味著接下來(lái)的兩年，斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的年增長(zhǎng)幅度要達(dá)到33%，才能夠?qū)崿F(xiàn)以上目標(biāo)。由此來(lái)看，達(dá)成這一目標(biāo)的難度并不小。

品牌專家顧環(huán)宇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，要想取得銷量的持續(xù)增長(zhǎng)，除了加強(qiáng)傳播品牌文化，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的車型之外，品牌形象的獨(dú)立肯定有利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。