企業(yè)營銷 隱性市場行為更有空間？

每經(jīng)編輯 邱德坤 段倩倩    

每經(jīng)實習記者 邱德坤 段倩倩

里約奧運會開幕以來，雖然不少企業(yè)涉嫌對奧運商標的侵權(quán)，但是也有部分知名品牌的處理方式非常謹慎。

《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢發(fā)現(xiàn)，杜蕾斯、天貓和京東等企業(yè)，在進行2016年里約奧運會的熱點營銷上，完全避開了直接與奧運有關(guān)的元素，以防踩到侵權(quán)奧運商標的“地雷”。

使用奧運商標是雷區(qū)

一位從事商標工作多年的業(yè)內(nèi)人士表示，國際奧委會作為國際間的運動組織，也是奧運商標的法人，奧運會的一系列商標是國際奧委會的一種私權(quán)，維護它是維護公眾利益和社會的秩序。

而監(jiān)管機構(gòu)如此重視保護奧運商標，除了中國是國際奧委會的成員國之一，應當遵守國際奧委會的章程和義務，更為重要的一點在于，奧運商標的專用權(quán)是否獲得應有的保護，也是奧運會能否成功舉辦的重要因素。

公開資料顯示，在1984年洛杉磯奧運會之前，舉辦奧運會的主要資金來源于舉辦國政府出資，但并不是每個國家都能負擔得起如此高昂的費用，奧運會舉辦權(quán)因此受到冷落，嚴重阻礙了奧運會的發(fā)展。

而在舉辦1984年的洛杉磯奧運會時，尤伯羅斯將商業(yè)合作模式引入奧運會，通過拍賣出售奧運賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，從美國廣播公司贏得超過2億美元的收入；接著采用分級贊助商形式，令可口可樂和日本富士等企業(yè)拿出1.5億美元來贊助奧運會，以獲得奧運商標的專用權(quán)。此后，奧運會的商業(yè)模式被一直沿用，奧運賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)收入和企業(yè)贊助商的巨額贊助，成為舉辦奧運會資金的重要來源。

如果奧運商標被侵權(quán)使用，將導致奧運會和其贊助商的利益受損。那么侵權(quán)使用奧運商標的企業(yè)，將會受到來自國內(nèi)監(jiān)管部門、國際奧委會和贊助商等方面的關(guān)注。

隱性市場行為也有風險

與許多“蹭”奧運熱點的中小企業(yè)不同，部分大企業(yè)不僅在廣告營銷上跟進了奧運熱點，而且還規(guī)避了侵權(quán)奧運商標的部分風險。

據(jù)了解，里約奧運會期間，國內(nèi)的兩家電商巨頭天貓與京東，均未錯過奧運熱點，但是巧妙地規(guī)避了侵權(quán)奧運商標的問題。例如，天貓設計了“超級運動會”的購物專題，而京東則舉行了“金牌品質(zhì)狂歡京東”的購物活動，兩家企業(yè)并未直接引用與奧運商標有關(guān)的內(nèi)容。

這也印證了在當前情況下，使用隱性市場的方式來追逐熱點，或?qū)⑹瞧髽I(yè)的一種選擇。北京市金杜律師事務所律師黃滔認為，企業(yè)如果沒有直接使用“2016里約奧運會”等詞語，但讓人覺得與奧運會有關(guān)，容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想，可本身又不侵權(quán)的行為，稱為隱性市場行為。

據(jù)杜蕾斯官網(wǎng)顯示，在此次奧運熱點的廣告營銷中，杜蕾斯的廣告主要是，用一條藍色緞帶加上其產(chǎn)品的形式，做成一個獎牌的形式，并沒有出現(xiàn)任何與奧運有關(guān)的形象和文案。

杜蕾斯市場部工作人員回復《每日經(jīng)濟新聞》記者，品牌宣傳不應只是盲從熱點，除了不能忽略法律法規(guī)，更需要發(fā)掘熱點事件和品牌的深層聯(lián)系，借力熱點讓消費者認識品牌本身。

企業(yè)在不直接對奧運商標構(gòu)成侵權(quán)的情況下追逐熱點，將會省去不必要的訴訟。但黃滔提出，企業(yè)在沒有贊助奧運會的情況下打“擦邊球”，容易誤導公眾，認為該企業(yè)就是奧運會贊助商。

據(jù)了解，若是企業(yè)的廣告營銷被監(jiān)管部門認定為含有潛在的商業(yè)目的，還是會存在一定的法律風險。

中國奧委會聲明文件顯示，個別企業(yè)的不正當營銷行為，損害了奧林匹克標志權(quán)利人和合法使用人的正當權(quán)益，也極易誤導消費者認為這些企業(yè)與奧林匹克運動和奧運會之間存在贊助支持關(guān)系，甚至其產(chǎn)品據(jù)此專為奧運會、奧運會參賽選手和觀眾設計、生產(chǎn)，涉嫌構(gòu)成使用奧運會名義進行虛假宣傳。