老鐵:微博擺脫“輸血依賴” Q2財報透露新信號

◎老鐵

8月9日，微博發(fā)布2016年第二季度財報，其中，月活躍用戶繼續(xù)保持30%以上增速，達(dá)2.82億，二季度微博總營收達(dá)9.27億元，同比增長36%，數(shù)據(jù)不可謂不耀眼。根據(jù)財報，筆者盤點(diǎn)了微博的三大改變：

第一大改變是營收結(jié)構(gòu)改變，不再依賴阿里巴巴。2013年，阿里巴巴以5.86億美元投資新浪微博，占股18%，此后外界多認(rèn)定微博基本活在阿里的輸血模式之下。

但在三年協(xié)議之后，微博似乎在營收上似乎并未出現(xiàn)太大影響。2016年第一季度財報顯示，2016年1月阿里為微博帶來的營收是1110萬美元，僅占微博Q1收入的9.30%，而此次Q2阿里廣告營收只有1280萬美元，占當(dāng)季凈營收1.469億美元的8.7%。

再看微博總營收，結(jié)束三年協(xié)議之后的2016年Q1，凈營收為1.193億美元，同比增長24%，Q2凈營收增長36%，達(dá)1.469億。顯然，離開阿里的輸血之后，微博的營收并未出現(xiàn)部分輿論所想象的“斷崖式下滑”且呈穩(wěn)步增長趨勢。

對于微博平臺的廣告價值，一方面微博確實(shí)具備極強(qiáng)的流量優(yōu)勢，但另一方面微博可以為企業(yè)帶來豐厚的品牌廣告回報。二季度，微博大品牌客戶數(shù)同比增長45%，與此同時，微博中小企業(yè)和自助客戶數(shù)同比增長104%。

換句話說，阿里對微博廣告價值的利用并未完全，而微博靠自身在社交大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢在流量和品牌廣告精準(zhǔn)匹配方面開始逐漸發(fā)力，提高垂直領(lǐng)域的廣告收益。

第二大改變是用戶結(jié)構(gòu)改變，與微信差異化競爭，用戶快速增長。

在2013年的Q4財報中，微博日活躍用戶由上一季度的6020萬增長了4.2%到6140萬，由于當(dāng)年大V的持續(xù)離場，微博活躍用戶增長確實(shí)有減緩趨勢，用戶也習(xí)慣將日常生活分享在朋友圈，微博似乎確實(shí)正被微信搶走移動社交風(fēng)頭。

但微博此后調(diào)整了運(yùn)營思路，用戶活躍度又呈持續(xù)增長之勢，2016年Q1月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.61億，較上年同期增長32%，Q2微博月活躍用戶達(dá)2.82億，同比增長33%。

明明大V離場，為何微博用戶反而增長了。這與微博調(diào)整思路，推出垂直大V計劃有關(guān)，即扶持各行業(yè)領(lǐng)域的大V，豐富微博的內(nèi)容生態(tài)。如此，在內(nèi)容上，微博不再是單一媒體平臺，從數(shù)據(jù)上，微博可獲得更多的垂直化數(shù)據(jù)，提高精準(zhǔn)廣告投放產(chǎn)出比，微博也借此轉(zhuǎn)型為真正的社交平臺。

社交化媒體平臺和社交平臺雖只是字詞之差，背后的邏輯卻有極大的不同。筆者認(rèn)同微信朋友圈在移動社交方面巨大的潛力，但并不認(rèn)同朋友圈能夠取代微博，原因很簡單，朋友圈所提倡的熟人社交只是移動社交的一種而已，而不是全部。

這也是微信朋友圈雖然活躍，但微博活躍用戶仍然快速增長的主要原因。

第三大改變是產(chǎn)品模式升級，視頻+直播帶動了整體的增長。判斷一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是否具備真正的生命力的重要標(biāo)準(zhǔn)，是該產(chǎn)品是否具有新產(chǎn)品的孵化和迭代能力。微博自創(chuàng)立至今也嘗試過多種新產(chǎn)品和形態(tài)的孵化，如微博會員、微博游戲、微博群組等，但缺乏有說服力的表現(xiàn)。

此前新產(chǎn)品的孵化能力較弱其關(guān)鍵原因在于，新品過多是對原有微博產(chǎn)品的補(bǔ)充即增值服務(wù)，并未充分利用微博的優(yōu)勢。

此前微博入股一下科技，在微博生態(tài)中成功孵化小咖秀這一顛覆性產(chǎn)品，今年微博與一下科技推出直播平臺一直播，二季度直播開播場次超過1000萬，比一季度提升116倍。一直播作為移動直播領(lǐng)域的新秀和攪局者，其在產(chǎn)品方面的邏輯和優(yōu)勢極為簡單：充分利用微博在粉絲沉淀和流量導(dǎo)入的雙重優(yōu)勢，打造微博和直播平臺雙重大V主播。這與傳統(tǒng)靠購買流量和市場投放為驅(qū)動的直播平臺是有本質(zhì)區(qū)別的。

隨著小咖秀和一直播在微博生態(tài)內(nèi)的迅速成長，二季度，微博在視頻和直播兩大領(lǐng)域同時發(fā)力，進(jìn)一步鞏固了微博在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢。二季度自媒體在微博上的日均視頻發(fā)布量比一季度增長38%。在視頻尤其是短視頻方面微博未來優(yōu)勢將會極其明顯。