CX-4領(lǐng)銜一汽馬自達(dá)重回上升通道 全新阿特茲發(fā)力確保全年目標(biāo)達(dá)成

每經(jīng)編輯 楊翼

“按照年初的營銷規(guī)劃，5月份之前銷量是逐漸走低的。從6月份CX-4上市之后，7月的銷量增長達(dá)到了135%。”一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二表示，我們希望通過CX-4車型和即將上市的全新阿特茲，這兩個(gè)車型的帶動(dòng)，讓我們今年的銷量全面超越去年。

此前，一汽馬自達(dá)提出2016年沖擊10萬輛的銷量預(yù)期。上半年，一汽馬自達(dá)銷量共計(jì)3.11萬輛。這意味著，一汽馬自達(dá)需要在下半年完成全年近70%的銷量。

一汽馬自達(dá)的信心源于CX-4的上市熱銷，以及將在8月10日上市的全新阿特茲的強(qiáng)勁產(chǎn)品競爭力。“CX-4上市后已經(jīng)達(dá)到了月均5000輛的目標(biāo)，上市一個(gè)半月就實(shí)現(xiàn)了這樣的目標(biāo)，超出了我們的預(yù)期。”一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理郭德強(qiáng)表示。

“雙6.5代明星產(chǎn)品”為一汽馬自達(dá)的“反攻”打下堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，加之多年來一汽馬自達(dá)堅(jiān)持體驗(yàn)營銷、粉絲營銷等一系列領(lǐng)先市場的互動(dòng)模式，與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代切合緊密，成為一汽馬自達(dá)銷量“再度騰飛”的引擎。

依靠產(chǎn)品力強(qiáng)勢歸來

高橋良二表示，因動(dòng)力總成是全進(jìn)口的，CX-4受產(chǎn)能影響，全國多家店出現(xiàn)了訂單排隊(duì)、一車難求的現(xiàn)象，針對(duì)這種狀況我們也在積極應(yīng)對(duì)，努力調(diào)運(yùn)、發(fā)車，爭取盡快提供車輛。

今年6月21日，CX-4上市，開啟了一汽馬自達(dá)的全新產(chǎn)品時(shí)代。此前十年時(shí)間，一汽馬自達(dá)受制于產(chǎn)品匱乏，打造了馬自達(dá)6的銷售奇跡后，就一直處于市場平靜期。

CX-4延續(xù)了一汽馬自達(dá)良好的產(chǎn)品口碑及銷量表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年6月，CX-4訂單量8050輛，今年7月，CX-4訂單量破萬輛，大幅超過一汽馬自達(dá)此前預(yù)期。

據(jù)悉，一汽馬自達(dá)為CX-4訂下的今年銷售目標(biāo)為3.2萬輛，月均5000輛左右。按照目前市場反饋，完成全年銷售目標(biāo)幾成定局。

可以預(yù)見的是，在CX-4熱銷的同時(shí)，阿特茲為中國市場“量身定制”的改款車型上市之后，將成為運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)車細(xì)分市場上的新標(biāo)桿。

這是由于，此次阿特茲不是普通的改款，而是多達(dá)70項(xiàng)的改進(jìn)使車型煥然一新，甚至可以稱為是全新的升級(jí)換代。作為CX-4之后，馬自達(dá)第二款6.5代產(chǎn)品，采用了最新設(shè)計(jì)理念和技術(shù)水準(zhǔn)，與上一代阿特茲相比有了革命性的變化。

此外，在定位上，中高級(jí)車市場運(yùn)動(dòng)型轎車長期被商務(wù)車壓制的。但近幾年，中高級(jí)車消費(fèi)者的年齡呈現(xiàn)出年輕化趨勢，他們更喜歡年輕化、個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)型轎車，讓運(yùn)動(dòng)型產(chǎn)品迎來發(fā)展契機(jī)。而全面升級(jí)的新阿特茲正是順應(yīng)了這種市場發(fā)展潮流，滿足了消費(fèi)者的需求。

“今年是一汽馬自達(dá)重要的一年，產(chǎn)品處于集中換代期，需要一定時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。”一汽馬自達(dá)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，按照年初的營銷規(guī)劃，5月之前銷量是逐漸走低的，從6月份CX-4上市之后，銷量開始逐漸提升。

下半年，隨著CX-4熱銷和新阿特茲的上市，一汽馬自達(dá)將形成雙6.5代明星產(chǎn)品陣容。一方面，新阿特茲作為馬自達(dá)旗艦，滿足消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)型中高級(jí)轎車的需求。另一方面，CX-4滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化轎跑SUV的需求，其他產(chǎn)品也將為消費(fèi)者提供更多差異化的選擇。

激活“體驗(yàn)式”營銷價(jià)值鏈

一直以來，一汽馬自達(dá)的營銷已經(jīng)形成自身獨(dú)有體系，并被業(yè)內(nèi)廣為稱道。

這是由于，一汽馬自達(dá)的營銷立足于消費(fèi)者需求，以產(chǎn)品為核心，情感為紐帶，通過情感溝通實(shí)現(xiàn)情感共鳴，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者忠于自我、注重本質(zhì)、積極探索和享受豐富多彩的生活的特點(diǎn)，采取體驗(yàn)營銷、粉絲營銷、娛樂營銷等多樣化的營銷活動(dòng)。

CX-4的成功具備了天時(shí)、地利、人和的條件。郭德強(qiáng)說，除了前瞻性的產(chǎn)品和一汽轎車制造品質(zhì)的保證外，CX-4具備了“人和”的條件，就是這個(gè)車設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出來，符合了年輕消費(fèi)者需求。

“從現(xiàn)在的結(jié)果來看，我們的目標(biāo)群體定位是精準(zhǔn)的，我們所有的這些營銷動(dòng)作，包括口碑營銷，娛樂營銷，體驗(yàn)營銷，都是圍繞著目標(biāo)群體的需求和他們的衣食住行的接觸點(diǎn)、接觸習(xí)慣來做的。”郭德強(qiáng)補(bǔ)充說。

年輕消費(fèi)者已成為汽車市場的主力，他們價(jià)值觀在發(fā)生變化，堅(jiān)持自我、關(guān)注本質(zhì)、積極探索和享受豐富多彩的生活，CX-4滿足了他們差異化、個(gè)性化的需求，并且結(jié)合他們這些需求，采取了娛樂營銷、粉絲營銷、體驗(yàn)營銷等多種營銷措施，使他們對(duì)CX-4產(chǎn)生認(rèn)同感和共鳴。

在體驗(yàn)營銷層面，一汽馬自達(dá)正在進(jìn)行的與一嗨合作推出的CX-4深度體驗(yàn)項(xiàng)目，僅僅一周報(bào)名數(shù)量便突破了9000人，到目前為止一嗨官網(wǎng)和APP訪問量更是突破了137萬次，可以說體驗(yàn)營銷已經(jīng)取得了初步的成功。下半年將繼續(xù)圍繞一試到底平臺(tái)打造全面的體驗(yàn)活動(dòng)，除了與一嗨租車?yán)^續(xù)開展深度合作外，還將推出品牌體驗(yàn)活動(dòng)“探索秘境”，從而打造更全面的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在粉絲營銷層面，一汽馬自達(dá)在CX-4上市傳播各階段，都邀請(qǐng)粉絲參與活動(dòng)，并創(chuàng)建了粉絲平臺(tái)，用“人車生活”與粉絲建立深度情感連接，激活粉絲的口碑傳播擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)口碑轉(zhuǎn)化。在售后服務(wù)上，建立創(chuàng)新溝通形式“壹馬講武堂”，通過課堂形式，利用網(wǎng)絡(luò)化互動(dòng)、娛樂化教學(xué)方式，迎合年輕客戶的喜好，助力產(chǎn)品的口碑提升。

在娛樂營銷層面，針對(duì)年輕用戶的娛樂需求，一汽馬自達(dá)實(shí)施現(xiàn)象級(jí)綜藝欄目和主流衛(wèi)視投放、熱點(diǎn)院線資源合作等營銷手段，借勢娛樂營銷提升品牌知名度和美譽(yù)度。在前段時(shí)間熱播的湖南衛(wèi)視高人氣綜藝節(jié)目《全員加速中》里，CX-4作為節(jié)目指定明星座駕，為觀眾帶來視覺享受，傳遞了正能量，同時(shí)贏得了不錯(cuò)的市場口碑。

“上半年的營銷活動(dòng)在提升產(chǎn)品知名度的同時(shí)，也獲得了大批粉絲的認(rèn)同，下半年我們將會(huì)堅(jiān)持粉絲營銷、體驗(yàn)營銷等營銷模式，培養(yǎng)更多的‘鋼絲。”郭德強(qiáng)表示，基于產(chǎn)品和營銷層面的共同發(fā)力，一汽馬自達(dá)完成今年銷售目標(biāo)指日可待。