沃爾沃交半年成績單“安全”標簽難撐30%增長預(yù)期

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

在豪華車企業(yè)紛紛交出今年上半年“成績單”時，沃爾沃卻以一輪兇猛的管理層變動引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

7月11日13時，沃爾沃汽車集團中國區(qū)宣布，沃爾沃汽車中國銷售公司首席運營官柳燕辭去現(xiàn)任職務(wù)。這距離她的“搭檔”——原沃爾沃汽車中國銷售有限公司總裁兼CEO付強離職僅56天。

一位沃爾沃品牌經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表達了對付強+柳燕組合的認可，不僅為沃爾沃帶來了銷量增長，也為經(jīng)銷商解決了很多實際問題。現(xiàn)階段沃爾沃希望追求的30%的高增長，并不是在銷售層面能夠解決的。

“目前面臨的銷量困境主要是由于傳播不足造成的受眾群偏窄，除了北歐和沃爾沃品牌的‘鐵粉’，其他消費者對于沃爾沃的認知仍停留在‘安全’層面。”上述沃爾沃品牌經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“無論是自動駕駛的科技打造，還是帆船賽等體育營銷，都未與產(chǎn)品緊密結(jié)合，無法落地。”

這導(dǎo)致在二線豪華品牌集體爆發(fā)的2016年，沃爾沃已經(jīng)被捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克超越，位居第二陣營末端。根據(jù)網(wǎng)通社報道，今年上半年，沃爾沃在中國市場銷量共計4.07萬輛，同比增長6.3%。

新XC90最好成績單月640輛

《每日經(jīng)濟新聞》記者從相關(guān)渠道獲悉，今年6月，沃爾沃XC90在中國市場銷量640輛左右，是其單月最好成績，上半年共計銷售2500輛左右。今年前5個月，該車型月均銷量在400輛左右，去年上市之后，單月銷量僅為100余輛。

全新XC90經(jīng)過價格調(diào)整，銷量仍處于百輛級，在沃爾沃中國銷量占比約6%，這與沃爾沃的全球銷量情況形成強烈反差。

全新XC90占據(jù)沃爾沃全球銷量近20%。分析認為，全新XC90在定價、產(chǎn)品背后，反映出的是沃爾沃在中國市場品牌定位不清晰。關(guān)鍵是，與全新XC90同平臺的旗艦級轎車S90即將上市，這一問題并無好轉(zhuǎn)。

在沃爾沃今年上半年的銷量構(gòu)成中，60系仍然是市場的銷量支撐。來自乘聯(lián)會的統(tǒng)計顯示，沃爾沃S60L上半年銷量1.37萬輛，同比增長12.1%。而國產(chǎn)SUV車型XC60上半年銷量1.81萬輛，同比下滑4.5%，兩款國產(chǎn)車型銷量統(tǒng)計3.18萬輛，在沃爾沃中國市場整體銷量中占比78%。

而在全球銷量提升5.5倍的全新XC90，降價之后仍未達到沃爾沃對于中國市場此前的期望。中國作為沃爾沃全球第一大市場，旗艦車型全新XC90的銷量不足全球銷量的6%。按照上市之時沃爾沃預(yù)期，這款旗艦級的產(chǎn)品，目標進入大型豪華SUV市場的第一陣營。

《每日經(jīng)濟新聞》記者獲得的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在此級別SUV車型中，奔馳GLE、寶馬X5月均銷售在2000輛以上。

對此，沃爾沃內(nèi)部人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者坦言，從全新XC90上反映出的問題，不在產(chǎn)品，而是在“人”。

實際上，在全新XC90上市之前，沃爾沃在中國的發(fā)展情況并不困難。2013年，沃爾沃全新60系上市，“別趕路，去感受路”為代表的北歐豪華廣受認同，60系長期支撐著沃爾沃在中國市場的銷量。

但此后，沃爾沃在品牌傳播上開始搖擺。無論是帆船賽為代表的體育營銷，還是基于自動駕駛的科技概念，都無法與產(chǎn)品結(jié)合落地，消費者并沒有感受到北歐豪華的真正含義。在此背景下，沃爾沃“重回百萬級”的旗艦車型、也是沃爾沃SPA平臺的的首款車型——全新XC90高調(diào)上市，由于定價和品牌定位問題錯過最佳上市推廣期，導(dǎo)致銷量至今難以破局。

有觀點認為，全新XC90是結(jié)束上一個管理團隊的“最后一根稻草”，也是品牌傳播長期缺失的一次集中爆發(fā)。

品牌缺失的“短板”還能補齊嗎

伴隨營銷上的上一個“時代”過去，新任銷售公司總經(jīng)理陳立哲、副總裁易寒當下破局的第一個難關(guān)或在品牌傳播上。

有分析指出，目前沃爾沃的品牌傳播節(jié)奏相對混亂，關(guān)于汽車空氣凈化能力、帆船賽、自動駕駛，甚至藝術(shù)與體育等方面的傳播沒有清晰的主線，更像為了追求熱點事件達到吸引眼球的傳播效果，最終沒能形成沃爾沃產(chǎn)品的新標簽。更為關(guān)鍵的是，該傳播無法與沃爾沃一線銷售相關(guān)聯(lián)，很多沃爾沃的產(chǎn)品形象仍然停留在當年的“安全”標簽階段。

由于品牌傳播上無法對銷售形成強有力的支撐，沃爾沃的銷售陷入了過分計較“一城一池”得失的階段。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，今年，在幾乎沒有主銷車型更新的情況下，沃爾沃中國鎖定30%的銷量增長，沖擊本該2015年完成的10萬輛目標。一位接近沃爾沃的相關(guān)人士坦言，目前，沃爾沃的銷售策略以促銷為主，整體感覺很危險，整個體系都被30%的增長KPI（績效指標）壓得喘不過氣。

汽車產(chǎn)品不是快速消費品，品牌傳播能力的弱勢造成了沃爾沃目前市場開拓的艱難，沃爾沃斥巨資開發(fā)的全新產(chǎn)品XC90并沒能在中國市場獲得認可，其配備的2.0T發(fā)動機的技術(shù)指標甚至已經(jīng)趕超ABB（奧迪、寶馬和奔馳）競品車型，但是市場卻認為定價過高，最終致使其銷量計劃流產(chǎn)。

“其中核心的問題就是產(chǎn)品傳播策略的缺失，沒有能和消費者講清楚沃爾沃新產(chǎn)品的競爭力所在，以及新發(fā)動機的優(yōu)勢，大部分消費者只記住了2.0T一個關(guān)鍵詞，反而增加了負面感受。”

市場分析人士指出，“沃爾沃中國的品牌傳播能力沒能匹配上沃爾沃全球成長的步伐，這是造成沃爾沃當前銷量狀況的一個關(guān)鍵因素。”

今年下半年，沃爾沃旗艦級轎車S90將進入中國市場，并進入國產(chǎn)化階段。在全新XC90沒能定義全新沃爾沃時代的情況下，S90面臨的市場環(huán)境將更加兇險，據(jù)悉為了快速打開市場局面，S90國產(chǎn)車型將更為強調(diào)性價比。

沃爾沃斥資110億美元開發(fā)的全新產(chǎn)品和全新動力系統(tǒng)，不能被解讀為、也不應(yīng)該被解讀為豪華陣營的入門級產(chǎn)品，這是品牌傳播應(yīng)該補上的一課。