華晨寶馬銷量缺位致份額流失 豪華車“排位賽”升級

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

7月12日下午，一直以“好基友”模式呈現(xiàn)的寶馬和奔馳竟然在中國市場“翻船”了。

原因是北京奔馳汽車公司發(fā)布的2016年上半年銷量顯示，批售量達到14.34萬輛，同比增幅39%。而乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，華晨寶馬上半年批售量為14.22萬輛，同比增幅1.75%。這表明，北京奔馳在國產(chǎn)車型的半年銷量上，首次超越了華晨寶馬。

當晚，寶馬方面“火速”更正，并公布上半年中國市場銷量。根據(jù)寶馬統(tǒng)計的零售端銷量，其上半年在中國市場銷售BMW品牌共計23.3萬輛，同比增長7.9%，領先奔馳近兩萬輛，仍無可爭議地位居豪華車銷量第二位。其中，國產(chǎn)車型銷量超過15萬輛。言外之意，華晨寶馬也保持著國產(chǎn)豪華車排名的第二位，并未被北京奔馳超越。

這只是一個“數(shù)字游戲”的小插曲，卻從一個側(cè)面反映出了豪華車企業(yè)在今年上半年競爭的激烈程度。市場正在由“一起把蛋糕做大”向“搶食一塊蛋糕”的過渡，這一階段的特征是，每一個“爆款”車型背后，都將有競品車型“讓”出份額。一位市場分析人士告訴記者，在未來幾年，這一情況將愈演愈烈。在市場進入個位數(shù)增長之后，豪華車在中國市場的比拼將更加“血腥”。

“我們認為，中國豪華車市場正在巨大變革。”雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，豪華車市場平均增速將回落到10%左右。

國產(chǎn)車型銷量缺位

無論是否超越國產(chǎn)寶馬，奔馳從2014年開始，在中國市場的表現(xiàn)已非常搶眼。在解決國產(chǎn)車與進口車的渠道問題后，奔馳2014年增長29%，2015年增長32.6%，成為豪華車市場增速的領跑者。

分析奔馳在中國市場的銷量可以看到，國產(chǎn)車型已經(jīng)成為絕對的銷量主力。中型車C級和緊湊SUV車型GLA是今年上半年的“黑馬”，其中，奔馳C級銷量增長55.7%，達到5.15萬輛，GLA上半年銷量也達到3.38萬輛。同期，華晨寶馬3系銷量為4.93萬輛，X1銷量為1.77萬輛。

《每日經(jīng)濟新聞》記者發(fā)現(xiàn)，奔馳正是憑借這兩款車型搶食了華晨寶馬國產(chǎn)車型的市場份額，從而補齊了此前與華晨寶馬的銷量差距。數(shù)據(jù)顯示，在華晨寶馬3系與奔馳C級的競爭中，2015年，兩款車的銷量差距是1萬輛，而在2014年，兩款車型的差距則是5.55萬輛。今年上半年，C級超越3系銷量2156輛。

今年上半年，推向市場的全新X1，也成為華晨寶馬國產(chǎn)車型不敵對手的重要原因。奧迪Q3上半年銷量3.98萬輛，GLA 3.38萬輛，分別是X1銷量的2.24倍和1.9倍。

國產(chǎn)全新X1在5月上市后也沒能趁勢而上。“定價高，而且對于三缸機的知識普及不到位是關(guān)鍵原因。”一位寶馬經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，本來被寄予厚望的走量車，被華晨寶馬自己“玩壞了”。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，進入生命周期末端的X1仍然為國產(chǎn)寶馬貢獻了15%左右的銷量，而今年上半年這一比例為12%，這不僅與上市之初華晨寶馬對于X1的期待不相符，也落后于同級別車型的市場表現(xiàn)。

綜合來看，華晨寶馬產(chǎn)品陣營中除5系保持平穩(wěn)增長外，其3系和X1的市場表現(xiàn)都成為國產(chǎn)車型銷量的失分項目，致使華晨寶馬的市場份額從2015年的15%萎縮至今年上半年的14%左右。相反，奧迪和奔馳則保持了在兩個重要細分市場的持續(xù)增長，這也充分表明，國產(chǎn)車型在豪華車市場競爭中的戰(zhàn)略地位越來越重要。

二線品牌“10萬輛爭奪戰(zhàn)”加劇

與奧迪、寶馬、奔馳為代表的豪華車市場銷量第一陣營的細分市場“爭奪戰(zhàn)”不同，捷豹路虎、雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃等品牌為代表的豪華第二陣營，仍處于新車型拉動銷量增長的階段。

經(jīng)過國產(chǎn)化初期調(diào)整的捷豹路虎開始發(fā)力，今年上半年銷量同比增長19%，達到5.32萬輛，是二線豪華品牌中唯一 銷量突破5萬輛的企業(yè)。其中，國產(chǎn)車型成為拉動增長的最主要因素。

來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，路虎品牌兩款國產(chǎn)車型攬勝極光和發(fā)現(xiàn)神行銷量分別達到1.39萬輛和1.22萬輛。由此，國產(chǎn)車型在捷豹路虎整體銷量中的占比已經(jīng)達到49.06%。此前，聯(lián)合市場銷售與服務機構(gòu)（IMSS）常務副總裁胡俊曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，國產(chǎn)車型將在2016年捷豹路虎的銷量中起到關(guān)鍵作用。

今年下半年，捷豹品牌的首款國產(chǎn)車型XF長軸距版將上市，對于捷豹品牌未來的銷量增長將開啟新階段。此外，2016年是“捷豹年”，捷豹品牌的首款SUV車型F-PACE也將正式上市，對于豪華SUV市場同樣是一款關(guān)鍵車型。

與捷豹路虎依靠國產(chǎn)車型拉動銷量增長不同，雷克薩斯在堅持進口車“身份”的情況下，今年上半年銷量增長4.62萬輛，同比增長27%，增速僅次于奔馳，位居豪華車市場第二名。

雷克薩斯的“銷量擔當”是新一輪產(chǎn)品周期中集中上市的NX、ES、RX等，這3款車型在雷克薩斯銷量中的占比達到80%左右，其中EX上半年累計銷量近2萬輛，NX平均銷量突破2000輛，領跑進口SUV市場。

依靠進口模式銷售增大了不確定風險，在日本熊本縣發(fā)生地震之后，雷克薩斯交付量在5月近乎“腰斬”，中國市場產(chǎn)能不足為雷克薩斯下半年的持續(xù)領跑蒙上陰影。

此外，通用汽車旗下豪華品牌凱迪拉克，在連續(xù)推出CT6和XT5這兩款全新車型后，中國市場銷量上升明顯，今年上半年同比提升16.16%，達到4.58萬輛，位居第二陣營中間位置，也對雷克薩斯發(fā)起挑戰(zhàn)。

今年，雷克薩斯、凱迪拉克和沃爾沃都提出了10萬輛年銷目標，重返10萬輛之上，也是捷豹路虎必須完成的任務?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，豪華車市場整體銷量增長主要受第二陣營銷量拉動影響。在第一陣營內(nèi)部“廝殺”激烈的情況下，豪華車第二陣營仍處于市場擴張期，一位分析人士告訴記者，這也正是風險的積聚期。