瞄準(zhǔn)年輕群體升級品牌形象 “失人心”雅芳復(fù)興之路不易？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 項義妹    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 項義妹

在中國市場沉寂已久的雅芳，正企圖通過升級品牌形象、俘獲年輕消費(fèi)者的芳心來實(shí)現(xiàn)復(fù)興。

近日，在2016年經(jīng)銷商大會上，雅芳與在場300余位經(jīng)銷商共同分享了以專營店形象升級與體驗式營銷為主軸的改革計劃，并將啟動品牌年輕化戰(zhàn)略，加大對以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體的產(chǎn)品線升級。

雅芳中國市場總監(jiān)Ruth Yang在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的采訪時表示：“我們現(xiàn)在面臨的一個比較大的挑戰(zhàn)就是要在渠道上做拓展，這也就是我們?yōu)槭裁匆褜Ｙu店的形象做一個更新，然后去拓展更多的專賣店，因為我們就是希望能增加新的據(jù)點(diǎn)，讓消費(fèi)者找得到我們，看得到我們，比較容易買得到我們的東西。”

對此，柏亞國際集團(tuán)企劃傳播中心總監(jiān)黃志東則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析認(rèn)為，只要雅芳能夠推出時尚、適合時代的產(chǎn)品，加強(qiáng)渠道建設(shè)與營銷隊伍建設(shè)，成功是有可能的，當(dāng)然困難也是不小的，畢竟折騰了這么多年，如何重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可不容易。

瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者

雅芳啟動品牌形象升級計劃，瞄準(zhǔn)的是中國年輕消費(fèi)市場。

根據(jù)規(guī)劃，針對現(xiàn)有的線下實(shí)體店，雅芳將在全國優(yōu)選50家門店進(jìn)行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。另外，優(yōu)選全國20家門店實(shí)施所在地中心區(qū)域旗艦店計劃，打造當(dāng)?shù)匮欧计放茦?biāo)桿。專營店形象將主打“浪漫花房”的設(shè)計理念，以清新自然的田園風(fēng)與溫馨的木質(zhì)貨架等結(jié)構(gòu)，店鋪內(nèi)將分為個人護(hù)理、日常護(hù)膚、彩妝等不同區(qū)域。

據(jù)悉，雅芳將選擇目前市場上經(jīng)營狀況良好、店鋪位置適當(dāng)?shù)膶Ｙu店進(jìn)行原址升級。升級計劃中的專賣店和旗艦店將以二三線省會城市為目標(biāo)區(qū)域。

“因為我們覺得二三線城市，比較不會有太多機(jī)會去體驗到很好的品牌，因為很多國際性品牌都以一線城市為主布點(diǎn)，雅芳本身是美國紐約的一個國際性品牌，但是我們在產(chǎn)品的定價上性價比較高，適合地區(qū)消費(fèi)者的需要。此外，我們的產(chǎn)品并不是非常的昂貴，非常適合年輕人。”Ruth Yang告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

不過，黃志東則向記者表示，現(xiàn)在很多化妝品品牌都宣稱走“年輕化”道路，主打90后等年輕消費(fèi)者，而事實(shí)上化妝品面對的人群不止是90后，因此化妝品企業(yè)要打造的不是品牌“年輕化”，而是要讓產(chǎn)品“時尚化”，成為時尚人群的選擇。

同時，雅芳將啟動品牌年輕化戰(zhàn)略，加大對以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)群體的產(chǎn)品線升級。據(jù)Ruth Yang透露，今年年底開始會陸續(xù)推出新的產(chǎn)品。

“裝修升級無非是使店面更時尚一些，這不是最核心的東西，關(guān)鍵是配套產(chǎn)品要跟上，同時整個經(jīng)營模式、營銷模式也要有適合現(xiàn)在消費(fèi)者，讓失去信心的消費(fèi)者重新回來，才是最重要的。”黃志東認(rèn)為。

重生須“力挽人心”

受貨幣匯率波動重創(chuàng)，成立于1886年，主營美容和個人護(hù)理產(chǎn)品的雅芳深陷虧損局面。

2016年一季度財報顯示，雅芳已經(jīng)連續(xù)第18個季度業(yè)績下滑。而自2012年以來，雅芳就在因不斷下挫的業(yè)績退出海外市場并裁員。

1990年進(jìn)入中國市場的雅芳，在中國業(yè)務(wù)上一直處于風(fēng)雨飄搖的局面，并一度傳聞“雅芳即將退出中國”。據(jù)《界面》報道，2011年至2014年，雅芳中國的銷售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元。而競爭對手安利中國2014年的銷售額達(dá)為287億元，遙遙領(lǐng)先于雅芳。

黃志東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，自2004年起，雅芳中國受到歐美、日韓等眾競品的擠壓與自己的猶豫和折騰，開始步履蹣跚，這也折射出雅芳直銷模式的困局。他認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)賣貨的時候，他們卻選擇開“直營店”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，直銷模式顯得臃腫而低效，直銷品牌口碑傳播和人際傳播兩大優(yōu)勢已經(jīng)被扁平化的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道“降維”攻擊。

在經(jīng)歷了業(yè)績大幅度衰退后，雅芳能否“咸魚翻身”？

黃志東認(rèn)為，只要能夠推出時尚、適合時代產(chǎn)品，加強(qiáng)渠道建設(shè)與營銷隊伍建設(shè)，成功是有可能的，當(dāng)然困難也是不小的，畢竟折騰了這么多年，其他品牌在消費(fèi)者心理已經(jīng)占領(lǐng)了一定的地位了，如何重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可不容易。