網(wǎng)信辦責令調(diào)整競價排名機制 對百度收入影響幾何？

每經(jīng)編輯 柴剛

每經(jīng)記者 柴剛

5月9日下午，國家網(wǎng)信辦網(wǎng)站（中國網(wǎng)信網(wǎng)）公布網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組進駐百度調(diào)查結果。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，受此消息影響，百度股價盤前一度擴大跌幅至8.3%。當日晚間美股開盤時，百度股價跳空低開，開盤即下挫4.67 %，截至本文截稿（22:45）跌幅縮窄至3.5%左右。實際上，自5月份以來，百度股價已經(jīng)累計下跌超12%。

數(shù)小時前，國家網(wǎng)信辦公布的"魏則西事件"調(diào)查結果稱，百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，容易誤導網(wǎng)民，必須立即整改。

百度"推廣"標識

網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組要求百度整改的內(nèi)容包括：改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。百度須立即調(diào)整相關技術系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

對此，百度搜索公司總裁向海龍回應稱，百度堅決擁護調(diào)查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣。向海龍稱，百度將根據(jù)調(diào)查組的整改要求，從如下六個方面全面落實：

1.立即全面審查醫(yī)療類商業(yè)推廣服務，對未獲得主管部門批準資質(zhì)的醫(yī)療機構堅決不予提供商業(yè)推廣，同時對內(nèi)容違規(guī)的醫(yī)療類推廣信息（含藥品、醫(yī)療器械等）及時進行下線處理。并落實軍隊有關規(guī)定，即日起百度停止包括各類解放軍和武警部隊醫(yī)院在內(nèi)的所有以解放軍和武警部隊名義進行的商業(yè)推廣；

2. 對于商業(yè)推廣結果，改變過去以價格為主的排序機制，改為以信譽度為主，價格為輔的排序機制；

3. 控制商業(yè)推廣結果數(shù)量，對搜索結果頁面特別是首頁的商業(yè)推廣信息數(shù)量進行嚴格限制，每頁面商業(yè)推廣信息條數(shù)所占比例不超過30%；

4.對所有搜索結果中的商業(yè)推廣信息進行醒目標識，進行有效的風險提示；

5.加強搜索結果中的醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)建設，建立對醫(yī)療內(nèi)容的評級制度，聯(lián)合衛(wèi)計委、中國醫(yī)學科學院等機構共同提升醫(yī)療信息的質(zhì)量，讓網(wǎng)民獲得準確權威的醫(yī)療信息和服務；

6.繼續(xù)提升網(wǎng)民權益保障機制的建設，增設10億元保障基金，對網(wǎng)民因使用商業(yè)推廣信息遭遇假冒、欺詐而受到的損失經(jīng)核定后進行先行賠付。

要知道，正是競價排名成就了互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度，如今要讓百度調(diào)整其搜索排名技術系統(tǒng)，這豈不相當于讓其"自廢武功"？

雖然百度從未披露競價排名直接帶來的收入狀況，但與此緊密相關的搜索服務收入增長基本對應了其增長態(tài)勢。2015年，百度搜索服務收入達到557億元，相比2014年的437億元增長了27.3%，付費點擊總數(shù)增加了34.1%；而2014年搜索服務收入相比2013年猛增了47.8%，付費點擊總數(shù)增加了40.2%。百度在財報中表示，這一增長主要是由于搜索服務的網(wǎng)絡營銷活躍客戶的數(shù)量增加，以及每位客戶平均收入的增高。數(shù)字顯示，活躍客戶從2013年的75.3萬人增長到2015年的104.9萬人。

除了改變競價排名機制，網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組還責令百度立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務。

根據(jù)向海龍的回應，在調(diào)查期間，百度在聯(lián)合調(diào)查組監(jiān)督下，已對全部醫(yī)療類（含醫(yī)療機構、醫(yī)藥器械、藥品等）機構的資質(zhì)進行了重新審核，對2518家醫(yī)療機構、1.26億條推廣信息實現(xiàn)了下線處理。百度將在5月31日之前，落實以上整改要求，并接受監(jiān)管部門和廣大網(wǎng)民的后續(xù)監(jiān)督。

雖然百度頻頻因醫(yī)療廣告陷入風波，但其他業(yè)務顯然難當大任。目前百度前五大行業(yè)客戶貢獻了超過50%的在線營銷收入，醫(yī)療保健就位列其中。因此，聯(lián)合調(diào)查組責令百度全面清理整頓醫(yī)療類等商業(yè)推廣業(yè)務，對其或將產(chǎn)生"傷筋動骨"的影響。

此外，網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組要求百度"建立完善先行賠付等網(wǎng)民權益保障機制"，這一條的殺傷力同樣不容小覷。據(jù)了解，除了醫(yī)療行業(yè)，新興互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)（包括P2P、郵幣卡、貴金屬交易等）也是百度網(wǎng)絡推廣收入的一個重要來源，這從百度競價排名服務的關鍵詞價格就可以得到印證。然而近年來，P2P問題平臺跑路、貴金屬交易陷阱等各種互聯(lián)網(wǎng)理財糾紛頻頻見諸報端，如果投資者是根據(jù)百度搜索推廣選擇的那些問題平臺，是不是其上當受騙后的投資損失也應納入“先行賠付”范疇？如此以來，或將對百度在這方面的業(yè)務造成一定影響。當然，這在責任界定方面還存在復雜的技術問題。為此，國家網(wǎng)信辦稱，將加快出臺《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，希望能在未來出臺的法規(guī)條文中對此加以明確界定。 

“南京文交所”前6個百度搜索結果中出現(xiàn)4個同名或名稱相近的推廣網(wǎng)站