別看國產(chǎn)看“療效”，謳歌要賣5萬輛是天方夜譚嗎？

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗    

每經(jīng)記者 陸佳麗

在進(jìn)入中國市場的第十個(gè)年頭，謳歌攜手廣汽實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)。與雷克薩斯堅(jiān)持不國產(chǎn)的愚直、英菲尼迪國產(chǎn)之前砸大價(jià)錢打造“敢·愛”品牌的壕氣相較，同屬日系豪華車的謳歌，國產(chǎn)化進(jìn)行的不聲不響，沒什么存在感。

但實(shí)際上，國產(chǎn)，并通過中國市場提升銷量對于現(xiàn)階段的謳歌而言，十萬火急。“未來十年、二十年以后，謳歌在中國的銷量有可能超過北美，成為全球最大的市場。”謳歌總裁多次表達(dá)了這一觀點(diǎn)，但是，謳歌在中國的銷量卻未見起色。

數(shù)據(jù)顯示，2015年，謳歌在華銷量共計(jì)僅為4500輛左右。今年北京車展上，謳歌向NBD汽車表示，未來三年，謳歌要做到5萬輛。

10倍？！憑什么？！不是說豪華車市場增速已經(jīng)下滑了嗎？不是說進(jìn)入新常態(tài)之后，包括豪華車在內(nèi)的中國汽車市場會(huì)呈現(xiàn)微增長嗎？

問題來了，謳歌該怎樣突圍？

第一步是產(chǎn)品。在本屆北京車展上，謳歌表示已構(gòu)建最適合中國市場的國產(chǎn)化事業(yè)體制，接下來其首款國產(chǎn)豪華SUV車型CDX將于7月正式投產(chǎn)。

按照謳歌的規(guī)劃，其首款國產(chǎn)車型CDX定位于豪華緊湊型SUV，售價(jià)在25-30萬區(qū)間內(nèi)，競爭對手鎖定在奔馳GLA、寶馬全新X1以及奧迪Q3等車型上。

對此，NBD汽車認(rèn)為，性價(jià)比是謳歌能否復(fù)興的核心所在，“對標(biāo)車型可以是寶馬X1、奔馳GLA，但由于品牌背書的弱勢，謳歌一定要讓CDX的性價(jià)比高于以上車型，必須要有給力的配置，不然是沒有希望的。”

特別是，作為出生于北美且已扎根美國市場三十年的豪華車品牌，謳歌此前一直都是按照老美的風(fēng)格來設(shè)計(jì)的，再加上高昂的價(jià)格、單一的產(chǎn)品線，中國消費(fèi)者壓根不買賬。

但這次謳歌則表示，CDX基于對中國豪華SUV市場的深入研究，為中國年輕消費(fèi)者量身打造。從這一點(diǎn)上來說，謳歌似乎已有長進(jìn)，接下來就看謳歌能否通過性價(jià)比來實(shí)現(xiàn)突破了。

第二步就是品牌。品牌專家顧環(huán)宇在接受NBD汽車采訪時(shí)分析道，“品牌是一個(gè)綜合的概念。前期如果想要塑造品牌，必須要聚焦于某一個(gè)目標(biāo)群體。在品牌導(dǎo)入期的時(shí)候就精準(zhǔn)找到某一個(gè)小群體，向他們傳輸品牌文化。對于小眾品牌來說，前期定位太寬泛很難做，謳歌只需要面對合適的群體來傳播自己的品牌和個(gè)性，踏踏實(shí)實(shí)建立好這部分粉絲群體才是最關(guān)鍵的。”

最后，需要關(guān)注的是渠道建設(shè)，從謳歌目前的網(wǎng)點(diǎn)布局來看，42家經(jīng)銷商店要達(dá)成5萬輛銷售目標(biāo)定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不過，可喜的是，隨著國產(chǎn)化進(jìn)程的逐步落地，廣汽本田體系資源將伸出援助之手，這將大幅擴(kuò)充謳歌現(xiàn)有的渠道布局。

總而言之，對謳歌來說，從一個(gè)邊緣化的冷門品牌變熱，要想在中國市場實(shí)現(xiàn)復(fù)興，品牌、產(chǎn)品、渠道、營銷，這些都是其所要一一攻克的，并且這些也都不是一朝一夕的事。從這個(gè)角度來看，3年5萬輛，對謳歌來說，或許是有些激進(jìn)了。

從其他豪華品牌經(jīng)驗(yàn)而言，DS于2012年才進(jìn)入中國市場，通過低價(jià)戰(zhàn)略快速打開了市場，但在繼續(xù)上量上遭遇到了一定瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，2015年，DS中國市場銷量2.7萬輛，與2014年基本持平。凱迪拉克則憑借著“美式豪華與百年底蘊(yùn)”戰(zhàn)略在二線陣營中站穩(wěn)了腳跟。

一線陣營由奧迪、奔馳、寶馬牢牢把控，但二線陣營的競爭已處于白熱化階段。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，如何打造出鮮明的品牌形象，如何用具有性價(jià)比的產(chǎn)品來打動(dòng)中國消費(fèi)者將是這些二線品牌取勝的關(guān)鍵所在。

由此，NBD汽車認(rèn)為，5萬輛目標(biāo)，從謳歌的期待來說，它是奔著二線陣營去的。但是，對于這一趕上國產(chǎn)末班車的品牌來說，突圍不是一件易事。