搜索引擎競價排名成各國監(jiān)管難題

近日“魏則西事件”受到網(wǎng)民廣泛關(guān)注。與此相關(guān)，搜索引擎競價排名廣告的問題也遭遇一片聲討之聲。

搜索引擎競價排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現(xiàn)金流的最主要來源。對于美國的谷歌、雅虎、必應(yīng)，以及韓國最大的搜索引擎提供商Ｎａｖｅｒ等來說，優(yōu)先呈現(xiàn)給普通用戶的搜索結(jié)果，并非是算法按搜索詞相關(guān)度自然生成的，也并非是用戶最需要的，而是付費(fèi)廣告。

做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)，對于搜索引擎來說，如何在靠廣告贏利和兼顧社會責(zé)任方面取得平衡值得反思，這也是各國政府的監(jiān)管難題。

被“偽裝”的廣告

事實(shí)上，在搜索引擎興起之初，各大搜索引擎都很少采取手段將競價排名廣告和自然搜索結(jié)果分別標(biāo)示，直到這種情況引起消費(fèi)者保護(hù)組織和政府的注意。

以美國為例，２００２年６月，在消費(fèi)者保護(hù)組織投訴后，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會下屬的消費(fèi)者保護(hù)局致信主要搜索引擎提供商，要求它們做到三點(diǎn)：第一，將付費(fèi)排名的搜索結(jié)果與不付費(fèi)的搜索結(jié)果清楚、醒目地標(biāo)示出來；第二，付費(fèi)內(nèi)容必須清楚、醒目地說明；第三，對搜索結(jié)果是如何生成的，不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。

一段時期內(nèi)，這份公開信確實(shí)迫使搜索引擎商清楚標(biāo)示競價排名結(jié)果和搜索結(jié)果。但近年來，一些搜索引擎開始想方設(shè)法對廣告進(jìn)行“偽裝”，模糊廣告和自然搜索結(jié)果的差異，以“混淆視聽”。如競價排名廣告部分的背景色與自然搜索結(jié)果部分差異不大，標(biāo)示競價排名的文字說明采用含糊文字或小號字體等。

以谷歌為例，其搜索結(jié)果在早期使用紫色或綠色底色標(biāo)示出付費(fèi)廣告。但有研究人員發(fā)現(xiàn)，彩色底色在此后十幾年里越來越淡，直到２０１４年完全消失。

這種不規(guī)范現(xiàn)象引起監(jiān)管部門更多關(guān)注。２０１３年，美國聯(lián)邦貿(mào)易員會再次致信谷歌、必應(yīng)、雅虎等主要搜索引擎提供商，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者所希望看到的搜索結(jié)果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費(fèi)第三方影響的結(jié)果。

公開信指出，廣告披露的清晰度和醒目程度是關(guān)鍵，并提出更明確的技術(shù)建議，如標(biāo)示廣告部分的視覺提示在不同顯示設(shè)備上都必須有足夠亮度和清晰度；必須使用清楚、不含糊的語言標(biāo)示，最好放在廣告部分的左上角等。

韓國未來創(chuàng)造科學(xué)部則在２０１３年發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)發(fā)展建議”，強(qiáng)調(diào)為保護(hù)使用者權(quán)益，應(yīng)避免搜索內(nèi)容讓使用者誤解，要求Ｎａｖｅｒ、Ｄａｕｍ等韓國搜索引擎提供商每年公開確定搜索結(jié)果和排名原則，以及處理本公司信息和其他合作企業(yè)服務(wù)的原則，并明顯區(qū)分廣告和自然搜索結(jié)果。

有效監(jiān)管亟待出臺

但美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的兩封“公開信”和有關(guān)建議似乎并未能發(fā)揮有效約束力。搜索引擎的競價排名仍是各國政府在管理互聯(lián)網(wǎng)方面的棘手問題。仔細(xì)查看現(xiàn)在各大搜索引擎搜索結(jié)果顯示頁面，排在前列的仍是付費(fèi)廣告，并且無一例外地在廣告標(biāo)示上采取了“曖昧態(tài)度”。

谷歌在付費(fèi)廣告鏈接旁加注黃色“廣告”字眼，僅以一條淺灰色細(xì)條區(qū)分廣告與自然搜索結(jié)果。雅虎也以淺灰色細(xì)條作為廣告分界線，而必應(yīng)則給付費(fèi)廣告加上不易區(qū)分的淺色底色，這兩家搜索引擎在付費(fèi)廣告旁加注“廣告”字樣，但用的都是非常小的灰色字體，對有的付費(fèi)廣告，它們也標(biāo)示“贊助”。

美國消費(fèi)者團(tuán)體認(rèn)為，三大搜索引擎并未做出多大改進(jìn)，對聯(lián)邦貿(mào)易委員會的要求敷衍了事，付費(fèi)廣告與自然搜索結(jié)果的界限依然模糊，令用戶依然難以區(qū)分。

研究用戶上網(wǎng)行為的咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森－諾曼咨詢集團(tuán)說，這些變化都不怎么解決問題，因?yàn)楣雀枞栽谠噲D欺騙消費(fèi)者。這些搜索引擎千方百計讓它們的廣告看起來像普通內(nèi)容一樣，因而肯定獲得了更多的廣告點(diǎn)擊量。

韓國主要搜索引擎提供商也采用了慣用做法，Ｎａｖｅｒ就以不易區(qū)分的淺色背景和灰色小號字體標(biāo)注廣告，且排在前列的付費(fèi)廣告經(jīng)常達(dá)數(shù)十條之多。

研究人員說，隨著搜索結(jié)果頁面上付費(fèi)廣告的呈現(xiàn)越來越突出，給廣告加標(biāo)注就變得更加重要。有些廣告附帶多個鏈接、星級評價及額外文字說明。有時自然搜索結(jié)果根本不顯示在搜索結(jié)果首頁，尤其是在屏幕較小的移動設(shè)備上，廣告顯示幾乎占滿了屏幕。

而中國搜索引擎則偏愛用更模糊的“推廣”二字。百度在搜索結(jié)果下方超鏈接右側(cè)以小號灰色字體標(biāo)示“推廣”，并加注淺色背景。在“魏則西事件”引發(fā)輿論關(guān)注后，百度撤下“推廣”字樣，但搜索一些關(guān)鍵詞時排在首位的仍是付費(fèi)廣告。另一家中國搜索引擎“搜狗”則只在超鏈接右側(cè)標(biāo)注了黃色的“推廣”二字。

在中國，搜索引擎應(yīng)如何區(qū)分廣告與公眾真正需要的搜索結(jié)果方面，仍有待進(jìn)一步規(guī)范。“廣告與搜索不分”的情況隱含多種風(fēng)險，損害的是普通公眾的利益以及公平誠信的商業(yè)環(huán)境，對搜索市場的健康發(fā)展也會帶來威脅。如何出臺更具約束力的規(guī)范，要求搜索引擎履行應(yīng)有的社會責(zé)任還應(yīng)深度探討。（執(zhí)筆記者：彭茜；參與記者：馬丹、姚琪琳）