李寧回歸一年亮成績：四年來“李寧”首盈利

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉燦邦    

◎每經(jīng)記者 劉燦邦

李寧的回歸讓“李寧”重新找到了感覺。自2011年來，李寧公司在2015年首次實現(xiàn)了扭虧為盈，經(jīng)營活動現(xiàn)金流也終于轉(zhuǎn)正，公司權(quán)益持有人應(yīng)估凈溢利由虧損7.81億元升至盈利1400萬元。

創(chuàng)始人李寧回歸公司一年多，銷售網(wǎng)絡(luò)擴張、下降整體庫存、大力發(fā)展電商，一系列舉措終于將公司帶上了正常運轉(zhuǎn)的軌道。

“移動互聯(lián)對人們的思維方式、消費習(xí)慣正產(chǎn)生著潛移默化的影響，人們對于商業(yè)機構(gòu)提供商品服務(wù)的期望也正在改變。消費者對于休閑、運動、健康新生活方式的追求，更帶給行業(yè)一個巨大的發(fā)展空間。將品牌與運動項目相結(jié)合，在運動中創(chuàng)造用戶體驗，打造李寧價值之路，將是集團在可見未來的發(fā)展策略方向。”集團始創(chuàng)人兼執(zhí)行主席李寧對《每日經(jīng)濟新聞》這樣解釋公司的發(fā)展規(guī)劃。

一切“仍”有可能

這是李寧公司時隔四年迎來的首次業(yè)績轉(zhuǎn)正。年報顯示，2015年李寧公司的年度收入為70.89億元，與2014年相比上升了17%。年內(nèi)經(jīng)營溢利為1.57億元，而2014年經(jīng)營虧損6.43億元。整體毛利率為45.0%，與2014年相比基本維持穩(wěn)定。運營費用的下降，使得公司的綜合盈利大幅上升。

李寧公司曾在2010年宣布轉(zhuǎn)型，此后開始走入困局。也是在2010年，李寧公司改掉了原有的品牌口號，“一切皆有可能”改成了“讓改變發(fā)生”。

改變確實在發(fā)生，然而卻并不是李寧公司所希望的。在2012年，李寧公司虧損近20億元，是其上市8年來的首次虧損。直至2014年，李寧公司連續(xù)虧損。

事實上，2014年是本土體育品牌“遇冷”的最后階段，從2015年開始，諸多體育品牌營收開始全面回暖。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，國內(nèi)體育品牌在2012和2013年逐步下滑，從2014年下半年開始呈回升態(tài)勢，而2015年復(fù)蘇的態(tài)勢愈發(fā)明顯，漸漸從庫存去化的泥沼中走出來，國家政策的扶持，也為體育用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境。此外，綠色生活方式和健康生活的理念更加深入人心，消費者對體育運動的參與熱情增加，體育運動加深了普及程度。受此帶動，國內(nèi)體育用品行業(yè)在消費品板塊整體表現(xiàn)較為低迷的環(huán)境下，維持著較好的趨勢。

在2014年末，李寧重新掛帥“李寧”，品牌口號也改回了2010年的“一切皆有可能”。李寧抓住了2015年體育用品行業(yè)的春天，開發(fā)智能跑鞋、開拓線上業(yè)務(wù)、線下渠道，這個“潮大叔”帶領(lǐng)著他的公司，開始全面復(fù)蘇。

2015年的扭虧為盈，或許預(yù)示著這個國民運動品牌正在重新出發(fā)，探索新的可能。

三大支柱成效凸顯

產(chǎn)品、渠道和零售運營能力，是李寧公司如今的“三大支柱”策略。潮大叔李寧一邊玩轉(zhuǎn)微博，參與各種公眾活動，例如為該公司贊助的中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開球，一邊繼續(xù)穩(wěn)固公司的“三大支柱”，在這背后的關(guān)鍵，是提高整體效率。

這一系列策略帶來的成效是毋庸置疑的。2015年，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴張，截至年底，銷售點增加了507個，總數(shù)6133個，而經(jīng)銷商銷售點凈增加194個，李寧品牌產(chǎn)品于整個平臺(包括電商)的同店銷售量也有所增長。同時，積壓庫存也得到了改善，在直營銷售點凈增313個的情況下，存貨原值仍降低20%。

電商方面，李寧2015年電商收入同比上升95%，預(yù)計今年將繼續(xù)保持增長。

李寧公司稱，今年將以互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和平臺為依托，優(yōu)化用戶體驗，全面融入整個業(yè)務(wù)經(jīng)營過程。值得注意的是，李寧公司將繼續(xù)細(xì)化產(chǎn)品及標(biāo)識，根據(jù)地區(qū)及消費者類別，進一步區(qū)分細(xì)化產(chǎn)品搭配，繼續(xù)發(fā)展“彈簧標(biāo)”系列產(chǎn)品，意圖拓展低價位運動休閑市場。

同時，李寧公司已與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，初期以個別地區(qū)為試點，由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫存及運營效率；同時將繼續(xù)提升現(xiàn)有銷售點的效率及盈利能力，優(yōu)化銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，2016年計劃凈增300至500個銷售點。

“李寧的優(yōu)勢是知名度很高，如今李寧開始回歸專業(yè)化，發(fā)展策略聚焦本土市場。”服裝行業(yè)獨立評論員馬崗認(rèn)為，李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)華米科技合作推出智能跑鞋，在上海開品牌體驗店，贊助CBA聯(lián)賽等一系列舉措，將對提振業(yè)績有所幫助，此外，清晰的商業(yè)模式將帶給李寧公司更多的盈利潛力。

（實習(xí)生趙天宇對本文亦有貢獻）