巴菲特“心頭好”被圓通借殼 副董稱是“跨界經營”

每經編輯 每經實習記者 李蕾    

◎每經實習記者 李蕾

近期，國內快遞企業(yè)在資本市場動作頻頻。申通借殼艾迪西沖刺民營快遞第一股，尚不足三個月，圓通也緊隨其后開啟借殼上市。當所有聚光燈都打在快遞行業(yè)時，卻無人關注那個與資本市場漸行漸遠的背影。

大楊創(chuàng)世或許就不那么為人所知，但它的重要客戶你一定聽過。股神巴菲特先后定制了26套該公司西服，世界經濟論壇主席施瓦布也曾一年內定制了7套。此外，比爾·蓋茨也出現在這家公司的客戶名單上。

盡管手握“金礦”，大楊創(chuàng)世在行業(yè)內卻十分低調，一如該公司在資本市場上的表現。而談到本次賣殼，業(yè)內普遍表示不太看得懂。為此，《每日經濟新聞》記者獨家采訪大楊集團有限責任公司總經理、大楊創(chuàng)世副董事長胡冬梅，她回應道：“跨界經營，戰(zhàn)略投資，不是簡單賣殼。”

低調到股東抗議

大楊創(chuàng)世官網首頁上，有一句話格外醒目：“我愛創(chuàng)世西裝。——沃倫·巴菲特”。

素來有點石成金能力的巴菲特，在中國捧紅了兩個人，一是比亞迪董事長兼總裁王傳福，另一個就是大楊創(chuàng)世創(chuàng)始人、董事長李桂蓮。2009年，巴菲特為大楊集團30周年慶典特意錄制了一段視頻：“我扔掉了以前所有的西裝，我的合伙人和律師都穿創(chuàng)世西裝，現在比爾·蓋茨也穿。”

視頻只有3分鐘，但大楊創(chuàng)世的股票在之后的10個交易日內6次漲停，股價累計上漲超70%。大楊創(chuàng)世突然就這么火了，《華爾街日報》、CNN等媒體密集報道，后者甚至稱“大楊會重新定義中國制造”。

但這大概是大楊集團創(chuàng)立幾十年來，營銷及品牌上掀起的最大波浪。大多數時候，該公司的品牌傳播、營銷活動都可以說乏善可陳。

一家公司的企業(yè)風格往往在各個環(huán)節(jié)都有所體現，大楊創(chuàng)世在資本市場上的表現亦相當低調。公開資料顯示，該公司于2000年6月8日在滬上市。十幾年過去，當年的募資早已回饋給投資者，公司卻一直沒有再融資，總股本仍為1.65億股。與同年成立的雅戈爾相比，雅戈爾總股本已從上市時的5500萬股增至2014年末的22.27億股。

在2015年5月大楊創(chuàng)世召開的股東大會上，一位小股東當場抗議，指出公司應加強與分析師、研究員和媒體溝通，并重視市值管理，“上市15年都沒有再融資，那跟不上市的公司沒有太大區(qū)別了”。

踩點準卻從不邁大步

大楊創(chuàng)世30多年的發(fā)展歷史，可以說是改革開放后中國民營企業(yè)的一個縮影。而縱觀其發(fā)展歷程可以清晰地看到，該公司的每一步都準確地踏在時代的脈搏上。

1979年，距離大連經濟開發(fā)區(qū)60多公里的楊樹房鎮(zhèn)，李桂蓮帶領85名女工白手起家。創(chuàng)建的楊樹房服裝廠成為國內最早一批做外貿加工業(yè)務，也就是OEM（代工生產）的服裝企業(yè)。

彼時，來料加工幾乎是中國剛興起的服裝制造業(yè)的基礎。包括波司登、雅戈爾等在內的老牌服裝公司，剛起步時都是通過為國外品牌及國內服裝企業(yè)貼牌生產。一定程度上來說，它們都完成了資本、技術、人脈等資源的原始積累。

1987年2月8日，《人民日報》大幅報道了中國十大農民企業(yè)家的故事，李桂蓮是其中唯一的女企業(yè)家。

1995年底，劉桂蓮意識到要開始打造自有品牌，推出男裝品牌創(chuàng)世（TRANDS）。這一年，杉杉集團剛成立不過兩三年，雅戈爾剛剛組建現代化品牌營銷中心，休閑服巨頭美邦服飾的第一家店鋪也剛在溫州開業(yè)。

創(chuàng)世的定位是高端定制男裝，自然無法像上述其他品牌一樣高頻、密集地開店。當雅戈爾的銷售網點已開到3000多家時，創(chuàng)世在國內的店鋪數量仍然僅有45家，且始終停留在長江以北地區(qū)。

大楊創(chuàng)世“巴菲特營銷熱”期間，大量消費者好奇地前往其店鋪參觀。顯然，店里最便宜的西服也是六七千，并不適合普羅大眾，再加上熱度退去，沒有新話題承接，人們對這個品牌的關注度迅速下降。

大概是意識到了要區(qū)分不同層次的消費者，大楊創(chuàng)世又相繼推出了更平價的職業(yè)裝品牌凱門，以及針對年輕群體的線上直銷品牌YOUSOKU。但與創(chuàng)世一樣，這兩大自有品牌也表現相當平淡。

上世紀90年代大楊創(chuàng)世85%的產能是為海外品牌代工。在其最新的2015半年報中，三大品牌銷售額僅占總營收的19.2%，和代加工業(yè)務的占比也基本是二八開。

服飾行業(yè)營銷專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄評價大楊創(chuàng)世時說，從加工型企業(yè)向品牌企業(yè)轉型，需要同時擁有硬件條件和恰當時機，大楊創(chuàng)世其實都具備了，但目前看來效果不算理想。

另一位不愿具名的紡織服裝行業(yè)分析師則直接對《每日經濟新聞》記者表示，大楊創(chuàng)世在推進品牌化、業(yè)務多元化方面過于謹慎，步子邁得太小。“每項業(yè)務均有涉及，但做得不夠堅決。這或許和公司管理層的風格不無關系。但直接后果就是盤子做不大，也很難對業(yè)績產生積極影響。”

賣殼具有兩面性

上述紡服行業(yè)分析師坦言，公司在合適的時機選擇借殼或賣殼都是正常動作，對一些不太會在市場講故事和概念的公司來說，賣殼套現甚至不失為一條出路。

此前世紀游輪130億賣殼巨人網絡，就引發(fā)了公眾“上市4年不如賣殼20天”的感慨。而對大楊創(chuàng)世此次賣殼，業(yè)內人士也各有看法。

服飾行業(yè)評論人賴松就在分析文章里寫道：“大楊創(chuàng)世這次通過資本運作，把服裝主業(yè)全盤置出，轉型快遞行業(yè)，從公司長遠發(fā)展的角度看是一件好事，但從服裝人的視角看，我個人感覺還是有幾分無奈和遺憾。”

近年來，紡織服裝行業(yè)受經濟環(huán)境惡化和自身產業(yè)結構調整的雙重影響，整體處于低位運行。長江證券研報指出，大楊創(chuàng)世受匯率波動、要素價格成本上升以及貿易方式由來料加工轉為進料加工等因素影響，該公司盈利狀況連年惡化。

財報顯示，從2011到2013年，大楊創(chuàng)世連續(xù)三年營收和凈利潤出現“雙降”。2014財年凈利潤繼續(xù)下降，但幅度有所減小。

面對不利的市場環(huán)境，大楊創(chuàng)世也已開始尋求新出路?！睹咳战洕侣劇酚浾卟稍L胡冬梅時，她正在紐約參加Mrket男裝展。大楊創(chuàng)世近年來根據其在西裝定制領域的獨特優(yōu)勢，在北美市場開辟了單量單裁的新業(yè)務，預計合作門店數將突破300家。

此外，根據公告，預計大楊創(chuàng)世重組完成后，該公司新的實際控制人將變?yōu)閳A通速遞，而圓通速遞將成為其子公司。胡冬梅對記者所言的“跨界經營，戰(zhàn)略投資”或許也讓市場有更多想象空間。