金立董事長(zhǎng)劉立榮：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)有周期性危機(jī) 將投10億重返國(guó)內(nèi)前三

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孟慶建    

◎每經(jīng)記者 孟慶建

巨大的市場(chǎng)空間可以讓手機(jī)廠商們百花齊放、絢爛無(wú)比，但殘酷的優(yōu)勝劣汰又會(huì)使得他們一敗涂地、痕跡難覓。

在手機(jī)行業(yè)的盛世，市場(chǎng)領(lǐng)軍者幾乎都在呼喊著危機(jī)。金立董事長(zhǎng)劉立榮認(rèn)為，接來(lái)下兩三年，手機(jī)市場(chǎng)將發(fā)生翻天覆地的變化，未來(lái)3年全球手機(jī)品牌只會(huì)剩下6到10個(gè)。同時(shí)，劉立榮對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌堅(jiān)持看衰，他認(rèn)為表現(xiàn)熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)品牌就像鬧市上的海鮮，存在“季節(jié)性”危機(jī)，只有在全球公開(kāi)市場(chǎng)具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能存活。

金立希望成為其中的存活者。12月21日，劉立榮接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)稱，金立力爭(zhēng)在未來(lái)3年重返國(guó)內(nèi)前三的市場(chǎng)地位，為此2016年金立將投入接近10億元重塑品牌。

金立的信心

今年上半年，金立的市場(chǎng)表現(xiàn)平淡無(wú)奇，無(wú)論“中華酷聯(lián)”還是VIVO、小米和華為，都是金立難以匹敵的對(duì)手。

12月21日，金立年度收官的新旗艦機(jī)M5plus在東莞金立產(chǎn)業(yè)園發(fā)布。該產(chǎn)業(yè)園年產(chǎn)能達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)，但2015年全年金立手機(jī)出貨量沒(méi)有達(dá)到滿額產(chǎn)能的一半。劉立榮表示，“預(yù)計(jì)今年出貨量為3000多萬(wàn)臺(tái)，不過(guò)利潤(rùn)表現(xiàn)非常好，足夠我們樂(lè)觀的活下去。”

金立的市場(chǎng)表現(xiàn)一直起伏不定。如果追溯歷史，成立于2002年的金立算得上是最長(zhǎng)壽的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之一。2006年到2009年，劉德華的代言讓金立名聲大噪，一度在2010下半年占據(jù)全國(guó)第三的市場(chǎng)份額，僅次于諾基亞和三星。然而隨著智能機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)思維制造手機(jī)的模式大熱，以功能機(jī)起家的金立的“存在感”開(kāi)始被新興品牌掩蓋。

劉立榮稱：“金立品牌熱度比不上互聯(lián)網(wǎng)品牌，但現(xiàn)在乃至未來(lái)也是存活時(shí)間最長(zhǎng)的（手機(jī)）企業(yè)，我們認(rèn)為手機(jī)品牌未來(lái)兩到三年進(jìn)入激烈洗牌期，全球手機(jī)品牌不會(huì)只剩下2個(gè)，也不會(huì)超過(guò)20個(gè)，而6到10個(gè)品牌存活會(huì)比較靠譜。存活下來(lái)的必須是具備全球開(kāi)放市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、品牌力的企業(yè)，金立會(huì)是其中之一。”

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品存在“季節(jié)性”的危機(jī)，劉立榮說(shuō)，一旦有新品上市，舊產(chǎn)品就要清理掉，“市場(chǎng)上沒(méi)有純粹的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，目前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)70%的網(wǎng)上訂單還是通過(guò)B2B市場(chǎng)走到了線下，如果公開(kāi)市場(chǎng)、全球化市場(chǎng)做不好，未來(lái)幾年任何一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)倒下都不會(huì)覺(jué)得奇怪。”

10億重塑品牌

論及全球市場(chǎng)和公開(kāi)市場(chǎng)的渠道掌控能力，作為印度市場(chǎng)最成功的中國(guó)品牌和三、四線城市能夠媲美步步高系的金立是佼佼者，但其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌形象始終沒(méi)有太大改觀。

劉立榮給金立立下目標(biāo)是3年時(shí)間重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三?？梢韵胂瘢趶?qiáng)敵環(huán)伺的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，無(wú)論是老牌勁旅“中華酷聯(lián)”，還是步步高系的VIVO、OPPO，和互聯(lián)網(wǎng)品牌小米、魅族，都是劉立榮面臨的強(qiáng)勁對(duì)手。

劉立榮的信心在于金立13年積累的公開(kāi)市場(chǎng)渠道，目前金立在內(nèi)地市場(chǎng)有7萬(wàn)個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)、4萬(wàn)名線下導(dǎo)購(gòu)員，能與之并肩的僅有步步高系的VIVO和OPPO，而線下渠道目前正是各大手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。劉立榮表示，2016年金立線下網(wǎng)店將擴(kuò)充到10萬(wàn)，導(dǎo)購(gòu)員數(shù)字增加到5萬(wàn)名。

同時(shí)，金立在品牌建設(shè)上開(kāi)始發(fā)力。金立計(jì)劃2016年1月份開(kāi)始，投入5億元以上資金在全國(guó)進(jìn)行品牌優(yōu)化升級(jí)，品牌營(yíng)銷重點(diǎn)投向品牌契合度高的體育項(xiàng)目，如與中國(guó)足球國(guó)家隊(duì)合作投入1.5億元，與央視5套合作投入2億元以上等。再算上在印度板球運(yùn)動(dòng)的投入，金立將有約10億遠(yuǎn)資金投放到品牌建設(shè)。

爭(zhēng)奪印度市場(chǎng)

印度，是中國(guó)手機(jī)品牌的必爭(zhēng)之地。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2011年至2013年，中國(guó)智能手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)了3倍。然而，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，相比之下，近年來(lái)印度、東南亞和拉丁美洲等市場(chǎng)的出貨量則在大幅攀升，這些地區(qū)的許多消費(fèi)者正準(zhǔn)備購(gòu)買智能手機(jī)以更換當(dāng)前的基本功能型手機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年中國(guó)市場(chǎng)出貨的手機(jī)中89%為智能手機(jī)，而在印度，這一數(shù)字為28%，存在巨大的增長(zhǎng)潛力。

2015年金立在印度出貨量超過(guò)400萬(wàn)部，超過(guò)華為和小米，是印度市場(chǎng)表現(xiàn)最成功的中國(guó)手機(jī)品牌之一。金立目前在印度的工廠已經(jīng)投產(chǎn)。劉立榮表示，印度是金立必須做透的市場(chǎng)，金立將其視做另外一個(gè)母國(guó)市場(chǎng)。

同時(shí)，劉立榮也表示，包括金立在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在印度都有些“施展不開(kāi)”。考慮印度購(gòu)買力問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在印度都是在30%的用戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其他70%的市場(chǎng)對(duì)100美元以上手機(jī)仍然難以接受。而這一市場(chǎng)目前是華為、小米、VIVO都在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。劉立榮希望繼續(xù)保持線下優(yōu)勢(shì)，要像在中國(guó)一樣搶下對(duì)手的市場(chǎng)份額。