《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布：“邊看邊買”模式遇冷

每經(jīng)編輯 江然    

每經(jīng)記者 江然

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)跨入高速發(fā)展已整整十年，生態(tài)格局也發(fā)生了巨大變化。

12月2日-5日，第三界中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會在成都舉行。12月2日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會在大會上發(fā)布了《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》），并公布了包括“手機成為網(wǎng)絡(luò)視頻收看第一終端”、“網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)將迎來付費用戶快速增長”等十大發(fā)現(xiàn)。

另一個“殘酷”的發(fā)現(xiàn)則是，盡管這一年來“邊看邊買”的營銷模式逐漸在各大視頻網(wǎng)站上出現(xiàn)，但調(diào)查卻顯示喜歡“邊買邊看”模式的視頻用戶僅占2.8%，用戶對電商視頻認(rèn)可度并不高。

客廳生態(tài)初步形成

“據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計，截至今年6月，我國網(wǎng)民人數(shù)、網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.68億，占我國總?cè)丝诘?8.8%。” 12月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心黨委書記魏正新在發(fā)布會上介紹，“隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)也得到了蓬勃發(fā)展，到今年6月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.61億，占網(wǎng)民的69。1%，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用里面排名第二。”

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自2008年以來，用戶規(guī)模一直呈增長趨勢，2009-2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻規(guī)模均以15%~20%的速度在穩(wěn)步增長。這其中，手機網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到3.54億，增速居休閑娛樂類應(yīng)用之首，這意味著手機成為網(wǎng)絡(luò)視頻收看的第一終端，視頻網(wǎng)站在移動端布局已完成。

另一個有意思的發(fā)現(xiàn)，則是客廳網(wǎng)絡(luò)生態(tài)已初步形成。隨著智能電視、互聯(lián)網(wǎng)盒子等設(shè)備的普及，電視終端也成為客廳生態(tài)中收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的重要裝備，使用率達(dá)23.2%。“手機成為最重要的屏，但手機中也有94.4%發(fā)生了客廳行為。”中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會常務(wù)副秘書長周結(jié)在發(fā)布時說，“網(wǎng)絡(luò)視聽收看行為大量在家庭發(fā)生，如果電視這個大屏體驗足夠好，那么在家看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶很可能向電視端轉(zhuǎn)移，電視屏應(yīng)該說存在著非常大的發(fā)展空間，是一個有待發(fā)掘的藍(lán)海。”

“邊看邊買”模式遇冷

值得注意的是，在長時間探索和試水后，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)用戶前向付費取得了一定成效，《報告》也因此預(yù)測行業(yè)將迎來付費用戶的快速增長。

周結(jié)介紹稱，“本次調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，17%的用戶有過付費看視頻的經(jīng)歷，比上個年度增加45.3%。付費用戶中，包月模式的使用率為47.6%，超過單次點播模式，成為最常用的付費模式，這從一方面表明用戶的付費習(xí)慣正逐漸成熟，未來付費增值服務(wù)將是視聽網(wǎng)站重要的收入來源。”

《報告》指出，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費市場從之前的量變積累，正在向質(zhì)變階段轉(zhuǎn)化。這得益于2015年來，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶基數(shù)的穩(wěn)步增長，國家相關(guān)管理部門對盜版盜鏈打擊力度的加大，在線支付尤其是移動支付的普及，再加上中國影視市場的繁榮、超級IP大劇的市場熱度、視頻網(wǎng)站對用戶前向付費業(yè)務(wù)的積極布局和推動等多方因素的共同發(fā)酵助力。

另一方面，盡管主要的視聽網(wǎng)站都開始推出看視頻的同時購買視頻中體現(xiàn)的產(chǎn)品——“邊看邊買”營銷模式，效果卻并不如人意。“這次調(diào)查遺憾地發(fā)現(xiàn)，表示非常喜歡或比較喜歡‘邊看邊買’模式的視頻用戶僅占2.8%，表示一般的用戶占24.3%，”周結(jié)表示，“應(yīng)該說用戶對視頻電商的認(rèn)可度并不高。”

不過，研究人員認(rèn)為，通過粉絲經(jīng)濟的方式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)視頻的電商導(dǎo)入，未來可能是一個突破點。