汾酒集團(tuán)推出新品 踐行“五個(gè)加快”戰(zhàn)略規(guī)劃

11月19日，汾酒集團(tuán)正式推出了新品42度10老白汾酒，據(jù)了解，此舉僅僅是汾酒產(chǎn)品升級(jí)的項(xiàng)目之一，主要是為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)汾酒品牌整體提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。

事實(shí)上，汾酒集團(tuán)較強(qiáng)的品牌力已經(jīng)成為助推集團(tuán)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵一環(huán)，以集團(tuán)旗下上市公司山西汾酒（600809，SH）為例，山西汾酒2015年三季報(bào)顯示，第三季度公司營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)16.92%、凈利潤(rùn)增速則明顯超過市場(chǎng)預(yù)期，增幅達(dá)117.01%。

巧合的是，42度10老白汾的推出也符合集團(tuán)此前確立的加快新品上市速度的規(guī)劃，筆者注意到，除此之外，汾酒集團(tuán)還確立了加快營(yíng)銷渠道多元化建設(shè)、加快考核評(píng)價(jià)管理機(jī)制建立、加快營(yíng)銷資源市場(chǎng)化整合、加快營(yíng)銷系統(tǒng)信息化建設(shè)總共“五個(gè)加快”的規(guī)劃。

面對(duì)取得的成績(jī)，汾酒集團(tuán)并未滿足于此，而是抓住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)主動(dòng)出擊，從營(yíng)銷思路、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷舉措多方面積極變革。

三個(gè)轉(zhuǎn)變探索營(yíng)銷創(chuàng)新

今年各季度，汾酒的營(yíng)業(yè)收入都取得了增長(zhǎng)，但是從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，酒類產(chǎn)品中大眾消費(fèi)占比將逐漸提升，企業(yè)面臨的行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，對(duì)酒企而言，營(yíng)銷之路面臨新的考驗(yàn)。

居安思危，汾酒在此前的戰(zhàn)略經(jīng)銷商座談會(huì)上提出，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸步入新常態(tài)的背景下，企業(yè)也要展開營(yíng)銷變革，從原來的被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的主動(dòng)出擊。具體而言就是，行業(yè)需要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，但對(duì)企業(yè)來講，需要率先走出一步才能贏得機(jī)會(huì)，尤其是營(yíng)銷工作，不能一直躺在自己的規(guī)模、品牌、質(zhì)量上，要主動(dòng)出擊。

筆者注意到，座談會(huì)后不久，汾酒集團(tuán)在11月19日舉行了42度10老白汾酒新品發(fā)布會(huì)，據(jù)了解，這一新品不僅是汾酒集團(tuán)為滿足低度飲酒、理性飲酒的消費(fèi)趨勢(shì)變化的一次主動(dòng)出擊，而且42度10老白汾在包裝特色、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面做的創(chuàng)新規(guī)劃也符合集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略。不過，42度10老白汾酒新品的推出僅僅是汾酒產(chǎn)品升級(jí)的項(xiàng)目之一。

為了實(shí)現(xiàn)汾酒品牌整體提升的戰(zhàn)略目標(biāo)，不僅需要產(chǎn)品升級(jí)這樣戰(zhàn)術(shù)性的行動(dòng)，更需要從集團(tuán)層面進(jìn)行宏觀戰(zhàn)略部署。目前，汾酒已經(jīng)從營(yíng)銷思路、營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷舉措三個(gè)維度歸納了公司卓有成效的實(shí)踐。

公司的營(yíng)銷思路已經(jīng)從“順勢(shì)調(diào)整”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;馭勢(shì)調(diào)整”，這種轉(zhuǎn)變來源于多個(gè)方面，其一是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，倒逼公司推廣適應(yīng)大眾需求和自身品牌支撐的老白汾和青花20年；其二是國(guó)企改革上的要求也倒逼公司在定制酒公司、銷售子公司和電商子公司等實(shí)施混合所有制改革。在公司看來，可能有些轉(zhuǎn)變稍微慢了一些，但都是基于充分調(diào)研、高度負(fù)責(zé)基礎(chǔ)上的，對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，也對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。

另外，汾酒的營(yíng)銷策略正在從過去的“高舉高打”逐步過渡到“穩(wěn)扎穩(wěn)打”。對(duì)于為何進(jìn)行這一轉(zhuǎn)變，公司認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化，高舉高打并不能解決忠誠(chéng)度的問題，僅僅依靠豪言壯語、宏偉藍(lán)圖已經(jīng)不能刺激一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，需要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作。

這一點(diǎn)在新推出的42度10老白汾上也有體現(xiàn)，例如，在酒盒側(cè)面加入“少喝一點(diǎn)更健康”的飲酒理念宣傳標(biāo)志，更加符合行業(yè)倡導(dǎo)的消費(fèi)理念以及消費(fèi)市場(chǎng)健康化的發(fā)展趨勢(shì)。這一做法也源于集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)變化的深刻認(rèn)識(shí)，更加體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷，從企業(yè)理念上拉近與消費(fèi)者的距離。

五個(gè)加快帶動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張

為了把握住向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的機(jī)遇，汾酒也對(duì)今后的發(fā)展戰(zhàn)略做出了規(guī)劃。基于這一規(guī)劃，未來將有五項(xiàng)具體工作成為檢驗(yàn)集團(tuán)自身能力、發(fā)起戰(zhàn)略總攻的重要抓手。

首當(dāng)其沖是要加快營(yíng)銷渠道的多元化建設(shè)，既包括傳統(tǒng)渠道，也包括電商渠道、眾籌渠道、訂單渠道等新渠道。汾酒集團(tuán)在規(guī)劃中指出，渠道多元化是一種趨勢(shì)，其核心就是把資源交給市場(chǎng)來配置，所以要加快渠道的多元化建設(shè)。

對(duì)此，廣發(fā)證券指出，汾酒正在改變銷售渠道，做渠道去團(tuán)購化，鼓勵(lì)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，深耕市場(chǎng)，同時(shí)公司還實(shí)行直銷模式，一方面增強(qiáng)市場(chǎng)管控，另一方面實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。廣發(fā)證券認(rèn)為，這一轉(zhuǎn)型有效地支撐公司基本面底部復(fù)蘇。

另外，加快新品上市速度也將是汾酒下一步的工作重點(diǎn)之一，此次推出的42度10老白汾酒正好吹響了汾酒加速布局新品的號(hào)角。筆者注意到，汾酒集團(tuán)要求，在市場(chǎng)需要一個(gè)新品的時(shí)候，就需要在包裝設(shè)計(jì)、推廣策略、銷售目標(biāo)方面做好規(guī)劃，不能等包裝設(shè)計(jì)完成后再制定營(yíng)銷方案，定好方案后再確定目標(biāo)，如果這樣，整個(gè)過程會(huì)非常漫長(zhǎng)，效率也會(huì)十分低下。

以42度10老白汾酒為例，整體包裝設(shè)計(jì)上不僅延續(xù)了老白汾酒標(biāo)志性的（紅、金色）陶瓷壇、大酒盅和杏花圖案等傳統(tǒng)元素，而且產(chǎn)品包裝在材料運(yùn)用、工藝制作等方面立下了新的標(biāo)桿，特別是正面主標(biāo)圖案精細(xì)化升級(jí)，提升了產(chǎn)品整體的品質(zhì)感，而副標(biāo)的設(shè)計(jì)則凸顯了產(chǎn)品“經(jīng)典清香10年陳釀”的賣點(diǎn)。

除此之外，在上述五個(gè)抓手中，加快營(yíng)銷資源的市場(chǎng)化整合以及加快營(yíng)銷系統(tǒng)信息化建設(shè)也非常重要。一方面，資源整合意味著投入最小化以及效益最大化，并且讓市場(chǎng)在資源配置中起到?jīng)Q定性作用；另一方面，信息化建設(shè)意味著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新方式將進(jìn)一步支撐汾酒的發(fā)展。 市場(chǎng)資訊