高新華首秀開啟奇瑞品牌第二階段 明年規(guī)劃三款全新車型

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

◎每經(jīng)記者 劉旭

近一年沒有新車型上市的奇瑞汽車，用新瑞虎5回到消費(fèi)者視野。新瑞虎5是奇瑞正向研發(fā)第一階段的首個(gè)中期改款車型，也是奇瑞品牌的新標(biāo)簽。更重要的是，與新瑞虎5一起，新出任奇瑞營銷公司總經(jīng)理的高新華也首度公開亮相。

10月21日，新瑞虎5正式上市，此前瑞虎全球銷量突破百萬輛。奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍表示：“奇瑞公司正在從賣產(chǎn)品走向賣品牌、賣管理的階段。”隨著這些變革陸續(xù)進(jìn)行，企業(yè)新的發(fā)展脈絡(luò)也日漸清晰。”《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，新瑞虎5也將拉開奇瑞汽車新一輪產(chǎn)品集中投放的序幕。此后，艾瑞澤5將于廣州車展亮相，明年正式上市。此外，奇瑞汽車還將在明年推出艾瑞澤7的中期改款車型以及兩款SUV車型。

今年開始，奇瑞汽車經(jīng)歷了一系列管理層變動(dòng)，加上產(chǎn)品出現(xiàn)斷層，并沒有享受到此輪自主品牌集中回暖的紅利。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，奇瑞汽車銷量31.46萬輛，同比下滑5.19%。

盡管奇瑞汽車常務(wù)執(zhí)行副總經(jīng)理陳安寧一再強(qiáng)調(diào)，正在步入第二階段的奇瑞汽車，并不以銷量為唯一目標(biāo)。但在此背后，為銷量不達(dá)預(yù)期買單或成為高層頻繁變動(dòng)的直接原因。同時(shí)，以“自主品牌領(lǐng)先”為第二階段目標(biāo)的奇瑞汽車，銷量領(lǐng)先是不可回避的任務(wù)。

奇瑞品牌“再回歸”

如果不出意外，2015年本應(yīng)是奇瑞此前規(guī)劃的“艾瑞澤年”。按原計(jì)劃，今年將推出艾瑞澤7中期改款車型和全新車型艾瑞澤5，從而完成艾瑞澤品牌對A級車市場的全面覆蓋。但是，自今年初，奇瑞汽車管理層變動(dòng)，艾瑞澤3上市之后推廣乏力，同時(shí)再無新車型推出。

艾瑞澤品牌的失利，使得奇瑞汽車銷量重任完全落在瑞虎品牌上。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，前三季度，瑞虎品牌銷量12.06萬輛，占比奇瑞品牌銷量的38.97%，瑞虎3和瑞虎5也成為奇瑞品牌單車銷量最高的兩款車型。

按照奇瑞此前規(guī)劃，奇瑞品牌分為四個(gè)產(chǎn)品序列，艾瑞澤在整體銷量中的占比達(dá)到50%左右，瑞虎在25%左右，此外風(fēng)云貢獻(xiàn)20%左右銷量，QQ貢獻(xiàn)5%~10%。

實(shí)際上，在今年前三季度，艾瑞澤兩款車型銷量共計(jì)3.15萬輛，僅在奇瑞品牌中占比10.21%。特別是，奇瑞品牌正向研發(fā)的首款車型艾瑞澤7，前三季度銷量下滑20%，月均不足1700輛。與同級別國產(chǎn)A級車吉利帝豪、長安逸動(dòng)等車型相比差距巨大。

奇瑞汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人將艾瑞澤銷量難盡如人意歸結(jié)為產(chǎn)品節(jié)奏問題，即由于產(chǎn)品細(xì)節(jié)、生產(chǎn)準(zhǔn)備、管理層變動(dòng)等原因，打亂了艾瑞澤品牌節(jié)奏，造成銷量提升困難。而這一難題也成為高新華為代表的奇瑞汽車新管理層的“大考”。

2012年奇瑞發(fā)布全新戰(zhàn)略回歸一個(gè)品牌，拉開新階段序幕。彼時(shí)，尹同躍提出三階段發(fā)展規(guī)劃，第一階段重回主流自主品牌行列，第二階段是成為自主品牌領(lǐng)軍企業(yè)，第三階段是進(jìn)入國際主流品牌。

在新瑞虎5上市之時(shí)，陳安寧回顧奇瑞近三年發(fā)展，認(rèn)為第一階段目標(biāo)基本完成。他告訴記者，三年前，消費(fèi)者普遍認(rèn)為“奇瑞=QQ”，經(jīng)過三年品牌打造，消費(fèi)者調(diào)研中，提及奇瑞品牌，大部分率先想到的是艾瑞澤、瑞虎。

以明年初即將上市的艾瑞澤5為開端，奇瑞將進(jìn)入發(fā)展第二階段，擺在高新華面前的不僅是技術(shù)提升、品質(zhì)領(lǐng)先等突圍方向，更重要的是，在吉利汽車、長安汽車等均以擁有新一代“明星轎車”的情況下，奇瑞如何讓艾瑞澤品牌“再出發(fā)”。

加速布局SUV補(bǔ)銷量短板

當(dāng)下，奇瑞汽車最快速提升銷量的方式是加速SUV布局。一方面，自主品牌SUV廣受消費(fèi)者認(rèn)可的市場紅利短期猶存；另一方面，瑞虎在消費(fèi)者心中的關(guān)注度與美譽(yù)度經(jīng)過十年耕耘，處于持續(xù)上升期。

在這一背景下，新瑞虎5以8.99萬元的入門價(jià)格正式上市。自2005年正式上市，此前十年，瑞虎全球銷量突破100萬輛。對于新瑞虎5，高新華并沒有給出明確銷量預(yù)期，但與瑞虎3共同提升銷量，無疑是當(dāng)下奇瑞幾乎唯一的選擇。

由于管理層調(diào)整等原因，奇瑞今年市場表現(xiàn)乏力，瑞虎在SUV銷量中的排名，由去年的第三位跌至第七位，被江淮瑞風(fēng)、長安CS75/CS35、北汽幻速超越。在艾瑞澤仍需品牌培育、其他轎車增長乏力的情況下，瑞虎成為未來一段時(shí)間，奇瑞幾乎唯一的銷量支點(diǎn)。

陳安寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，瑞虎第一個(gè)百萬輛用了10年時(shí)間，第二個(gè)百萬輛會更快到來。

實(shí)際上，瑞虎不僅是奇瑞銷量的最重要貢獻(xiàn)車型，也擔(dān)綱了品牌提升的重任。與艾瑞澤一起，兩個(gè)產(chǎn)品序列將奇瑞單車平均售價(jià)從5.6萬元提升到8.4萬元，整體銷售利潤增長。同時(shí)，在區(qū)域分布上，一二線城市在瑞虎和艾瑞澤客戶的占比上達(dá)到33%。

瑞虎新車低價(jià)入市穩(wěn)定銷量的同時(shí)，奇瑞開始新一輪研發(fā)和產(chǎn)品布局。一位汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，技術(shù)型管理層進(jìn)入銷售一線已成為汽車行業(yè)新特征，以吉利、奇瑞為代表的一批自主品牌企業(yè)，進(jìn)入技術(shù)引領(lǐng)品牌提升的階段。“隨著第一代轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的成熟，奇瑞開始進(jìn)一步發(fā)展正向體系，不僅是產(chǎn)品開發(fā)，也包括管理體系。奇瑞開始打造全業(yè)務(wù)鏈的體系能力，包括生產(chǎn)、采購、營銷、人事等。”陳安寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹。

圍繞打造品質(zhì)、打造體系、打造品牌的戰(zhàn)略思路和規(guī)劃，到2020年，奇瑞不僅將打造三個(gè)全新整車技術(shù)平臺，會發(fā)布上市至少十款全新的整車產(chǎn)品，還會引進(jìn)新一代總成技術(shù)，推出至少5款全新的新能源產(chǎn)品。