房地產(chǎn)自媒體陷“造假”風(fēng)波 “潛規(guī)則”遭公開

每經(jīng)編輯 包雨朦，吳若凡    

本文原載于“邦地產(chǎn)”微信公眾號real-estte-circle；【價值地產(chǎn)】系列揭秘，請點擊查看：

價-【造假】自媒體“潛規(guī)則”被扒皮?。üT于眾之后...）

值-【忽悠】A股成黑洞，扭轉(zhuǎn)估值只是童話？

地-【尷尬】別再說轉(zhuǎn)型，你看清了這些真相嗎？

產(chǎn)-【絕望】小企業(yè)、小城市，你們是“絕望”的代名詞！？

新榜創(chuàng)始人、CEO徐達(dá)內(nèi)曾經(jīng)在自己的微信公眾平臺做了調(diào)研：大多數(shù)人認(rèn)為，對于微信這一傳播工具來說，汽車和房地產(chǎn)堪稱所有行業(yè)中“人傻、錢多、速來”的兩大行業(yè)。

但9月24日由每日經(jīng)濟新聞主辦的“第五屆中國價值地產(chǎn)年會”也許會徹底改變他們的看法，因為潛規(guī)則終將被公諸于眾…

“10萬+”閱讀量=700元

如今的房地產(chǎn)自媒體生存環(huán)境可以用"糟糕"二字形容，整個行業(yè)沒有太多誠信可言：即使是自媒體大咖，“刷閱讀量”也已是行業(yè)公開的秘密。而最新的“10萬+閱讀量”，據(jù)說刷量成本已經(jīng)由幾個月前的300元，猛漲至700元。

這一切都和“按閱讀量定報價”的潛規(guī)則有關(guān)。很多情況下，企業(yè)或商家投放自媒體，都是以閱讀量為審視標(biāo)準(zhǔn)之一，平臺的平均閱讀量能夠直接影響廣告報價。

而這種利益鏈條下的驅(qū)動，在騰訊沒有真正大力整治之前，“造假風(fēng)潮”或許會日趨泛濫。

當(dāng)然，除了花錢直接買閱讀量，“朋友圈發(fā)紅包”也是另類的“刷量”方法，不過這種方法尚稱不上“造假”，不過借助紅包提升閱讀的做法，同樣無助企業(yè)的精準(zhǔn)營銷。

以上，可能就是徐達(dá)內(nèi)描述“人傻、錢多、速來”的原因，但他可能不知道的是，很多房企并非不知道存在“買閱讀量”的方式，他們甚至對一些閱讀量過高的賬號也有過懷疑，但互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮下，“他有我就要有”“微信絕對更好”的定式思維，影響了很多營銷效果的判斷。同樣不能忽略的是，有房企人員甚至參與營銷策劃造假，與自媒體合作“撈錢”。

當(dāng)然，也有些企業(yè)會選擇“試探性投放”的理性做法，或者不把雞蛋放在一個籃子，進(jìn)行“分散投放”。

他們已經(jīng)開始這樣“防騙”

事實上，造假的自媒體也許不僅會讓廣告投放者產(chǎn)生錯誤的市場判斷，還會毀壞行業(yè)的未來。

而有些開發(fā)商，正在用自己的公眾號，取代行業(yè)自媒體。

在本次論壇的“互聯(lián)網(wǎng)思維如何顛覆房地產(chǎn)營銷”話題討論中，新希望地產(chǎn)總裁助理、溫州區(qū)域公司總經(jīng)理姜孟軍就介紹，他們用了一系列的活動（比如“一千萬競猜冠軍，猜對就拿一萬獎金”），就很好提升了公眾的關(guān)注度和參與感。

而他們經(jīng)常做的游戲（比如“做蓋房子”的游戲），不僅吸引了董事長去蓋，有些人還花了很多功夫去做，把這個房子蓋到想象不到一千層的高度，趣味性和互動性帶來的粉絲粘性都非常高。

“在關(guān)注過公司自媒體的客戶中，有15%最后成為了新希望的業(yè)主。這是非常高的一個數(shù)字，并且它的費效比是最低的。”姜孟軍說。

正榮地產(chǎn)南京公司總經(jīng)理萬延軍也透露，正榮南京公司在2014年夏天，曾利用微信公眾平臺上積累的十余萬用戶量，舉辦大型戶外活動，將用戶從線上轉(zhuǎn)移到線下。這一舉動曾經(jīng)給當(dāng)?shù)氐恼龢s潤江城項目帶來了日均四萬人次的到訪量，最高達(dá)到六萬人次。

“這種量級的人流在以往的樓盤銷售中是不可想象的，如果按照傳統(tǒng)的營銷方式，單日4萬人次的到訪，意味著我們要支付數(shù)百萬的成本。”萬延軍說。

當(dāng)項目公眾號、企業(yè)公眾號自己就有幾十多萬的粉絲，輕松就可以實現(xiàn)上萬閱讀量時，傳播范圍僅限于地產(chǎn)圈的部分公眾號的出路又在哪？畢竟在騰訊僅能提供非常簡單用戶大數(shù)據(jù)的現(xiàn)在，公眾號還無法提供關(guān)于用戶收入、年齡、消費頻率、愛好傾向的特征。對自媒體行業(yè)來說，冷空氣正在南下！

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