高端洋酒在華遇冷 帝亞吉歐攻家庭市場

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◎每經(jīng)記者 謝振宇 吳林靜

國際洋酒巨頭帝亞吉歐最新披露2015財年（2014年7月~2015年6月）成績單：該財年，帝亞吉歐雖在華凈銷售額錄得26%增長，但主要是因為白酒水井坊實現(xiàn)增長。而據(jù)記者了解，帝亞吉歐在華洋酒業(yè)務呈現(xiàn)放緩態(tài)勢。

據(jù)了解，在中國市場，帝亞吉歐的主打洋酒產(chǎn)品——蘇格蘭威士忌依舊面臨消費環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。

有熟悉帝亞吉歐的業(yè)內(nèi)人士曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，實際上，帝亞吉歐旗下洋酒產(chǎn)品包括威士忌在我國市場的銷售情況并不十分理想。

帝亞吉歐中國區(qū)近日也表示，在中國市場，帝亞吉歐放緩了即飲渠道的投資，轉而嘗試家庭自用和餐飲渠道推廣。

對此，酒類營銷專家孫延元分析稱，目前，白酒企業(yè)也出現(xiàn)了向大眾消費、家庭消費調(diào)整，洋酒企業(yè)在此布局，雖可能對消費者心理把握更勝一籌，但挑戰(zhàn)亦不小。

高端威士忌低迷

據(jù)帝亞吉歐財報顯示，報告期內(nèi)，公司全球有機凈銷售額達108億英鎊（約合1043.86億元人民幣），與上年同期持平。在中國市場上，凈銷售額雖獲得26%增長，但主要歸功于水井坊的重新增長。

帝亞吉歐表示，該財年，水井坊的凈銷售額上漲15%，“得益于其創(chuàng)新戰(zhàn)略和深化消費者渠道”。此前，水井坊今年半年業(yè)績預告顯示，2015上半年，公司將實現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為4800萬~5800萬元。

與此同時，帝亞吉歐的主打產(chǎn)品——洋酒卻面臨嚴峻形勢。對于洋酒業(yè)務的情況，近日，帝亞吉歐中國區(qū)在發(fā)給《每日經(jīng)濟新聞》記者的資料中稱，“盡管蘇格蘭威士忌在中國的業(yè)務受到宏觀政策環(huán)境的持續(xù)影響，但單一谷物蘇格蘭威士忌翰格藍爵，以及單一麥芽威士忌蘇格登的強勁表現(xiàn)驅動了帝亞吉歐在華業(yè)務增長”。

不過，前述業(yè)內(nèi)人士則指出，帝亞吉歐的威士忌業(yè)務受影響實際并不小，特別是高端產(chǎn)品，市場反應并不理想。蘇格蘭威士忌中最具代表性的即尊尼獲加，“現(xiàn)在，一、兩百元甚至幾十元的黑牌、紅牌變成消費主力”。

該業(yè)內(nèi)人士還指出，翰格蘭爵市場反應不如預期好，主要是新品上市的情況，“第一年上市，大家會壓貨，從數(shù)字上還看得過去”。

近日，《北京商報》報道稱，為了打造高端形象，帝亞吉歐在北京、上海、成都有3家名為尊邸的威士忌綜合體驗中心，而新財年，這3家尊邸的銷售目標總和，僅為去年北京、上海兩家店銷售目標的1/3。

在華轉攻家庭消費

在中國業(yè)務受到持續(xù)影響下，帝亞吉歐這家被稱為“世界夜生活掌控者”的國際洋酒巨頭，如今開始把觸角伸向中國的家庭餐桌。

帝亞吉歐方面表示，在中國，公司放緩了即飲渠道投資，轉而嘗試家庭自用和餐飲渠道的推廣。

據(jù)了解，即飲渠道，是指洋酒擅長的夜店、酒店的銷售渠道。

對此，孫延元分析稱，由高檔消費轉向大眾消費、家庭消費，是酒業(yè)的整體趨勢，但洋酒與白酒、葡萄酒等相比，挑戰(zhàn)更大。

“相比白酒企業(yè)，洋酒企業(yè)更懂消費者心理，在具體銷售推廣、渠道布局上，更能從消費者的角度去思考?！睂O延元指出，其看好洋酒公司“直面消費者”的經(jīng)驗積累，但同時又擔憂洋酒未來的市場。

據(jù)孫延元介紹，其在多個酒類論壇看到，洋酒企業(yè)更多的還是在推廣“洋酒文化”，大眾市場的培育度遠不如白酒、啤酒、葡萄酒。

目前，國內(nèi)酒類總的市場銷售規(guī)模近9000億元。前述業(yè)內(nèi)人士表示，去年，白酒的市場份額占60%，啤酒占30%，紅酒占7%，洋酒僅占所有酒精飲料的2%。在國內(nèi)洋酒市場中，保樂力加占一半以上，帝亞吉歐和其他洋酒分享剩余市場。

“中高端酒的銷售形勢仍較差，洋酒也不例外。酒業(yè)市場盤子總共就那么大，而國人飲酒消費一般首選白酒，洋酒市場面臨擠壓?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“洋酒在中國酒市場中，還是在搭便車”。