“亨利族”吹消費新風(fēng) 這些“豬”能飛上天

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孫宇婷 實習(xí)記者 黃修眉    

每經(jīng)記者 孫宇婷 實習(xí)記者 黃修眉

在美國，HENRYs（亨利族）已成為一個熱詞，它指向高薪卻不富有者（High Earners，Not Rich Yet。HENRY為其首字母縮寫）——這群人財富積累不多，卻擁有大量的流動資金。在中國，他們更多被稱為“新生代”，對應(yīng)“80后”、“90后”消費人群，這股崛起的新興力量，已讓諸如奢侈品、汽車、投顧等前沿行業(yè)感受到了“新風(fēng)”。

“亨利族”助推新經(jīng)濟

2008年金融危機后，美國《財富》雜志主編肖恩·塔利在《誰為救援計劃埋單》的文章中，初次提出了“亨利族”的概念。

塔利在文中指出，“亨利族”受過良好高等教育，工作努力向上，當(dāng)前累積的財富不多，但是未來財富可觀，通常其個人年收入在15萬~25萬美元，家庭年收入在25萬~50萬美元。他們具備購房能力、經(jīng)常出國旅游、送小孩上好學(xué)校等，但他們買不起保時捷等非必需的奢侈品。

鑒于這一定義，《赫芬頓郵報》和《華盛頓郵報》等美國媒體很快將“亨利族”用來定義“千禧一代”中的高收入者，這一概念也因此傳播開來。《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，“千禧一代”的“亨利族”生于1980年~2000年，剛好出生在互聯(lián)網(wǎng)興起并席卷全球的背景下，消費觀念和方式有著非常鮮明的時代特征，他們擁有強大的消費能力，甚至是潛在更大的社會影響力。

來自波士頓咨詢公司的一項調(diào)查顯示，“千禧一代”對于某一特定品牌的忠誠度相比上一代有所下降，他們更愿意塑造屬于自己的風(fēng)格。他們擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，更傾向于網(wǎng)絡(luò)和智能手機，經(jīng)濟基礎(chǔ)決定了選擇范圍更廣，傾向于選擇個性的商品和服務(wù)，例如在服裝上要求去Logo化。

作為其中的高收入者，“亨利族”對美國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)格局有著不可忽視的影響。據(jù)一些經(jīng)濟學(xué)家估算，在創(chuàng)造了美國40%消費支出的富人中，“亨利族”占了90%。

美國總統(tǒng)奧巴馬去年更是在新媒體網(wǎng)站公開發(fā)表文章，稱他們是在數(shù)字時代成長起來的第一批人當(dāng)中的突出群體，這群美國人不是去適應(yīng)21世紀的經(jīng)濟，而是積極地改變它。奧巴馬坦言，在未來的幾十年，互聯(lián)網(wǎng)背景下出生的“亨利族”將繼續(xù)塑造美國新經(jīng)濟，這意味著對他們進行充分研究，可以促進美國下一代公司取得成功。

四億消費力不容忽視

中國也開始出現(xiàn)同樣的苗頭。

在全球化浪潮深刻影響下，身處不同地域的同齡群體對于生活的認知方式日漸趨同，就像你每天輕點幾下鼠標或翻看手機就能清楚知道大洋彼岸正在發(fā)生的故事，這種打破地域限制的科技革新，不經(jīng)意間也催生了中國的“亨利族”，他們所對應(yīng)的群體正是80、90后這群“新生代”。

根據(jù)出生率和總?cè)丝跀?shù)據(jù)，大致可以計算出，在1980年~1989年出生的“80后”為2.24億人，在1990年~1999年出生的“90后”為2.11億人，2000~2010年出生的“00后”為1.64億人。從數(shù)量上看，“80后”和“90后”都已超過2億人口，而2000年之后的出生率出現(xiàn)大幅回落，這樣表明80、90后所代表的新生代力量在社會經(jīng)濟中扮演越來越重要的角色。

美國消費者行為學(xué)專家邁克爾·R·所羅門認為，改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的，他們不斷地定義什么是潮流。

中信建投在一份針對“新生代”消費習(xí)慣的研報中指出，這類人群傾向于互聯(lián)網(wǎng)支持型的產(chǎn)品與服務(wù)，偏好生活享受和娛樂型消費，“移動+娛樂”是其未來的消費方向。偏好選擇快速創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，“個性化”已成為年輕群體在消費中的隱形訴求。傾向于更好的用戶體驗產(chǎn)品，也愿為高附加值埋單。

目前，“60后”作為國內(nèi)最大的群體普遍具有比“80后”更為成熟和龐大的消費能力，但隨著中國“亨利族”進入成熟期，并漸成消費主力，現(xiàn)有的商業(yè)模式也會因此受到動搖。

在奢侈品、汽車和投顧行業(yè)，這一變化已開始上演。

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奢侈品業(yè)

“亨利族”標榜個性 火了輕奢品牌

每經(jīng)記者 孫宇婷 實習(xí)記者 黃修眉

自2014年開始，傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)正遭遇“寒流”，至今尚無回暖跡象，尤其在一直以來增長最為迅速的中國市場，遭遇了前所未有的滑鐵盧?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，除了反腐等多重因素之外，中國“亨利族”在品牌偏好上的轉(zhuǎn)變也在潛移默化地影響著這個高端市場。

輕奢品牌受青睞

路透社在今年3月專門撰文描寫中國“亨利族”，稱他們正在改變奢侈品市場的結(jié)構(gòu)，傾向于小眾但不貴的輕奢侈品牌，這種消費方式已日漸成為“新常態(tài)”。

由于這類年輕消費群體對購物的消費預(yù)設(shè)性較低，更易受渠道影響，他們更懂網(wǎng)絡(luò)，熱衷網(wǎng)上搜索和訂購奢侈品。連接奢侈品和“亨利族”的，正是包括意大利多品牌時尚網(wǎng)絡(luò)概念店Yoox等電商網(wǎng)站。

早在米蘭上市的意大利電商Yoox（YOOX.MI）國際市場總監(jiān)盧卡·馬丁內(nèi)斯就曾表示，25至35歲的中國人是Yoox最大的消費群體，這些人青睞大品牌與小眾品牌的混搭。

在Yoox集團2014財報中，《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，集團在除歐洲、北美和日本外的其他市場業(yè)績增長迅猛，主要是受到了中國市場新生代消費力量驅(qū)動，2014年其他市場凈利潤同比增長32.1%，去年第四季度同比增幅更是達到41.4%。

為了精準迎合中國“亨利族”，2014年，Yoox集團向中國引進了多個品牌，包括斯特拉·麥卡特尼（Stela Mcartney）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）、巴黎世家（Balenciaga）等。

專門服務(wù)于中國奢侈品市場的紐約媒體《JING DAILY》去年的一份報告顯示，中國顧客對于負擔(dān)得起的品牌如邁克·高仕（Michael Kors）、湯麗·柏琦（Tory Burch）、凱特·絲蓓（Kate Spade）等產(chǎn)品的需求量很大。

如邁克·高仕2014年業(yè)績超預(yù)期。截至2014年3月29日的財年，其實現(xiàn)凈銷售額33.103億美元，同比大漲51.7%。其中，零售部分實現(xiàn)凈銷售額15.93億美元，同比增長26.2%；批發(fā)部分實現(xiàn)凈銷售額15.77億美元，同比增長52.8%；特許經(jīng)營也實現(xiàn)了61.26%的大幅增長，至1.403億美元。

傳統(tǒng)奢侈品遇冷

標榜個性、拒絕從眾，是“亨利族”消費的主要特征，反映在奢侈品行業(yè)就是如古馳、普拉達等傳統(tǒng)品牌的遇冷，如路透報道所言，他們認為這些品牌相對“土豪”。《每日經(jīng)濟新聞》記者查詢古馳隸屬的法國開云集團財報了解到，2014年古馳年利潤同比下降1.9%至34.97億歐元（約合237億人民幣），經(jīng)常性營業(yè)利潤為10.56億歐元（約合71.4億人民幣），同比下降6.7%。

古馳并非孤例，3月30日，意大利奢侈品巨頭普拉達發(fā)布了截至2015年1月31日的年度業(yè)績：由于大中華區(qū)和歐洲市場的業(yè)績不佳，其凈收入為4.507億歐元，同比大幅下滑28.2%。

如果輕奢品牌的崛起和傳統(tǒng)大牌的遇冷還不足以證明“亨利族”的影響，再來看看美國貝恩咨詢公司今年早些時候發(fā)布的2014年中國奢侈品市場調(diào)查。

報告稱，中國奢侈品市場正經(jīng)歷“根本轉(zhuǎn)型”，越來越多的中國消費者開始嘗試新興奢侈品牌，這些需求變化正在重新界定奢侈品的典范。

調(diào)查樣本中，44%的受訪者認為，相較于傳統(tǒng)大牌（路易·威登、古馳、普拉達等），未來三年自己愿意更多嘗試購買新興奢侈品。在受訪者認為最有吸引力的新興奢侈品牌中，巴黎世家以43%的認同度高居榜首，邁克·高仕、凱特·絲蓓、亞歷山大·麥昆、周仰杰（Jimmy Choo）、莫斯奇諾（Moschino）等新興奢侈品牌的認同度在21%~28%。

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汽車市場

寧打?qū)＼嚥毁I車 “亨利族”攪動出行市場

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相比傳統(tǒng)消費人群對品牌忠誠度的依賴，“亨利族”更愿意塑造屬于自己的風(fēng)格，而如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)革命給了他們更多選擇。

一則故事生動地描述了美國“亨利族”的生活方式：一個人賣掉了他的寶馬汽車，每天叫Uber（優(yōu)步）上下班；他還將空出來的車庫改成公寓住了進去，并把自己的公寓掛在Airbnb上出租。故事中的打車企業(yè)Uber已在“亨利族”帶來的消費變化中受益良多。

Uber模式切中“亨利族”需求

Uber成立于2009年，主要為中高端用戶提供私家車用車服務(wù)，其獨特的服務(wù)模式和發(fā)展方向受到業(yè)界關(guān)注。目前，Uber的估值已高達400億美元，比汽車公司菲亞特-克萊斯勒（Fiat-Chrysler）和時尚服裝品牌商Gap市值的總和還要多。BuzzFeed撰文稱，Uber已在市場上擁有了壓倒性的需求優(yōu)勢。

Uber的具體模式為：Uber與私家車車主簽署合同，后者安裝Uber軟件即可接單；顧客則通過智能手機的Uber軟件召喚私家車，并直接用信用卡付費；Uber從打車服務(wù)費中獲得提成。此外，顧客還可跟蹤車輛行駛信息，甚至可以通過Uber的應(yīng)用看到司機的身份證照片和評分。

Uber的中高端服務(wù)正應(yīng)了“亨利族”的要求：他們更多講求使用而不是擁有高端消費品。除了打車服務(wù)，Uber還提供高端車型租賃服務(wù)，也符合“亨利族”那種可以不擁有、但不能不體驗寶馬和奔馳的消費觀念。Uber Black和Uber Lux就提供寶馬、奔馳、凱迪拉克等豪車的租賃服務(wù)。

中國專車市場發(fā)展迅速

在中國，類似Uber的專車市場也在迅速增長。從最初的滴滴打車、快的打車等打車軟件的誕生，通過GPS系統(tǒng)定位分派計程車，簡化叫車、結(jié)賬過程，到去年新開辟的高附加值專車服務(wù)，向乘客提供純凈水、手機充電等服務(wù)，恰恰迎合了中國“新生代”消費群體追求“移動+娛樂”、重視用戶體驗，并愿意為更好體驗埋單的心理。

根據(jù)Analysys易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新發(fā)布的《中國打車APP市場季度監(jiān)測報告2014年第4季度》數(shù)據(jù)，截至2014年12月，中國打車APP累計賬戶規(guī)模達1.72億，其中，快的打車、滴滴打車分別以56.5%、43.3%的比例占據(jù)中國打車APP市場累計賬戶份額領(lǐng)先位置。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，比起出租車領(lǐng)域的雙寡頭局勢，快的打車和滴滴打車在專車領(lǐng)域?qū)⒚鎸θ鏤ber、易到用車等更具挑戰(zhàn)的競爭對手。同時，專車用戶的高端屬性和專車服務(wù)的難替代性決定了專車用戶擁有比出租車用戶更高的忠誠度和ARPU值（每個用戶帶來的平均收入）。Analysys易觀智庫分析認為，未來快的打車和滴滴打車或?qū)⑦\營重心向?qū)＼嚪?wù)傾斜，并培養(yǎng)現(xiàn)有的APP用戶使用專車服務(wù)，以期在專車領(lǐng)域占領(lǐng)更多市場。

今年1月，神州租車（00699，HK）宣布，在全國60大城市同步推出“神州專車”服務(wù)，標志著神州租車正式進軍互聯(lián)網(wǎng)專車市場，至此，游走于灰色地帶的國內(nèi)專車市場也迎來了體量最大的正規(guī)軍。

在充裕流動資金與超前的消費觀念驅(qū)動下，作為年輕新貴的“亨利族”，正在專車消費市場占據(jù)越來越重要的地位。

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投顧服務(wù)

機器人投顧瞄準“亨利族”如何理財“算”出來

每經(jīng)記者 孫宇婷 實習(xí)記者 黃修眉

盡管眼下積累財富不多，但“亨利族”擁有大量可支配資金，且未來財富增長可觀，這讓以算法分析為主的機器人投顧公司嗅到了商機。

美國《商業(yè)內(nèi)幕》（BusinessInsid-er）網(wǎng)站和《華爾街日報》就撰文稱，瑞銀、美國銀行和摩根士丹利等華爾街老牌銀行已經(jīng)注意到了此類公司的存在。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，上述三家銀行分別管理著全球投資者1萬億美元的資產(chǎn)，機器人投顧目前雖無法撼動它們的行業(yè)地位，卻借助服務(wù)于熱衷互聯(lián)網(wǎng)、財富正處于累積階段的“亨利族”，叩開了華爾街的大門。

包 括 Mint、Betterment、Wealth-Front、PersonalCapital在內(nèi)的新興投顧公司主打互聯(lián)網(wǎng)客戶，利用機器人算法對社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)進行分析，充分了解投資人的投資喜好，并作出投資建議。

美國最負盛名的免費個人理財網(wǎng)站Mint，于2007年9月上線，至今注冊用戶超1000萬，2010年10月被著名會計軟件公司Intuit以1.7億美元收購。

Mint的特色在于，它通過授權(quán)，把用戶的支票、信用卡、儲蓄、投資、教育和退休金等信息與Mint賬戶連接起來，自動更新用戶的財務(wù)信息和分類收支詳細，讓用戶對自己的財務(wù)狀況與日常收支一目了然。在此基礎(chǔ)上，Mint利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計等功能，幫助用戶分析各項開支的比重、制定個性化的省錢方案和理財計劃等衍生服務(wù)。Mint開展的一切財務(wù)數(shù)據(jù)整合都依靠于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機，精準命中了“亨利族”傾向于互聯(lián)網(wǎng)支持型的產(chǎn)品與服務(wù)的群體特征。

與華爾街老牌投顧借助人工提供投資意見不同，諸如WealthFront的機器人投顧公司不僅整合了用戶財務(wù)數(shù)據(jù)，更是用機器人算法分析用戶的消費儲蓄習(xí)慣，提供儲蓄-投資比例的理財建議，從而最大化客戶稅后收益。

不論對客戶和投顧公司，算法分析的成本都降低了。WealthFront根據(jù)用戶的投資額收費，低于1萬美元投資不收取任何費用，超過則每年收取0.25%的服務(wù)費。截至2014年6月底，其管理的資產(chǎn)超過2.5億美元。

高盛曾針對此類公司發(fā)布報告，稱用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和機器人算法為顧客提供投資顧問，客戶渠道更新穎的同時，客戶門檻也降到了10萬美元以內(nèi)，非人工的大數(shù)據(jù)分析也降低了客戶的咨詢成本，有別于美銀美林收取客戶管理資產(chǎn)10%以上的咨詢費用。

高盛認為，新興投顧公司瞄準“亨利族”，短期來說是提前介入了這類人群的財富管理，長期看，則有利于牢牢抓住“亨利族”的財富累積增長潛力。

美國風(fēng)投也愿意為這些新興投顧公司燒更多的錢。比如，花旗風(fēng)投前不久就為Betterment注資1億美元；PersonalCapital公司背后也有USAA、貝萊德集團等公司的身影。