劉智豐拋殺手锏：索9新技術(shù)背后謀營銷新打法

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰    

面對B級車市場份額下滑、競品加速引入帶來的壓力，面對構(gòu)筑160萬輛產(chǎn)銷體系對品牌提出的全新挑戰(zhàn)，今年北京現(xiàn)代在B級車市場“再落一子”。

3月20日，已預(yù)熱四個月的北京現(xiàn)代第九代索納塔正式上市。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“第九代索納塔上市之后，我們北京現(xiàn)代B級車市場的銷量可突破25萬輛。”

隨著第九代索納塔上市，B級車銷量繼續(xù)提升，將幫助北京現(xiàn)代實現(xiàn)“D+S”（B級車+SUV車型）銷量中占比達(dá)50%的計劃，進(jìn)而提升品牌力和市場地位。

劉智豐表示，“品牌力提升的一個量化標(biāo)準(zhǔn)是車型平均售價的提高。通過第九代索納塔，我希望北京現(xiàn)代車型的平均售價能達(dá)19萬~20萬元區(qū)間。”此前，北京現(xiàn)代車型的平均售價在15萬元左右。

第九代索納塔不僅提升了產(chǎn)品技術(shù)實力，在市場營銷策略方面，北京現(xiàn)代將隨著市場走勢逐漸推出新的玩法。“新的營銷方法可能包括營銷、金融甚至保險方面。”劉智豐表示。

重新定位市場區(qū)間

3月20日，北京現(xiàn)代第九代索納塔正式上市，此次上市車型共有8款，售價為17.48萬~24.98萬元。根據(jù)北京現(xiàn)代的規(guī)劃，這款車上市之后，第八代索納塔的部分車型將命名為索納塔經(jīng)典，兩代索納塔車型同堂銷售。

如果說第八代索納塔上市之時，北京現(xiàn)代將其競爭對手鎖定在了當(dāng)時的日系B級車“常青樹”———凱美瑞和雅閣等車型上，那么第九代索納塔的競爭對象已發(fā)生巨大變化。

劉智豐告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“憑借第九代索納塔所具備的產(chǎn)品競爭力，這款車能夠與除了德系車之外的所有品牌同級別車型競爭。大眾品牌的感召力，已深入消費(fèi)者心中，目前北京現(xiàn)代還沒有進(jìn)入跟大眾品牌抗?fàn)幍碾A段。”

然而，為什么在市場競品上，又能夠躍級鎖定像蒙迪歐這樣的市場主力產(chǎn)品？劉智豐表示，第九代索納塔在技術(shù)方面強(qiáng)調(diào)新動力，同時在智能科技方面達(dá)到了很高水準(zhǔn),配置上已超越了競品車型。

據(jù)了解，目前第九代索納塔已搭載1.6T渦輪增壓發(fā)動機(jī)和7速DCT變速箱，而目前日系凱美瑞、雅閣、天籟等主銷日系B級車中使用的依然是自然吸氣發(fā)動機(jī)。雖然渦輪增壓發(fā)動機(jī)已出現(xiàn)在美系車型上，但并沒有搭載DCT變速箱，比如君威、蒙迪歐搭載的均為6速手自一體變速箱。

劉智豐表示，第九代索納塔在智能科技方面也達(dá)到了很高水準(zhǔn)，如自動泊車系統(tǒng)、LDWS車道偏離警示系統(tǒng)、智能遠(yuǎn)近光切換系統(tǒng)、ASCC智能自適應(yīng)巡航系統(tǒng)等均出現(xiàn)在第九代索納塔上；同時第九代索納塔提出了Blue Link概念，實現(xiàn)了人機(jī)交互。

隨著產(chǎn)品力的不斷增強(qiáng)，北京現(xiàn)代的“D+S”戰(zhàn)略也在不斷深化。根據(jù)北京現(xiàn)代的規(guī)劃，今年隨著第九代索納塔的上市，以及一款全新SUV車型的推出，今年“D+S”的比例將從此前的25%提升至50%。

為了達(dá)到這一目標(biāo)，劉智豐提出，“今年北京現(xiàn)代B級車的銷量要達(dá)到25萬輛，在中國銷售的7輛B級車中就要有一輛北京現(xiàn)代的車型。”這意味著今年北京現(xiàn)代在這一市場中所占的份額將達(dá)14.29%，同比提升4.14個百分點。去年北京現(xiàn)代共銷售B級車19.95萬輛，B級車市場占有率為10.15%。

劉智豐預(yù)測，“通過第九代索納塔，我們希望北京現(xiàn)代車型的平均售價達(dá)到19萬~20萬元區(qū)間，同時能在22萬元這個檔次的轎車市場占有一席之地。”目前北京現(xiàn)代車型的平均售價處于14萬~15萬元區(qū)間。

據(jù)了解，目前名圖的主銷價格區(qū)間為12萬~14萬元。“未來索納塔經(jīng)典將進(jìn)入15萬~16萬元價格區(qū)間，第九代索納塔則進(jìn)入17萬元以上價格區(qū)間。”劉智豐表示。

品牌忠誠度和營銷新打法

實際上，通過第九代索納塔提升北京現(xiàn)代在B級車中的市場份額，進(jìn)而拉升車型的平均售價，這對于北京現(xiàn)代而言依然是不小的挑戰(zhàn)。

目前，國內(nèi)B級車市場份額正在逐步萎縮，記者據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)測算，去年B級車市場份額從2013年的10.36%下滑至9.97%，今年前兩月，我國B級車市場份額則再下滑1.04個百分點，達(dá)到8.93%。

今年強(qiáng)攻這一市場的全新車型以及換代車型并不在少數(shù)。據(jù)了解，今年1月廣汽豐田凱美瑞中期改款車型已正式上市；長安福特金牛星有望今年推向市場；上海通用君威和君越也將在今年迎來換代車型。

對此，劉智豐認(rèn)為，“與日系品牌和歐美品牌的同級別車型相比，第九代索納塔具備了很強(qiáng)的競爭力。”在提升第九代索納塔技術(shù)含量的同時，一向以營銷手法“實用、有效”見長的北京現(xiàn)代，這一次也準(zhǔn)備推陳出現(xiàn)。

北京現(xiàn)代計劃實施更好的服務(wù)舉措實現(xiàn)從客戶滿意度到客戶忠誠度的轉(zhuǎn)換，最終達(dá)到保有客戶在品牌內(nèi)部實現(xiàn)車型升級換代的目的。目前北京現(xiàn)代在售車型超過11款，產(chǎn)品價格從7萬元覆蓋至31萬元，劉智豐舉例說，瑞納的車主換車可以考慮朗動，而朗動的車主可以考慮第九代索納塔。

據(jù)劉智豐介紹，隨著第九代索納塔上市，北京現(xiàn)代再次強(qiáng)調(diào)了Blue Members（藍(lán)繽）6+1的會員服務(wù)的重要性。不僅模仿航空公司推出了積分制，讓車主消費(fèi)的每一分錢都能帶來更多回報，同時北京現(xiàn)代還推出了一對一的上門服務(wù)計劃。

目前，北京現(xiàn)代的保有量已突破600萬輛，未來兩年的產(chǎn)銷規(guī)模劍指160萬輛。分析人士指出，如果品牌忠誠度能夠樹立起來，利用品牌保有量實現(xiàn)產(chǎn)品的置換升級，將是企業(yè)的一筆巨大財富。

如何提高銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率，更好地滿足消費(fèi)者的需求則是一個巨大的挑戰(zhàn)。劉智豐坦言，“北京現(xiàn)代對未來的產(chǎn)品規(guī)劃并不擔(dān)心，但銷售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展是一個戰(zhàn)略問題，因為目前中國汽車市場上4S店單一品牌突破1000家的情況是不存在的。”

未來，北京現(xiàn)代除了計劃大力在四、五線市場擴(kuò)網(wǎng)外，還將充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺和消費(fèi)者展開更多接觸和交流。這也將成為助推北京現(xiàn)代提高客戶黏性、客戶忠誠度，挑戰(zhàn)全年160萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的重要手段。

劉智豐說，公司一定要找準(zhǔn)一個最能跟客戶建立直接互動溝通的方式，如果遇到問題，北京現(xiàn)代一定會有很多新的市場營銷方法推出。