譚浩?。杭t包大戰(zhàn)“塊八毛”背后隱藏著怎樣的市場(chǎng)野心

◎譚浩俊

過去只是發(fā)生在長(zhǎng)輩與晚輩之間的紅包，或稱壓歲錢，隨著歲月的變遷，內(nèi)涵正在不斷延伸，范圍也在不斷擴(kuò)大。

在去年春節(jié)搶紅包活動(dòng)的基礎(chǔ)上，這一網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新生事物在今年春節(jié)更達(dá)到了瘋狂的地步——數(shù)以億計(jì)的居民為了紅包，可以放下手中的主要營(yíng)生，置每年的除夕大餐——春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)于不顧，捧著手機(jī)搶紅包搶得手發(fā)酸。紅包儼然成了羊年春節(jié)最靚麗的一道風(fēng)景線。

紅包如此火熱，除了廣大居民熱情高漲，對(duì)紅包的“好運(yùn)”含義極力挖掘之外，與商家及個(gè)人的借機(jī)炒作、過度競(jìng)爭(zhēng)、趁機(jī)挖掘客戶資源等也是分不開的。

就在春節(jié)到來前夕，微信、支付寶、微博等都夸下?？?，對(duì)外宣稱要派發(fā)數(shù)以億計(jì)的現(xiàn)金或卡券紅包，而一些想通過紅包開拓市場(chǎng)、挖掘客戶資源的商家和個(gè)人，也迅速加入到紅包隊(duì)伍之中，進(jìn)一步擴(kuò)大了紅包的發(fā)放范圍，使搶紅包的熱情節(jié)節(jié)升溫。實(shí)踐證明，今年春節(jié)的搶紅包活動(dòng)，勝過了此前絕大多數(shù)的商業(yè)活動(dòng)，參與人群以及總?cè)舜胃莿?chuàng)下了各種商業(yè)活動(dòng)之最。

紅包為何能成為一門新的經(jīng)濟(jì)學(xué)？這個(gè)在異域很難形成氣候的活動(dòng)，在中國(guó)為什么能產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值？

作為一個(gè)禮儀之邦，中國(guó)人內(nèi)心充滿了用紅包溝通感情、聯(lián)絡(luò)關(guān)系的情結(jié)。即便生活條件再一般的人，也絕不會(huì)放棄這一手段，以至于每年的春節(jié)，就算商家不出手，也會(huì)有各種各樣的紅包出現(xiàn)，有各種各樣發(fā)放紅包的行為發(fā)生。

對(duì)普通居民來說，紅包更多的是立足禮儀性和感情交流性，不具備太多的外在含義，也并不具備什么市場(chǎng)價(jià)值。但當(dāng)微信紅包僅在除夕一天收發(fā)總量就達(dá)到10.1億元這樣的天量之時(shí)，它背后所體現(xiàn)的移動(dòng)支付便成為未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”了。

作為一種輕松、有趣的媒介，紅包可以借此自然地發(fā)展用戶，并培養(yǎng)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣。央行近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)共發(fā)生電子支付業(yè)務(wù)333.33億筆，同比增長(zhǎng)29.28%。其中，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)45.24億筆，同比增長(zhǎng)170.25%。由此可見，移動(dòng)支付雖占電子支付行業(yè)總量份額偏小，但增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，這也是吸引巨頭拼殺的動(dòng)力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭慷慨發(fā)紅包，是“工夫在詩(shī)外”，其野心不止于支付領(lǐng)域，而是瞄準(zhǔn)構(gòu)筑在支付體系之上的O2O大平臺(tái)。以紅包爭(zhēng)奪用戶入口、搭建移動(dòng)支付平臺(tái)、建立O2O生態(tài)系統(tǒng)，這或許才是互聯(lián)網(wǎng)公司布局紅包的思路。