中國人掃走全球46%奢侈品 本土消費萎縮

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賈麗娟    

每經(jīng)記者 賈麗娟

春節(jié)假期臨近，“中國大媽”再次成為焦點。

有意大利網(wǎng)民近日爆料，在某奢侈品店前的石椅旁，幾位“中國大媽”旁若無人、津津有味地吃著自帶的方便面。一時間，網(wǎng)友評論形成了幾大派系，中國大媽到底是為了省錢還是省時間？或者只是吃不慣意面？總之，多數(shù)人很難理解“任性”的中國大媽的這番行為，對其中的原因也是爭議不一。不過，出境后中國大媽對奢侈品的熱愛是沒有爭議的，這也正印證了近期的一則“中國消費者76%的奢侈品購自境外”的數(shù)據(jù)。

2014年中國消費者的全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品消費的46%，無可爭議地成為最大買家。但與此同時，一個無法忽視的現(xiàn)象是：中國消費者無視本土市場，情愿把大把鈔票撒向境外。2014年，中國消費者在本土消費額同比下降11%，而境外消費同比增長超9%至810億美元，換言之，中國消費者76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。

在這樣的情況下，國內(nèi)的奢侈品市場究竟會何去何從？電商是否會成為奢侈品行業(yè)的救命稻草？二手奢侈品市場又會怎樣發(fā)展？為此，《每日經(jīng)濟新聞》記者進行了多方采訪，希望能夠找到行業(yè)的發(fā)展方向。

奢侈品本土消費萎縮/

近日，中國奢侈品市場研究機構(gòu)——財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2014中國奢侈品報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2014年，全球奢侈品市場總?cè)萘窟_到創(chuàng)紀錄的2320億美元，預(yù)計全年增長率為7%，但這一速度已經(jīng)不及往年。這其中，中國消費者的全球奢侈品消費達到1060億美元，同比增長4%。由此計算，中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

在總額增長的背后，是消費地區(qū)的分化。《報告》顯示，中國消費者在本土消費額同比下降11%，而境外消費同比增長超過9%，達到810億美元，也就是說，2014年中國消費者76%的奢侈品消費發(fā)生在境外。

財富品質(zhì)研究院院長周婷對記者表示，除了關(guān)稅等導致的明顯價格差異外，消費者更喜歡境外消費的原因還有“更少假貨困擾”和“更多款式選擇”。

而對于整個奢侈品行業(yè)來說，增速的放緩已經(jīng)是不爭的事實。調(diào)研顯示，2014年，各大奢侈品集團銷售額增長已經(jīng)明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴重，打折和變相打折成為常態(tài)，同時放緩開店速度。

從各大奢侈品企業(yè)的報表也能看出這一點。全球著名奢侈品集團歷峰發(fā)布的2014財年三季報顯示，集團銷售額與上年同期基本持平，為六年來最差業(yè)績。法國奢侈品集團LVMH（路威酩軒）發(fā)布的2014年業(yè)績簡報顯示，受中國市場影響導致奢侈品及葡萄酒、烈酒滯銷，集團營業(yè)利潤同比減少5%，為5年來首降。而意大利奢侈品牌普拉達（01913，HK）的三季報純利同比下降27.6%。

無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐表示，中國奢侈品行業(yè)的拐點在前兩年就已經(jīng)出現(xiàn)，各個奢侈品企業(yè)的銷售額增速持續(xù)放緩，而高端鐘表下滑得最厲害。主要的原因就是反腐，高端鐘表的主要消費群體就是政商界，禮品的屬性很強，受反腐的影響最為明顯。

在香港經(jīng)營二手奢侈品生意多年的米蘭站（01150，HK）創(chuàng)始人姚君達對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，奢侈品的黃金十年，是2001年到2010年這十年。而最近幾年，受到高端消費品整體下滑的影響，行業(yè)增長明顯放緩。

米蘭站近年來業(yè)績堪憂，公司的收入和利潤在2011年達到頂峰，隨后開始下滑，2011年、2012年及2013年的利潤分別為4796萬港元、虧損1393萬港元及虧損3796萬港元。2014年中報顯示，公司當期虧損為1977萬港元，比2013年上半年擴大了近一倍。

中國市場漸被大牌拋棄/

在種種原因的影響下，“重視中國消費者，但是不重視中國市場”，成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態(tài)。周婷對記者直言，中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄。她表示，除了中國消費者市場主要在國外這個因素外，假貨也是很多品牌放棄中國市場的主要原因之一，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，假貨積重難返，甚至已經(jīng)達到全渠道覆蓋，奢侈品牌現(xiàn)在已經(jīng)無力打假。

與此同時，前幾年紛涌出現(xiàn)的奢侈品電商，如呼哈網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、走秀網(wǎng)等接連傳出創(chuàng)始人離職、關(guān)閉、大規(guī)模裁員等消息，行業(yè)陷入盈利困境。就在上周，尚品網(wǎng)剛剛傳出裁員消息，隨后公司回應(yīng)稱屬“正常調(diào)整”。

平安證券研報顯示，作為奢侈品日益重要的消費大國，我國奢侈品網(wǎng)購銷售額僅占總體銷售額的3%，但線上銷售額增速連續(xù)兩年超過30%，市場潛力較大。主流電商此前紛紛加大了奢侈品類的推動力度，除天貓、京東等平臺電商陸續(xù)上線奢侈品渠道，銀泰網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)等一系列主打奢侈品或高端精品網(wǎng)購的電商網(wǎng)站涌現(xiàn)，“奢侈品電商”的概念也一度吸引了眾多來自風投的資金。根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年至2011年的兩年間，與奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共發(fā)生23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達到了5.29億美元。不過，隨后幾年國內(nèi)奢侈品電商融資案例總數(shù)明顯下滑，資本對這一領(lǐng)域的熱情已經(jīng)在逐漸消退。

垂直類奢侈品電商難言樂觀/

企業(yè)也正在不斷摸索中。作為一家原本專注線下的企業(yè)創(chuàng)始人，姚君達告訴記者，公司已經(jīng)在嘗試網(wǎng)絡(luò)回收（也叫空中回收）?！斑@是目前的一個新做法，才做了一年，但是反應(yīng)很好。剛開始我們每月回收100個包，現(xiàn)在每月可以收到1000個包?！币_說。

在他看來，未來電商一定是主流方向之一，但網(wǎng)上二手貨品的買賣，目前還沒有真正開始。他告訴記者，目前像愛馬仕等十多萬的產(chǎn)品在網(wǎng)上還比較難賣，但是低端一些的二手包“非常好賣”。他認為，將來消費者對奢侈品電商的信任度應(yīng)該會逐步上升，比如先嘗試買5000元以下的商品，逐漸過渡，未來就可以接受2萬元的商品。

而周婷告訴記者，她并不看好國內(nèi)大量的奢侈品垂直電商。她表示，奢侈品電商在2008年左右就開始興起，到了2011年大量死去，而在2014年末2015年初，又有一些奢侈品電商出現(xiàn)嚴重問題?！斑@個市場整體來說是藍海，但是垂直型電商，也就是把門店直接搬到網(wǎng)上這種電商，必死無疑。因為他們沒有品牌授權(quán)，拼低價又導致沒有忠實客戶，客戶體驗也跟不上，商業(yè)模式?jīng)]有出路?！敝苕谜f，“但平臺型電商還有前景，目前還沒有成功者，天貓有這方面的雛形，但是還遠遠不夠。未來不排除資本的力量推動一些電商向平臺方向轉(zhuǎn)型，但這需要整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，包括客戶資源、品牌資源、行業(yè)影響力等，目前還沒有看到這樣的平臺?！?/p>

唐小唐也表示對國內(nèi)奢侈品電商平臺“看空”。他告訴記者，在英國曾排名第三的奢侈品電商My-wardrobe近期已經(jīng)破產(chǎn)，而國外的奢侈品消費顯然比國內(nèi)要成熟。不論在哪里，拿不到大品牌的授權(quán)，是國內(nèi)外電商的一個共同的硬傷。

二手奢侈品市場發(fā)展障礙多/

其實，二手奢侈品市場并不是一個小市場。周婷告訴記者，奢侈品行業(yè)經(jīng)過二十年的發(fā)展，中國消費者手中目前已經(jīng)積累了相當大的存量，據(jù)統(tǒng)計，目前可以二次流通的奢侈品總量約有3000億元，并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長態(tài)勢。但是由于種種原因，二手奢侈品市場的交易額很小，只有幾十億元，大量消費者手中的物品并沒有盤活成為可交易的商品。

同時，奢侈品的二手經(jīng)營公司大部分規(guī)模較小，并多數(shù)處于虧損狀態(tài)，整體還沒有看到清晰可行的商業(yè)模式。她認為，很多二手奢侈品經(jīng)營商仍然是在做一個流通商，而沒有把服務(wù)真正做好?！澳壳八聨煸谶@個領(lǐng)域摸索出一些經(jīng)驗，這已經(jīng)很不容易。但整個行業(yè)還沒有形成一個真正的商業(yè)模式，行業(yè)仍然在摸索當中向前走?！敝苕谜f。

她對記者表示，二手奢侈品市場雖然看上去很有前景，但是發(fā)展障礙也很多。首先就是貨源的問題，目前的二手奢侈品運營商大部分缺乏富豪服務(wù)業(yè)經(jīng)驗，缺乏大客戶資源積累等；其次是專業(yè)人才、特別是專業(yè)奢侈品鑒定和保養(yǎng)維修人員匱乏；第三就是假貨的沖擊；第四是行業(yè)標準的缺失，監(jiān)管較難，目前只有一些企業(yè)的標準，而沒有全行業(yè)通用的規(guī)范。

唐小唐則認為，奢侈品二手市場始終是一個小眾市場，電子商務(wù)會適當擴大受眾，但仍然不會成為一個大眾市場。此外，奢侈品的商品屬性與普通商品仍然是不同的，對于單價偏高的商品，多數(shù)人恐怕還不能接受網(wǎng)購，且消費者對于多數(shù)奢侈品電商平臺的信任度始終偏低?！昂芏嗌莩奁冯娚桃呀?jīng)拿不到融資了?！碧菩√普f。