引入商家參與春節(jié)紅包大戰(zhàn) 騰訊阿里也是拼了

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 孟慶建 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 孟慶建 發(fā)自深圳

距羊年春節(jié)還有約3周的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)公司的“紅包大戰(zhàn)”如箭在弦。

2014年春節(jié)，微信紅包一鳴驚人，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。即將到來的羊年春節(jié)，支付寶錢包在8.5版本中上線了紅包功能，App圖標(biāo)上顯示“億萬紅包”字樣。支付寶方面對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前已啟動(dòng)了招商活動(dòng)，預(yù)計(jì)現(xiàn)金紅包和消費(fèi)抵用券總規(guī)模在10億元以上。

微信也在籌劃2015年春節(jié)的紅包大戲。據(jù)知情人士爆料，微信將與春晚達(dá)成合作，在除夕夜聯(lián)合多家品牌商發(fā)微信紅包，傳聞合作門檻達(dá)到5000萬元，不過以上消息未經(jīng)騰訊方面證實(shí)。另有知情人士對記者表示，騰訊手機(jī)QQ5.4安卓版本和iOS版本將在月底相繼上線，將增加發(fā)送紅包系列功能。

據(jù)確切消息分析，2015年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紅包都將引入企業(yè)營銷方式。TMT分析人士王如晨認(rèn)為，支付寶、微信、手機(jī)QQ、微博在移動(dòng)支付市場的爭奪，不再僅限于補(bǔ)貼方式獲取C端用戶，導(dǎo)流能力強(qiáng)大移動(dòng)交互軟件作為營銷資源成為變現(xiàn)工具。

支付寶蓄力扳回一局

春節(jié)歷來是互聯(lián)網(wǎng)公司推廣產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。微信公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)從除夕到初八，超800萬用戶參與了微信發(fā)起的搶紅包活動(dòng)，超4000萬個(gè)紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4～5個(gè)紅包。

事實(shí)上，支付寶在2014年春節(jié)比微信更早推出紅包功能，用戶可通過點(diǎn)擊 “發(fā)紅包”和 “討彩頭”，與通訊錄中的親朋好友互動(dòng)。根據(jù)支付寶披露的數(shù)據(jù)，2014年春節(jié)7天，支付寶錢包共發(fā)放了價(jià)值2億元的紅包。不過，受歡迎程度不溫不火，直到微信將搶紅包熱潮徹底引爆。

移動(dòng)支付戰(zhàn)役的成功，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。馬云贊揚(yáng)對手“確實(shí)厲害，此次春節(jié)‘珍珠港偷襲’確實(shí)計(jì)劃和執(zhí)行得完美?！?/p>

今年，支付寶錢包強(qiáng)勢發(fā)力，在8.5版本中專門上線紅包功能，顯然是想贏得這場戰(zhàn)役。一位接近支付寶的知情人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“2014年‘雙十二’電商大促之后，支付寶錢包團(tuán)隊(duì)就沒有休息，一直在規(guī)劃能在春節(jié)期間借支付寶紅包對微信支付扳回一局?！?/p>

記者從支付寶錢包頁面看到，支付寶設(shè)置了個(gè)人紅包、接龍紅包、群紅包和面對面紅包等4種形式，增強(qiáng)趣味性和互動(dòng)性，并可通過 “來往”分享紅包。記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，通過“來往”分享支付寶紅包需要在“來往”和支付寶錢包之間跳轉(zhuǎn)，體驗(yàn)上比微信紅包弱，同時(shí)，從“來往”目前的用戶體量來看，或只能為支付寶錢包輔助導(dǎo)流。

微信、QQ雙線備戰(zhàn)

除支付寶錢包外，微信、手機(jī)QQ、微博等也都在最新版本的產(chǎn)品里預(yù)留和加強(qiáng)了紅包功能入口，一場紅包大戰(zhàn)已不可避免。

昨日（1月26日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從微信獲悉，微信最新的6.1版本中，紅包功能已全面升級，主要體現(xiàn)在紅包原生化，體驗(yàn)更快捷，通過對話框附件欄即可發(fā)起。同時(shí)新增年度收、發(fā)紅包明細(xì)、群紅包手氣王次數(shù)查詢功能，引發(fā)用戶自發(fā)分享。

另外，微信在2014年12月開放了企業(yè)紅包接口，讓微信紅包玩法更加豐富，包括通過參與企業(yè)線上推廣活動(dòng)獲取現(xiàn)金紅包，同時(shí)也將通過掃碼、搖一搖等形式鏈接實(shí)現(xiàn)O2O模式。

“例如，康師傅將活動(dòng)二維碼直接印在其產(chǎn)品瓶身上，用戶購買后掃碼即可參與活動(dòng)，獲取微信紅包現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。傳統(tǒng)的方式是在瓶蓋內(nèi)印獲獎(jiǎng)碼，需要用戶跑商鋪或上網(wǎng)去兌獎(jiǎng)，這種方式流程復(fù)雜，用戶參與度低?！蔽⑿畔嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

記者從知情人士處獲悉，正在內(nèi)測的手機(jī)QQ5.4安卓版本和iOS版本將在1月底先后正式推出，新版手機(jī)QQ將增加一系列的紅包發(fā)送玩法，同時(shí)將在屬性上和微信區(qū)別，但都會(huì)在企業(yè)營銷方面做出嘗試。

商家搭車“紅包大戰(zhàn)”

由于支付寶錢包、微信、手機(jī)QQ和微博，均是覆蓋數(shù)億手機(jī)用戶的超級應(yīng)用，這幾家公司的紅包大戰(zhàn)，也成為諸多品牌商家春節(jié)期間重要的營銷平臺(tái)。

記者從支付寶錢包方面獲得證實(shí)，今年的春節(jié)紅包將引入商家進(jìn)行合作，形式多樣，既有給用戶的現(xiàn)金紅包，也有各類線上線下商戶的消費(fèi)抵用券，“預(yù)計(jì)總規(guī)模在10億元以上”。支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前正在緊鑼密鼓招商。

2014年12月，有媒體曝出微信將與春晚達(dá)成合作，在除夕夜聯(lián)合多家品牌商大發(fā)微信紅包，傳聞稱商戶投入門檻為5000萬元起步。手機(jī)QQ的招商方案也顯示，企業(yè)可以通過手機(jī)QQ群給用戶發(fā)放品牌紅包，投入金額1000萬元起步。不過這一消息并未得到騰訊方面確認(rèn)。

“紅包一頭連著人，一頭連著錢，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的重要手段?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)媒介與公共事務(wù)研究院專職研究員李欣然分析稱，紅包大戰(zhàn)對微信和支付寶錢包而言是各補(bǔ)短板，騰訊強(qiáng)于人和社交，但是支付弱，不能支撐其商業(yè)閉環(huán)；支付寶強(qiáng)于支付與金融，但缺少人與人的關(guān)系鏈。對雙方而言，紅包是很好的載體，但背后打的還是移動(dòng)支付戰(zhàn)。

王如晨認(rèn)為，隨著支付寶、微信在移動(dòng)支付市場占有率的提升，不再僅限于補(bǔ)貼方式獲取C端消費(fèi)者群體?！疤詫氃?014年 ‘雙十一’大促中，移動(dòng)端數(shù)字達(dá)到44%，微信通過打車補(bǔ)貼等方式也獲取了較大的移動(dòng)支付市場份額，導(dǎo)流能力強(qiáng)大的移動(dòng)應(yīng)用作為營銷資源成為變現(xiàn)工具，是一種合理的商業(yè)邏輯?！?/p>