跨國藥企銷售模式求變 醫(yī)藥代表淡出舞臺

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 王霞 發(fā)自上海

葛蘭素史克的“行賄門”事件使得醫(yī)藥代表這一職業(yè)逐步淡出。

日前有消息稱，百時美施貴寶合資公司中美上海施貴寶制藥有限公司 （以下簡稱上海施貴寶）正在大幅度裁減醫(yī)藥代表，涉及千人左右；南方醫(yī)大珠江醫(yī)院在廣東省衛(wèi)計委通報疑似與醫(yī)藥代表接觸的醫(yī)生。消息一出，迅速引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

昨日（11月24日），百時美施貴寶方面在回應(yīng) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時并未否認(rèn)上述消息，稱公司正在進(jìn)行“轉(zhuǎn)型”，并“把對員工的個人影響降到最低”。

實(shí)際上，上海施貴寶的舉措只是當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)的一個縮影。在醫(yī)療反腐繼續(xù)加強(qiáng)的情況下，醫(yī)藥企業(yè)尤其是外資藥企對合規(guī)問題更加重視，不少醫(yī)藥代表被裁員或者被醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員所取代，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)營銷的地位也慢慢弱化。

施貴寶回應(yīng)裁員

近日，業(yè)內(nèi)多個渠道消息稱，上海施貴寶正在進(jìn)行大量裁員。據(jù)稱，該公司從半年前就開始對所有員工合同到期不續(xù)簽，更有加速裁員的趨勢，其中也涉及中高層管理人員。

百時美施貴寶方面雖然沒有提供詳細(xì)的信息，但在接受記者采訪時沒有否認(rèn)上述傳聞。“作為轉(zhuǎn)型的一部分，我們不斷評估和決定合適的組織規(guī)模和架構(gòu)，以更好地服務(wù)于我們的患者。”百時美施貴寶公司方面表示，“我們會努力把對員工個人的影響降到最低。同時，公平對待所有受影響的員工，以及遵循適用的中國法律進(jìn)行相關(guān)調(diào)整也是我們的承諾。”公司的目標(biāo)是“創(chuàng)建一個更為靈活的和以客戶為導(dǎo)向的組織，以更快、更好地對市場需求作出響應(yīng)，并最終使患者獲益。”

記者了解到，去年葛蘭素史克事件以來，不少醫(yī)藥企業(yè)就采取離職人員不再補(bǔ)招、不再招聘新的醫(yī)藥代表等措施來控制員工數(shù)量。

據(jù)《南京晨報》此前報道，與往年不同，今年招聘旺季中醫(yī)藥代表的崗位很少，不少藥企停止招聘醫(yī)藥代表，醫(yī)學(xué)專員的職位反而有所增多。

業(yè)內(nèi)有分析稱，在目前醫(yī)藥企業(yè)增速放緩的情況下，醫(yī)藥企業(yè)也可能通過減少開支來保證利潤的增長，在這種情況下，醫(yī)藥代表的人海戰(zhàn)術(shù)將會逐漸改變。

企業(yè)加大合規(guī)投入

在葛蘭素史克事件之后，尤其是目前政府加大反腐力度的情況下，合規(guī)問題成為外資藥企的頭上的一把利劍。

據(jù)《南方都市報》報道，本月初，在上海嘉定舉行的血液年會開到一半忽然終止，400余名來自全國各地的醫(yī)生連夜退房走人，而出現(xiàn)這一幕的原因是“會議合規(guī)”問題觸及了“紅線”。

此外，近期業(yè)內(nèi)傳出廣東衛(wèi)計委紀(jì)檢組進(jìn)行暗訪，并對相關(guān)醫(yī)院、醫(yī)生進(jìn)行通報，甚至傳出有醫(yī)生因?yàn)榕c醫(yī)藥代表接觸而被解聘的消息。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者日前從一位醫(yī)療行業(yè)人士手中拿到一份名為《?。ㄖ笍V東?。┬l(wèi)生計生委行業(yè)作風(fēng)轉(zhuǎn)向治理巡查暗訪情況第二期通報》的材料，材料通報了廣州市41家醫(yī)院的暗訪結(jié)果，并責(zé)令廣東省人民醫(yī)院、南方醫(yī)科大學(xué)珠江醫(yī)院等在內(nèi)的5家醫(yī)院限期整改。從通報內(nèi)容來看，暗訪內(nèi)容非常詳細(xì)，凡是與疑似醫(yī)藥代表接觸的情況均會被通報。

一位外資藥企內(nèi)部人士告訴記者，從去年下半年開始，很多醫(yī)院就要求醫(yī)生不能和醫(yī)藥代表接觸。

一位主要負(fù)責(zé)醫(yī)藥行業(yè)的獵頭則告訴記者，其服務(wù)的一家美國藥企在今年對合規(guī)部門進(jìn)行大量擴(kuò)編，而這也不是行業(yè)孤例，“合規(guī)部門主要是對公司銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，并對公司一些會議尤其是學(xué)術(shù)會議進(jìn)行抽查，比如會議規(guī)模、接待規(guī)模等都有明確的限定，再就是審查公司人員與醫(yī)生的各種交流活動。”

醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員興起

在醫(yī)藥代表“退潮”的情況下，一種溝通醫(yī)藥相關(guān)各方的“醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)”模式開始慢慢流行。

相關(guān)行業(yè)報告顯示，亞太地區(qū)對醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)的需求不斷增加，中國尤為突出。目前，中國約有3000名醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員，未來幾年，這一數(shù)量預(yù)計每年將增加20%。

記者對比發(fā)現(xiàn)，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員與醫(yī)藥代表最根本的區(qū)別是：醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員歸屬于醫(yī)學(xué)事務(wù)部，績效考核指標(biāo)是多方面的，包括和專家的溝通，科學(xué)上的建樹，研究以及相關(guān)出版物等；醫(yī)藥代表的工作直接與醫(yī)生溝通，考核標(biāo)準(zhǔn)是銷售的達(dá)成率，向商務(wù)團(tuán)隊匯報。

記者從業(yè)內(nèi)了解到，近半年來，藥企對醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員或者醫(yī)學(xué)專員的需求也越來越大。昆泰中國區(qū)總經(jīng)理甄嶺此前表示，醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員（或團(tuán)隊）在藥企中扮演的角色越來越重要，越來越多的企業(yè)會設(shè)置醫(yī)學(xué)聯(lián)絡(luò)員的團(tuán)隊。

“最初醫(yī)藥代表的定位就是給醫(yī)生、患者帶來藥學(xué)知識、藥品禁忌等方面的信息以及向醫(yī)生傳達(dá)前沿的學(xué)術(shù)知識，來搭建平臺。”上述藥企內(nèi)部人士表示。

但如今，國內(nèi)的醫(yī)藥代表卻不斷陷入輿論漩渦。“在這種情況下，藥企的營銷，尤其是傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)營銷將會受到非常大的挑戰(zhàn)。上述藥企內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“今年不少藥企都有減少支出的打算，而學(xué)術(shù)會議又極為燒錢，讓不少藥企減少了這塊的投入。”