地產(chǎn)“革新者”藍光樣本：秉承市場化思維穿越樓市弱周期

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

樓市“中利”時代，房企陣營加速分化。當“轉(zhuǎn)型”一詞還是多數(shù)房企掛在嘴邊的一種“談資”之時，有少些房企早已踏上漫漫征途，拼殺出了一條血路。

對于他們來說，無所謂“轉(zhuǎn)型”與否，無論是黃金十年，抑或是正經(jīng)歷的白銀十年，他們本來嗅覺靈敏，打法靈活，因市場而變，這就是他們的所謂“新常態(tài)”。

標桿房企誠如萬科自有其一套地產(chǎn)玩法，區(qū)域化房企也自有他們的一套生存法則，而真正為難的是那些夾在中間的部分品牌房企。藍光地產(chǎn)既要追逐一線標桿，加速全國布局擴充規(guī)模，又面臨規(guī)模增速與品質(zhì)升級雙向平衡和促進的難題。

不過，藍光地產(chǎn)似乎正在突破上述瓶頸，不管是新增核心城市布局，還是全國首創(chuàng)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“藍光生活家系統(tǒng)”，還有探索商業(yè)地產(chǎn)新方向的“街區(qū)商業(yè)”，以及革新與之密切相關(guān)的 “10年零月供”商業(yè)模式。

在業(yè)內(nèi)人士看來，2014年是近幾年樓市變革、轉(zhuǎn)型中最為艱難的一年，部分房企因扛不下去而倒下，部分房企揮淚被收購，仍有部分房企如藍光地產(chǎn)逆市尋找市場機會，以市場化思維應對樓市挑戰(zhàn)，其品牌價值不僅實現(xiàn)三級跳，銷售業(yè)績也穩(wěn)步增長，無疑成為當前區(qū)域房企突圍的一支中堅力量。

藍光詮釋地產(chǎn)業(yè)“新常態(tài)”/

以往說房地產(chǎn)業(yè)是中國宏觀經(jīng)濟的晴雨表，因為那時它被定調(diào)為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。樓市黃金十年，房價一路飆漲，各路房企坐地 “收金”，即便不費什么專業(yè)力氣，也能賺得盆滿缽滿。

這一“暴利”也造就了一批地產(chǎn)富裕人群，被業(yè)內(nèi)俗稱為“地產(chǎn)商”，也成了當前中國商業(yè)群體中的新力量。雖然他們腰纏萬貫，但在龐大的購房民眾眼里，他們似乎是那一波高房價的直接推手，備受輿論詬病而難獲真正的尊重。

在那些批評者眼里，這些地產(chǎn)商群體不像來自傳統(tǒng)實業(yè)的企業(yè)家，他們掙著辛苦錢，靠著專業(yè)精神走向金字塔尖，成為一個個行業(yè)的佼佼者。

然而，樓市“黃金十年”一去不復返，地產(chǎn)商們也心知肚明。尤其是2013年的樓市，更似一場為“黃金十年”劃上句話的謝幕演出，各地成交行情達到歷史性高峰，房企滿心鼓舞，自以為該劇還有一段后續(xù)。但今年以來，市場急轉(zhuǎn)直下，中央會議也再未提及“樓市調(diào)控”等字眼，房地產(chǎn)業(yè)迎來市場化調(diào)整新機制。

當前，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟步入“新常態(tài)”，GDP增幅尋求合理區(qū)間成為一致共識。受此深刻影響，房地產(chǎn)陷入持續(xù)性低迷，平均利潤率不斷走低。

按照申萬一級行業(yè)的分類標準統(tǒng)計，143家上市房企近三年平均銷售毛利率呈現(xiàn)下滑趨勢，比如2011年曾高達39%，2012年變成36%，2013年又下滑至34.9%，今年前三季度各大房企降價促銷跑量，這一指標又降至34.2%。

蘭德咨詢今年初發(fā)布相關(guān)研報認為，房地產(chǎn)業(yè)已是中利行業(yè)，到2015年房企凈利潤率可能觸及10%的紅線。

實際上，以藍光地產(chǎn)為例，為了實現(xiàn)市場突圍，躋身一線房企陣營，正以名震全國的“3461”（藍光拿地后3個月開工，4個月開盤，開盤當天去化率60%，1年內(nèi)實現(xiàn)項目正現(xiàn)金流）高周轉(zhuǎn)模式搶占市場，但贏得這一前提的是自愿讓出項目部分利潤率。

一直以來，藍光地產(chǎn)主打“民生地產(chǎn)”招牌，比如以定位城市青年剛需的COCO系列產(chǎn)品，一經(jīng)推出便贏得了市場青睞，其超乎客戶預期的室內(nèi)可變空間及其超高的使用率，在業(yè)內(nèi)也贏得了高度認同，成為不少區(qū)域房企學習的標兵。

以市場化思維躋身一線房企/

幾年前，藍光地產(chǎn)僅是四川或成都區(qū)域較為知名的開發(fā)商，但一旦出川，若要問起這家房企，知之者可能甚少。然而，隨著去年至今藍光地產(chǎn)全國化加速擴張，其品牌影響力也越來越凸顯。

外地熟知者，應從藍光地產(chǎn)去年高調(diào)拿地說起。實際上，自2013年初，藍光集團董事長楊鏗對外拋出9年“千億”戰(zhàn)略之后，引發(fā)行業(yè)震動，但似乎并不清楚藍光地產(chǎn)如何推進這一戰(zhàn)略。

然而，正當外界仍為這一謎團而百思不得其解之時，藍光地產(chǎn)率先在成都大本營頻繁拿地，有部分還是高溢價地塊，拍地之兇猛令地產(chǎn)同行感到驚愕，不禁心生疑問：藍光，這匹本土狼要來了？

在業(yè)內(nèi)人士看來，藍光早些年曾試圖加速全國化擴圍，邁入一線房企陣營，但房地產(chǎn)市場的風云突變，讓藍光的這一雄獅計劃磕絆不斷，如今藍光還能否實現(xiàn)“彎道超車”？

繼成都高調(diào)頻繁拿地之后，藍光地產(chǎn)加速向省外擴圍，豪擲巨資在重慶、昆明、青島、北京等核心城市拿地或收購項目資源。

去年9月，藍光地產(chǎn)集團總裁張志成在全球華商（成都）地產(chǎn)論壇上回應了外界對“藍光速度”的諸多疑問。他表示，早些年的異地擴張應是藍光的布點動作，那時藍光擴張的金融解決方案、管控能力和人力資源能力均未形成，但這些布點為后來全國布局做了鋪墊。

“不管是在成都的這些年，還是在全國其他城市，我們的基本原則就是堅持市場化。我們也堅信市場化，因為只有市場化才能夠真正培育好的企業(yè)?！睆堉境扇缡强偨Y(jié)說。

如今，藍光地產(chǎn)已覆蓋“以成都、重慶、昆明為核心的西南區(qū)域”、“以北京、天津為中心的環(huán)渤海區(qū)域”、“以上海、杭州為中心的長三角區(qū)域”、“以武漢、長沙為中心的長江中游區(qū)域”、“以西安、太原為中心的黃河中游區(qū)域”等五大區(qū)域，共計30余個大中城市。

按照楊鏗的戰(zhàn)略思路，藍光地產(chǎn)要打造的是一個猛虎軍團，一個具備超強執(zhí)行力的全國性操盤團隊，尤其是今年初正當別的房企忙著制定年度規(guī)劃之時，藍光發(fā)動了聲勢浩大的“人才捕獵行動”，面向全國高薪招聘各區(qū)域公司的職業(yè)經(jīng)理人，讓那些在一線房企仕途見頂?shù)母叨藘?yōu)秀人才看到了藍光地產(chǎn)的雄心和自身價值的發(fā)揮空間。

當前，如果有了優(yōu)秀人才和土地資源，但沒有源源不斷的雄厚資本支撐，藍光地產(chǎn)也難以長途奔襲，全國化深度擴張。對于這一點，楊鏗看得似乎比別人更為透徹。

早在幾年前，藍光集團已入主迪康藥業(yè)大股東之位，為的就是謀求藍光地產(chǎn)能夠借殼上市，為A股地產(chǎn)再添一支新力量。如今，隨著地產(chǎn)A股重新開閘放水，藍光地產(chǎn)的借殼上市迎來一縷曙光。今年6月底，迪康藥業(yè)發(fā)布公告顯示，公司百億重組預案獲得證監(jiān)會受理，這為藍光地產(chǎn)借殼上市鋪平了路子。

在行業(yè)人士看來，藍光地產(chǎn)借殼沖刺號稱 “川內(nèi)地產(chǎn)第一股”，但對于全國其他區(qū)域房企來說，比如俊發(fā)地產(chǎn)、天朗控股、協(xié)信集團、海亮地產(chǎn)等具有較強的借鑒意義。

引領(lǐng)地產(chǎn)業(yè)“變革”大潮/

隨著當前樓市新的變局，從住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，成為不少一線品牌房企的大致思路。但對于這種轉(zhuǎn)型思路，從各地拔地而起的超級綜合體來看，似乎如出一轍。

伴隨著瘋狂拿地開發(fā)，如今海量商業(yè)綜合體集中入市，局部供求失衡成為一種嚴峻現(xiàn)實。去化難、招租難、運營難以及租金率低等諸多問題，一直困擾著那些曾嫻熟玩轉(zhuǎn)住宅地產(chǎn)的各大房企巨頭們。

不過，藍光地產(chǎn)另辟蹊徑，率先在業(yè)內(nèi)大規(guī)模推出 “臨街商業(yè)”，比如紅街·金種子計劃，這與一般房企附帶的底商業(yè)態(tài)又有所不同。

據(jù)了解，上述紅街·金種子計劃號稱是藍光地產(chǎn)推出的 “第4代”社區(qū)商業(yè)品牌，也被認為是國內(nèi)首家開創(chuàng)“街區(qū)商業(yè)”模式的品牌房企。

對于“紅街”模式，藍光地產(chǎn)相關(guān)人士介紹說，紅街商業(yè)占地規(guī)模50畝左右，半徑在1000~3000米，整體定位為打造與區(qū)域文化相匹配的、特色鮮明的、具有主題靈魂的街區(qū)商業(yè)體，包括獨棟商業(yè)、地下商業(yè)、社區(qū)底商三種商業(yè)產(chǎn)品，以及主題商業(yè)街、生活廣場兩類建筑形態(tài)。

與此相匹配的是，“紅街”品牌商業(yè)地產(chǎn)將標配有鮮蔬配送、社區(qū)餐飲、社區(qū)金融、社區(qū)超市、社區(qū)醫(yī)藥、棋牌茶樓、干洗縫補、美容美發(fā)等八大業(yè)態(tài)，紅街將更加注重消費者的消費體驗，從日常生活層面引導社區(qū)商圈消費。

為了讓利街區(qū)商業(yè)的回報率，藍光地產(chǎn)當前還在行業(yè)內(nèi)首次推出了臨街商鋪 “10年零月供”商業(yè)模式，全線七折起價，僅僅三周就熱賣了11.3億元，在行業(yè)引起強烈反響。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，當前商業(yè)去化壓力大，藍光地產(chǎn)能夠獨辟蹊徑，開創(chuàng)新的地產(chǎn)營銷模式值得學習。實際上，藍光地產(chǎn)敢于推出上述商業(yè)模式，也是基于對自身20多年商業(yè)運營經(jīng)驗的高度自信，但能否為投資人帶來可觀的收益率，仍待市場檢驗。

與引領(lǐng)商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新模式相比，藍光地產(chǎn)似乎更看重基于互聯(lián)網(wǎng)思維的“藍光生活家系統(tǒng)”，而能否順利推進這一系統(tǒng)，真正讓藍光項目業(yè)主體會到生活的便利性，似乎也與前述街區(qū)商業(yè)的傾力打造密切相關(guān)。

按照藍光地產(chǎn)的通俗解讀，上述生活家系統(tǒng)的核心是全面整合商業(yè)生活配套資源，徹底打通社區(qū)電子商務最后500米，從而大大升級藍光地產(chǎn)項目開發(fā)的整體品質(zhì)。

此外，藍光地產(chǎn)還在升級COCO系產(chǎn)品，進一步打造“彩系”升級產(chǎn)品，已落地成都的藍光樂彩城號稱“中國首個互聯(lián)智能社區(qū)”。

因為創(chuàng)新迭出和高成長性，藍光地產(chǎn)今年9月首次入圍國內(nèi)某權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的 “2014中國房地產(chǎn)公司品牌價值TOP20”，品牌價值評估超過55億元，排名第13位，與2012年這一指標排名僅為第30位相比，已實現(xiàn)了排位“三級跳”，激增率達55%。