O2O與社區(qū)商鋪之戰(zhàn)難速?zèng)Q 社區(qū)Mall“橫插一腳”

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 盧曦 發(fā)自上海

淘寶、京東等電商的興起，令越來(lái)越多的大型購(gòu)物中心不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、服務(wù)等租金承受能力相對(duì)較低的品牌和業(yè)態(tài)。

而在社區(qū)領(lǐng)域，這一沖擊也將出現(xiàn)。只不過(guò)，由于社區(qū)商業(yè)的主要構(gòu)成是房屋中介、美容美發(fā)、餐飲、家政、洗燙、修理為主的社區(qū)服務(wù)型商業(yè)，所以短期內(nèi)這種沖擊還不大。

但這并不代表未來(lái)社區(qū)商業(yè)不會(huì)受到社區(qū)O2O的影響。如果業(yè)主通過(guò)O2O獲得服務(wù)的習(xí)慣培養(yǎng)成功，那么社區(qū)商鋪的價(jià)值就會(huì)下降。

地產(chǎn)商“最后一公里”的便與不便/

在社區(qū)O2O的世界里，參與者來(lái)自四面八方。

對(duì)房產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，社區(qū)商業(yè)是他們的傳統(tǒng)地盤(pán)。從物業(yè)銷(xiāo)售到管理，與業(yè)主聯(lián)系最緊密的人就是他們，住宅底層的商鋪也在他們的掌控之中。他們發(fā)源于“線下”，如今正在走向“線上”。

龍湖地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，龍湖物業(yè)生活服務(wù)中心上線了自己的微信號(hào)，業(yè)主可以在線團(tuán)購(gòu)、預(yù)定產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)在線支付，訂購(gòu)更加便捷。龍湖的微信和APP都是以2013年建立的物業(yè)生活中心為基礎(chǔ)的，中心向業(yè)主提供包括生活必需品訂購(gòu)、快遞代收代送、定制旅游、家居美化在內(nèi)的一系列服務(wù)。

國(guó)內(nèi)一家排名靠前的房企高管告訴記者，在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)社區(qū)商業(yè)的進(jìn)軍，是他們打通與顧客之間“最后一公里”的過(guò)程。而房產(chǎn)商與這一過(guò)程密切相關(guān)，物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該主動(dòng)參與進(jìn)去。該高管認(rèn)為，在長(zhǎng)期不間斷的服務(wù)、持續(xù)互動(dòng)影響下，物業(yè)公司在居民中有著好口碑，容易和居民打交道，比外來(lái)的電商更有親切和信任感。另一方面，在“最后一公里”，物業(yè)公司比起互聯(lián)網(wǎng)公司有著人力方面的優(yōu)勢(shì)，物業(yè)服務(wù)人員可以很快投入，而不需要專門(mén)增添人手。

然而，物業(yè)管理公司普遍在互聯(lián)網(wǎng)方面存在短板，規(guī)模較小的物業(yè)公司不能集約化經(jīng)營(yíng)，不會(huì)搭建IT系統(tǒng)，就可能出現(xiàn)組織上的混亂。要發(fā)展到彩生活這樣的規(guī)模和成熟度，還需要時(shí)間。

傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)仍有空間/

穿著淺藍(lán)色工作服，胸前印著大大的“餓”字，提供網(wǎng)上訂餐等服務(wù)的“餓了么”的年輕員工在社區(qū)穿梭忙碌。隨著 “餓了么”這類訂餐網(wǎng)站、APP的出現(xiàn)，居民的訂餐范圍擴(kuò)大，O2O搶走了社區(qū)餐廳的一部分生意。

國(guó)內(nèi)物流業(yè)巨頭順豐速運(yùn)也在此領(lǐng)域布局多年，其旗下網(wǎng)購(gòu)服務(wù)社區(qū)店“嘿客”目前在國(guó)內(nèi)許多城市的小區(qū)廣泛布點(diǎn)。對(duì)于嘿客的功能，順豐是這樣描述的：門(mén)店通過(guò)海報(bào)、PAD等方式展示海量商品，客戶預(yù)付貨款購(gòu)買(mǎi)所需商品；客戶到店體驗(yàn)實(shí)物商品，并通過(guò)二維碼掃描、門(mén)店P(guān)AD等多種形式下單；客戶不用支付貨款即可預(yù)約商品的到店試穿（或試用）服務(wù)，體驗(yàn)后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)；門(mén)店為顧客提供ATM、VTM等金融服務(wù)；門(mén)店提供衣服干洗、飛機(jī)票預(yù)訂、話費(fèi)充值、繳水電費(fèi)等多項(xiàng)便民服務(wù)；客戶可選擇到店收寄快件。

一家嘿客解決這么多問(wèn)題，傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)是否會(huì)被社區(qū)O2O所顛覆？

上述房企高管告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社區(qū)店目前還處在試水階段，主要功能還是快遞的收發(fā)，不能取代社區(qū)商店，那些體驗(yàn)式的社區(qū)商業(yè)更是很難被取代。房產(chǎn)商或物業(yè)公司在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還要負(fù)責(zé)社區(qū)商鋪的招租、運(yùn)營(yíng)工作。該高管舉例說(shuō)，物業(yè)公司可以組織社區(qū)居民展開(kāi)生鮮團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，由物業(yè)直接和農(nóng)戶談判，縮短了交易鏈條。比生鮮電商在小區(qū)增設(shè)線下配送點(diǎn)效率更高。物業(yè)公司完全可以和O2O的社區(qū)店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

衛(wèi)民不動(dòng)產(chǎn)蔡為民告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，說(shuō)O2O“打敗”社區(qū)原有的商業(yè)還為時(shí)過(guò)早。消費(fèi)者目前對(duì)O2O很多還處在摸不著頭腦的階段，對(duì)于為數(shù)眾多的老年居民來(lái)說(shuō)，要進(jìn)行線上線下的切換，遠(yuǎn)不如下樓一趟方便。

“居民去社區(qū)商店并不僅僅為了購(gòu)物，有時(shí)候還需要一些交流和體驗(yàn)，新開(kāi)出來(lái)的嘿客多少有些冷冰冰感覺(jué)，普及需要時(shí)間。”蔡為民說(shuō)。

社區(qū)Mal新業(yè)態(tài)浮現(xiàn)/

和市中心商業(yè)地產(chǎn)相似的是，社區(qū)商業(yè)中存活下來(lái)的是那些體驗(yàn)性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)，“人”的服務(wù)、人與人之間的社交在消費(fèi)過(guò)程中很重要。一些社區(qū)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者從這一思路入手，嘗試新的模式，如最新出現(xiàn)的社區(qū)Mall業(yè)態(tài)。

黑石集團(tuán)旗下的盈石資產(chǎn)管理公司近期創(chuàng)立了 “STATION生活站系列”新鄰生活站，集合餐飲、親子、美容、培訓(xùn)等業(yè)態(tài)，這些都是受O2O影響比較小的行業(yè)。

社區(qū)Mall如何在O2O時(shí)代差異化競(jìng)爭(zhēng)？盈石中國(guó)商業(yè)投資控股集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO司徒文聰表示，服裝在網(wǎng)上可以購(gòu)買(mǎi)，在其他商場(chǎng)也可以，對(duì)于社區(qū)而言是可有可無(wú)的，社區(qū)Mall會(huì)繞開(kāi)這一類的業(yè)態(tài)。

這是一種介于大型ShoppingMall和社區(qū)商鋪之間的業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)商業(yè)的零售占50%～60%，是主力業(yè)態(tài)，而餐飲、娛樂(lè)等體驗(yàn)式業(yè)態(tài)則作為配套。司徒文聰透露，體驗(yàn)、生活、餐飲、文化等業(yè)態(tài)在生活站中占比60%以上，只有30%左右是零售。

此外，社區(qū)商業(yè)體量較小，僅輻射周邊數(shù)公里，服務(wù)的人數(shù)也少于傳統(tǒng)ShoppingMall。社區(qū)居民不需要去市中心，在離家不遠(yuǎn)的地方進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，避免了住宅樓底層商業(yè)分散、單一、選擇余地小的缺點(diǎn)。對(duì)此，盈石方面對(duì)記者表示，“生活站所處位置一定要是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的交通樞紐，是居民每一天上下班都必須要經(jīng)過(guò)的地方。”