黃金周1元門票誰獲利？羊毛出在狗身上讓豬來買單

“1元玩景區(qū)”“一塊去旅游”“0元玩全國”……國慶黃金周期間，同城網(wǎng)、攜程網(wǎng)、途牛網(wǎng)、驢媽媽、去哪兒等旅游電商推出低至“1元”，甚至“0”傭金的在線旅游產(chǎn)品引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。一直高高在上的景區(qū)門票，為何能降到“沒底線”？業(yè)內(nèi)人士說，其實(shí)“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”。

【現(xiàn)狀】“1元門票”跑馬圈地

相較于目前國內(nèi)5A級(jí)景區(qū)“108元”的平均票價(jià)，旅游電商推出的“1元門票”吸引了大量“黃金周”有意出行的游客。以途牛網(wǎng)的“門票1元秒殺”為例，記者查看時(shí)已經(jīng)有50多萬人次報(bào)名搶購。同程網(wǎng)“1元景點(diǎn)不限量”的頁面上顯示，同程旅游已在120個(gè)城市600多個(gè)1元景點(diǎn)，為600多萬游客節(jié)省了5億元。

此外，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、驢媽媽、去哪兒網(wǎng)等旅游電商也不輸陣，“1元搶景點(diǎn)”“最強(qiáng)震撼價(jià)1元”“下雨貼十元”……各種有關(guān)“1元”、零利潤(rùn)的旅游產(chǎn)品在手機(jī)APP(客戶端)，甚至在電視、地鐵、電梯中隨處可見。

一時(shí)間，各大在線旅游商圍繞“黃金周”旅游激戰(zhàn)正酣，而“戰(zhàn)爭(zhēng)”的風(fēng)暴中心都瞄準(zhǔn)了最直觀、最吸引“眼球”的利器——價(jià)格。

“準(zhǔn)確地說，‘價(jià)格戰(zhàn)’從去年底開始初露端倪。”華泰證券旅游產(chǎn)業(yè)分析師薛蓓蓓說，旅游電商們以門票流量為入口，瘋搶市場(chǎng)份額。

【解析】意在培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣

“‘價(jià)格戰(zhàn)’表面上看，電商們是在燒錢搶市場(chǎng)，更深的用意是對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。”薛蓓蓓說，正如之前嘀嘀打車和快的打車之間的“價(jià)格戰(zhàn)”，一段時(shí)間補(bǔ)貼燒錢結(jié)束后，越來越多的人也愿意嘗試這種新型的打車方式，并成了一種習(xí)慣。

業(yè)內(nèi)專家表示，“1元門票”順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)門票”的心理需求。

“1元玩景點(diǎn)，不是一個(gè)企業(yè)的燒錢行為，而是嘗試用一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式解決一個(gè)社會(huì)問題。”同程網(wǎng)CEO吳志祥說，“羊毛不一定出在羊身上”，利用互聯(lián)網(wǎng)思維，可以是“羊毛出在狗身上，讓豬來買單”，也就是通過分擔(dān)支出的方式達(dá)到“電商、景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方、游客和銀行(或第三方支付公司)”四方共贏。截至今年9月，同程網(wǎng)簽約門票景區(qū)數(shù)達(dá)到8000家，不但景區(qū)收入沒有減少，銀行多了許多新開卡用戶，游客也實(shí)惠了一把。

驢媽媽旅游網(wǎng)的CEO王小松說，與在線旅游產(chǎn)品類別中的機(jī)票、酒店和旅游線路等產(chǎn)品相比，門票業(yè)務(wù)客單價(jià)低，但門票作為“引流工具”，可以帶動(dòng)整個(gè)網(wǎng)站的其他產(chǎn)品。以門票為核心的自助游和平臺(tái)代售業(yè)務(wù)將是電商的未來發(fā)力點(diǎn)。

【前景】門票在線化大幕拉開

記者了解到，國外尤其是歐美發(fā)達(dá)國家，自然景區(qū)因公共資源屬性，由政府進(jìn)行非盈利性的維護(hù)和管理，因此較少出現(xiàn)上市公司，而國內(nèi)由于稅收、經(jīng)濟(jì)條件等原因，景區(qū)多為企業(yè)(管委會(huì)旗下的景區(qū)公司)運(yùn)營(yíng)，這也造就了A股非常特殊的景區(qū)板塊。

今年國慶前夕，中國山水旅游第一股張家界與攜程網(wǎng)正式簽訂全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同探索O2O(線上線下融合)。張家界曾自主推出過一款名為‘自由旅神’的手機(jī)APP，但最終因?yàn)槭褂寐侍投媸　?/p>

招商證券分析師曾光說，目前，我國門票在線化率還很低，約為2%左右。但景區(qū)門票市場(chǎng)空間巨大，2013年國內(nèi)景區(qū)門票銷售收入達(dá)1300億元以上。這樣的反差拉開了門票在線化的序幕，也推動(dòng)了在線門票的高速增長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，攜程今年以來幾個(gè)節(jié)假日的門票預(yù)訂增速高達(dá)600%至900%。

一邊是線下企業(yè)忙“觸電”、一邊是線上企業(yè)“跑馬圈地”，空間與滲透率的雙輪驅(qū)動(dòng)，倒逼著景區(qū)轉(zhuǎn)型，也催促著旅游產(chǎn)業(yè)變革。華泰證券發(fā)布研報(bào)稱，2011年至2013年間，在線旅游市場(chǎng)發(fā)生的投融資交易分別為16筆、22筆和39筆，而今年僅前8個(gè)月就已經(jīng)高達(dá)45筆，行業(yè)整合正在不斷加速。華泰證券根據(jù)“十二五”規(guī)劃預(yù)測(cè)顯示，到2015年在線市場(chǎng)的滲透率將提升至10.5%，進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)區(qū)間。