保利地產的自我進化：提高股東回報 深耕社區(qū)服務

就在去年千億房企俱樂部擴容至七家之際，蘭德咨詢總裁宋延慶就曾一再對筆者表示，進入下半年后，房地產規(guī)模增長的意義正在消減，房地產企業(yè)必須由單純的規(guī)模增長，向效益質量型轉變。

根據保利地產最新公布的銷售數據顯示，截至8月31日，保利地產累計實現簽約金額801.87億元，同比增長1.43%，實現簽約面積634.60萬平方米，同比減少9.59%。

如果單以規(guī)模擴張的速度來看，這匹以快跑著稱的千億“大象”較過去數年放緩了腳步，但根據保利地產發(fā)布的半年報顯示，在上市房企毛利率呈現普跌勢頭的同時，保利地產卻成功實現毛利率的逆勢上揚，為投資者帶來更高的利潤回報。

良好的股東回報、客戶滿意度提升、財務結構不斷優(yōu)化，得益于保利地產在業(yè)界和消費者心目中樹立的出色品牌形象。根據權威機構發(fā)布的研究顯示，保利地產的品牌價值突破300億元，強大的品牌實力為公司向效益質量型轉型提供了有力的支撐。

但更重要的是，隨著花樣年集團旗下的彩生活成功分拆上市，與傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務相比，服務業(yè)正成為投資者眼中的香餑餑。對于保利地產而言，旗下的保利物業(yè)早已經是國內物業(yè)服務領域的領先品牌企業(yè)之一，保利地產更是國內最早探索養(yǎng)老服務的房企之一，“社區(qū)”+“養(yǎng)老”有望成為公司轉型升級的重要“棋子”。

品牌價值突破300億/

2014年9月19日，由國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學房地產研究所、中國指數研究院共同主辦的2014中國房地產品牌價值研究成果發(fā)布會暨第十一屆中國房地產品牌發(fā)展高峰論壇在北京金融街威斯汀大酒店舉行。憑借雄厚的企業(yè)實力與卓越的品牌表現，保利地產五度蟬聯 “中國房地產行業(yè)領導公司品牌”，品牌價值首破300億元，達到306.76億元，實現了品牌實力的大幅飛躍。

成立于1992年的保利地產，品牌價值增長幅度一直在主流房企中位列前茅。2013年，保利地產品牌價值總值達到265億元，較2012年增漲23%，增長幅度位列品牌房企首位。2014年，保利地產的品牌價值更是突破300億元，這一飛躍的實現，離不開保利地產多年來，在品牌建設的踏實踐行與合理的戰(zhàn)略布局。

資料顯示，從1999年開始倡導“和諧、自然、舒適”的理念，2002年明確提出“和諧生活，自然舒適”的品牌主張，到2010年完成“和者筑善”的品牌升位，保利地產不斷踐行著對“和諧”的追求，多年來針對老年人持續(xù)開展“萬家燈和”中秋晚會、“幸福久久”重陽敬老活動，針對青少年藝術成長開展六屆“和樂中國”大師課、關愛留守兒童的和基金“守望計劃”，針對中國傳統(tǒng)文化和建筑藝術開展“國學大講堂”、“文化長城三部曲”等系列活動，保利地產以回報社會、傳承文化、推動行業(yè)進步為己任，引領中國和諧人居。

在“和者筑善”的統(tǒng)領下，保利地產形成了 “五和共筑”的價值體系——產品研發(fā)“自然和美”、物業(yè)服務 “親情和院”、合作伙伴 “和你成長”、公益慈善“和基金”、青少年發(fā)展“和樂中國”。五個價值渠道通過每年持續(xù)舉辦的各類品牌活動，覆蓋到全國250多個保利的小區(qū)，深入實踐、交互積累，不斷鞏固和拓展著保利地產“和者筑善”的品牌理念。

易居(中國)控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱曾經表示，社會責任是企業(yè)的立企之本，這不只包括偶爾的慈善捐助，更包括對社會、對股東、對客戶乃至對員工等多個維度的長期貢獻與尊重。一家短視的企業(yè)必然沒有任何品牌經營的動力，只有那些真正想做好做久、對未來五年乃至十年的發(fā)展有明確目標的企業(yè)才愿意為品牌價值的不斷提升付出巨大努力。

可以預見的是，保利地產將憑借準確的戰(zhàn)略規(guī)劃、優(yōu)秀的管理能力、專業(yè)的市場運作和不斷深化的品牌影響力，不斷發(fā)展，繼續(xù)為實現打造中國地產“長城”的企業(yè)愿景而不懈努力。

從規(guī)模擴張到效益增長/

一直以來，保利地產以“筑地產長城、樹行業(yè)藍籌”為目標，堅持以經濟效益為中心，以發(fā)展為主題，做大做強房地產主業(yè)，追求企業(yè)價值和股東利益的最大化，為公司、股東和社會創(chuàng)造最大的經濟效益。

在過去“規(guī)模為王”的十年時間里，保利地產是中國房企驚人增長的典范。從2004年到2013年的十年間，保利地產的銷售業(yè)績增長了70倍，第一個“千億”保利地產僅僅用了6年時間。尤其在2010年出臺的以限購為標志的調控措施后，保利地產仍然后勁十足，銷售金額從2009年的434億元飆升至2013年的1252億元，年復合增長率接近50%。

但在經歷了 “黃金十年”發(fā)展后，傳統(tǒng)地產行業(yè)利潤日漸攤薄、成本高企、競爭加劇，行業(yè)處于大洗牌的前夕。蘭德咨詢統(tǒng)計發(fā)現，到2017~2018年，住宅市場將從增量市場進入存量市場，銷售額將出現快速下滑。此外，從2010年起，A股上市房企凈利潤率以每年1個百分點左右的速度下滑，預計到2015年，行業(yè)毛利率將低于30%，平均凈利潤率可能會踩到10%的紅線。對于體量龐大的龍頭房企而言，單純的規(guī)模增長發(fā)展模式逐漸走到盡頭，向效益質量型模式轉變迫在眉睫。

正因如此，自2006年起保利地產便提出了“住宅與商業(yè)雙輪驅動”戰(zhàn)略，以“中心城市的城市中心”為標準不斷吸納優(yōu)質商業(yè)物業(yè)，不斷優(yōu)化商住比例，增強公司抗風險能力。上半年業(yè)績顯示，公司商業(yè)與寫字樓的認購金額占比已增加到15%，其中寫字樓所實現的銷售超過50億元，北京的保利國際廣場、海德公園，上海的保利國際中心，廣州的克洛維、大都匯等一線地區(qū)的寫字樓項目以頂級的品質、絕版的地段和不可復制的資源，持續(xù)受到市場追捧；上海的保利國際中心以整售的形式，實現單盤19億元的銷售。下半年，寫字樓和商業(yè)仍有超過80億元的貨量將推向市場。與此同時，會展、購物中心、星級酒店、高端寫字樓等多元的商業(yè)運營平臺，也在不斷積累經驗，積極培育自主商業(yè)品牌，探索核心盈利模式。

在市場布局上，在“3+2+X”城市群戰(zhàn)略的指導下，保利地產堅持在核心城市群的資源投入，上半年重點區(qū)域的銷售表現優(yōu)異：珠三角城市群1~6月累計實現簽約金額215億元，廣東公司連續(xù)兩年實現半年銷售過百億，華南公司亦首破百億大關；上海、成都等區(qū)域緊隨其后，半年銷售業(yè)績均突破50億元；北京、武漢、江蘇等區(qū)域半年銷售業(yè)績均超過30億元。

此外，上半年保利地產持續(xù)優(yōu)化推案結構，剛需首改成為主流，144平方米以下的產品占比達到91.9%，產品的適銷對路使得新開盤項目大都保持了7成以上的去化率。

得益于 “住宅與商業(yè)雙輪驅動”、核心城市群布局與堅持主流用戶的產品定位，保利地產在多數企業(yè)上半年毛利率出現下降的情況下實現逆市上揚，為股東帶來更有質量的回報。

值得一提的是，盡管上半年樓市低迷導致各家房企的現金流都受到了較大的考驗，但保利地產卻進一步改善債務結構。半年報顯示，公司持有現金389億元，現金短債比為1.48，短期無償債壓力。同時，保利地產的融資成本控制在7%左右，其在香港地區(qū)發(fā)行的5億美元債券只有5.25%的低息，良好的企業(yè)背景為融資提供了充分的信譽保證和現金支撐。

深耕社區(qū)服務/

2014年9月20日，由 《南都周刊》與保利地產合作的“保利國學進社區(qū)”活動之《和·錦麟談》在保利世界貿易中心隆重舉辦。著名媒體人楊錦麟先生作為主講嘉賓出席，為現場觀眾帶來一場關于“范兒”的跨時代討論會。

談到社區(qū)服務，彩生活無疑是投資者眼中的香餑餑，這家于今年6月30日在香港聯交所上市的物業(yè)服務公司，在不足三個月的時間內股價便翻倍。但不能忽視的是，低調務實的保利物業(yè)同樣是國內最出色的社區(qū)服務商之一。

在保利地產高速發(fā)展的背后，社區(qū)服務一直是公司業(yè)務的重要版圖。經過多年的發(fā)展，保利地產塑造了一整套客戶導向的業(yè)務流程，以物業(yè)服務為平臺，為客戶提供最具人情味的服務內容，營造融洽、舒適的“親情和院”服務品牌。

據悉，2013年，保利物業(yè)被中國物業(yè)協(xié)會授予行業(yè)綜合實力第二名，并在中房研協(xié)舉辦的中國房地產開發(fā)企業(yè)500強測評中，被選為地產企業(yè)首選服務品牌第二名。今年上半年，公司一次性交樓率達到84.8%，月度客戶滿意率達到95%，在行業(yè)中位居前列。

在保利地產董事長宋廣菊看來，社區(qū)是房地產行業(yè)的核心價值所在。回歸客戶關懷，提升服務價值，實現客戶滿足將成為保利地產轉型升級的重要內容。

在服務增值方面，與目前受到諸多房企追捧的社區(qū)電商業(yè)務相比，保利地產將重點放在更貼近市場的養(yǎng)老服務。根據聯合國人口基金會預測，2030年～2035年全球將進入中度老齡社會，2050年～2055年將進入高度老齡社會。日益嚴峻的人口老齡化形勢對經濟增長、社會保障等構成重大挑戰(zhàn)，成為一個全球性問題。但挑戰(zhàn)中同樣蘊含機遇，老齡產業(yè)的興起，不僅能為老年人帶來福音，還形成了新的經濟增長點。

從2010年涉足養(yǎng)老產業(yè)起，保利地產逐步形成了“以居家為基礎，統(tǒng)一服務標準，以社區(qū)為依托，統(tǒng)一配套標準，以機構為支撐，統(tǒng)一專業(yè)標準，關注傳統(tǒng)文化、心理、生理需求”的“三位一體”養(yǎng)老模式。據悉，今年內公司已著手啟動24個項目的社區(qū)適老化改造，在社區(qū)內引進相關的養(yǎng)老服務，給社區(qū)的老年人提供更多的服務和更舒適的居家生活。

今年十月，保利地產將與中國老齡委合作舉辦“2014首屆中國國際老齡產業(yè)博覽會”，力邀國內外養(yǎng)老地產開發(fā)商，資本投資等機構，共同探討、推動養(yǎng)老產業(yè)發(fā)展創(chuàng)新模式。

國泰國證房地產基金經理徐皓認為，像保利、萬科這樣的龍頭房企，由于擁有更龐大的社區(qū)數量，通過社區(qū)服務尋找新的利潤增長點更具優(yōu)勢?？梢灶A見的是，一旦公司在服務領域探索出全新的商業(yè)模式，將成為保利地產股價的“催化劑”。