旭輝生意經：借“小股操盤”蠶食中小房企市場

每經編輯 每經記者 楊羚強 發(fā)自上海    

每經記者 楊羚強 發(fā)自上海

“像2009年時的龍湖、2012年的陽光城一樣，感覺又有一波地產企業(yè)從區(qū)域走向全國?！痹诮衲甑囊淮涡袠I(yè)聚會上，一家房地產公司的營銷總監(jiān)和同行議論，雖然媒體普遍認為房地產行業(yè)將進入寡頭時代，但后起的中小地產商仍然有機會在這個行業(yè)嶄露頭角。

而在這些中小地產商眼中，旭輝無疑是一個值得效仿的榜樣。從2011年銷售僅40多億元，到2014年上半年銷售102億元，旭輝以每年40%~50%的復合增長率快速擴張。

在此背景下，有人不禁贊嘆旭輝控股集團（00884，HK）董事長林中當年“割肉”上市的英明，認為正是有了此舉，旭輝才能在最近兩年快速增長，并在各項財務指標上和港股上市的藍籌地產商一步步接近。

但林中卻不看好這些中小開發(fā)商的未來前景?！艾F(xiàn)在只有幾十億（銷售額）的公司已經來不及了?！彼J為，房地產正在從精英階段向寡頭階段過渡，整個周期也就十年，而目前銷售額只有幾十億元的公司，已經很難趕上這個進程，能把握這個機會的，只有銷售額一兩百億元的企業(yè)。

旭輝正好處在林中所說的 “有機會”的門口——上半年完成102億元銷售額，全年銷售額目標220億元。它未來能成為中國房地產的“寡頭”嗎？旭輝今年開始大面積推廣的“小股操盤”，能夠吞并一部分中小企業(yè)的市場份額嗎？

上市兩年融資成本下降1.7個百分點/

為了成為未來房地產行業(yè)的“寡頭”，旭輝曾經作出過很大“犧牲”。

2012年11月，旭輝以1.33港元/股的發(fā)行價赴港上市，這一股價只相當于公司當時每股凈資產的30%，因此一度被稱為大股東是在“割肉”上市。當時有人質疑旭輝的資金鏈，認為公司一定是財務上有問題，才會向投資者作出如此大的讓步。

其實，旭輝“賤賣”自己另有隱情。彼時，市場的融資成本高達15%以上。作為當時一家排名勉強擠進50強的地產商，旭輝不得不大量使用預期年化收益率在12%以上的信托融資。不僅融資成本高昂，還要承擔巨大的融資風險。由于融資渠道單一，公司的銷售規(guī)模受到一定影響。

《每日經濟新聞》記者注意到，2011年，旭輝的銷售額只有46億多元，當年公司在地產百強榜中排名44名，這顯然不利于融資。

記者通過每經地產微信公眾號“邦地產”了解到，是否是百強企業(yè)，以及在百強企業(yè)中的排名，將直接影響到公司貸款融資的金額和成本。只有全國前30強的企業(yè)，才能獲得年利率12%的信托貸款，土地抵押率也有望達到60%。如果排名在50名以后，不僅融資成本飚升至14%，土地抵押率也被嚴格限制在50%以內。如果連百強都沒有入圍，那么要想從金融機構獲得貸款，就非常困難。

而對地產行業(yè)來說，能否進入百強企業(yè)，一個重要參照值就是銷售額，這一指標對開發(fā)商的排名具有非常大的影響。然而，要想實現(xiàn)銷售規(guī)模的大幅增長，沒有足夠的資金支持，幾乎是不可能的。

也許正是因為這個原因，旭輝格外渴望上市，以打開融資通道。在旭輝上市后僅僅幾個月內，公司就宣布發(fā)行2.75億美元，2018年到期的優(yōu)先票據，票面利率12.25%。此后公司多次通過發(fā)行優(yōu)先票據進行融資。

大規(guī)模的發(fā)債，讓旭輝的銷售規(guī)模迅速擴張。2012年旭輝銷售額只有95.2億元，2014年上半年已經達到102億元。

而銷售規(guī)模的迅速擴張，又倒逼融資成本下降?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，旭輝第一次在香港發(fā)優(yōu)先票據的票面利率是12.25%，最近一次發(fā)行的優(yōu)先票據，票面利率只有8.875%，而如果通過發(fā)行債券融資，票面利率可降至8%。

不僅優(yōu)先票據的融資成本大幅下降，旭輝的綜合融資成本也不斷降低。2012年底，公司上市時平均融資成本是10.4%，今年上半年已降至8.7%，下半年有望進一步降到8.2%~8.4%。

“我們預計未來2~3年可以降到6%，屆時我們會向藍籌地產股的融資成本靠攏。”2014年半年報透露，旭輝在境內的信托貸款比重已經降至9%，而在今年以內，所有的信托貸款都將全部償還。

由于融資成本的顯著下降，香港多家券商機構看好旭輝未來的盈利能力，有公司認為未來12個月內，旭輝的股價有望超過2港元，這一目標價位比公司目前1.52港元的股價上漲30%以上。

未來每個城市只剩20~30家開發(fā)商/

如果僅僅只是為了降低融資成本，林中當初可能不會同意“賤賣”自己一手創(chuàng)辦的公司。實際上，讓旭輝上市，是林中對國內外房地產行業(yè)觀察多年之后才下的決心。

在《每日經濟新聞》記者的采訪中，林中談到，通過觀察美國、日本等發(fā)達國家的房地產市場發(fā)現(xiàn)，目前很少有新的商品房開工，很多房子都是30年前就蓋好的，因此開發(fā)商在那些國家機會不多，只有在特大城市如紐約、舊金山等，開發(fā)商才能得到一些的新開工機會，未來中國也會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?！?0年以后中國每個大城市的開發(fā)商可能就只剩20、30家，而它們將在每個大城市壟斷70%的市場份額?！?/p>

林中指出，目前銷售額幾十億的公司已經來不及了，這些公司未來只有三個選擇：要么成為區(qū)域龍頭，要么成為細分市場的領導者，要么轉向投資領域，“但在主流市場肯定沒有機會了”。

林中舉例稱，事實上，在旭輝2012年底上市前，上海還有兩三家和旭輝相同規(guī)模的地產商打算上市，但結果是，如今他們都已漸漸淡出房地產行業(yè)。

“旭輝早在兩年前就有這樣的判斷了。”蘭德咨詢總裁宋延慶評價說。

也許正是預料到這一點，林中才下定決心，不管花多大的代價都要讓旭輝上市。他給公司制定了千億元銷售規(guī)模的戰(zhàn)略目標，并為完成這一目標制定了“兩步走”戰(zhàn)略：在由200億左右銷售規(guī)模向500億元沖刺階段，要保證40%~50%的年復合增長率，并保持相對較高的凈負債率，因此公司暫時還需要以70%的凈負債率來支持現(xiàn)階段的高速擴張；達到500億元銷售規(guī)模以后，增長率可能維持在20%~30%，并持續(xù)5年。

欲借“小股操盤”吞并更多市場/

在負債率沒有進一步上升、股權未被稀釋的情況下，如何保證銷售業(yè)績持續(xù)快速增長？旭輝給出的答案是“小股操盤”。

林中透露，目前旭輝大概有30%~40%的項目是合作開發(fā)的，小股操盤占比不算多，但未來會大面積推廣這一模式，希望該模式占到未來合作項目的40%。

旭輝認識到，目前開展小股操盤有一個難得的機會：即中小地產商遇到了困境。如前文所述，目前開發(fā)商要和國內金融機構洽談融資，企業(yè)排名是一個繞不過去的門檻，因此，一些規(guī)模較小的開發(fā)商在融資方面面臨很大困難。

朗詩科技董事局主席田明曾透露，中小企業(yè)選擇朗詩“小股操盤”的一個重要原因，就是因為朗詩能協(xié)助他們的項目獲得融資。

通過朗詩、旭輝這樣的上市企業(yè)以相對較低的成本獲得融資，顯然是不少中小地產商孜孜以求的。在這一背景下，旭輝、朗詩等大型開發(fā)商就有機會趁中小房企資金鏈緊張的時候，借機吞掉他們的一部分市場份額。

不過，這些中小開發(fā)商會心甘情愿地坐以待斃嗎？中國房地產市場是否真的已經進入“紅?！?？業(yè)內對此還存在爭議。

實際上，目前房地產融資模式日趨多樣化。此前已有一些企業(yè)通過眾籌方式獲得融資?！睹咳战洕侣劇酚浾吡私獾剑@些企業(yè)往往通過當地一些大型企業(yè)的工會系統(tǒng)，先鎖定前期客源，再以大企業(yè)的名義去拿地和融資，完成開發(fā)后，再將房子賣給這些企業(yè)的職工和其他客源。雖然這一模式能否成為主流尚需要時間檢驗，但對中小開產商而言，也不失為一個好的策略。

除了眾籌，私募基金的茁壯成長，也在影響房地產行業(yè)的格局，部分地產商除了開發(fā)房地產項目，也在發(fā)展私募基金業(yè)務，進而令公司在股權融資層面得到更多支持。另外，也有相當一批企業(yè)選擇在港股上市，或者借殼上市，從而打開融資渠道。

對旭輝來說，能否借 “小股操盤”吞并一些中小地產商的市場份額，這取決于公司在未來很長一段時間的業(yè)績表現(xiàn)。而這也正是林中目前最關注的問題，林中指出，旭輝需要在營銷和產品層面有大幅調整，以適應未來的市場環(huán)境。

林中指出，目前的房地產市場正在發(fā)生一些變化：一是消費者接受信息的方式發(fā)生變化；二是消費人群的變化，比如“90后”已經開始成為剛需族，再過幾年是“00后”，而這一人群的消費特點跟以前的“80后”顯然是有差別的。此外，“60后”、“70后”則是改善性需求的主力軍。

在這一背景下，企業(yè)的營銷模式自然也應該改變。以前的營銷是廣告推廣的“坐銷”模式，未來可能會轉變?yōu)槎嗲勒系摹靶袖N”模式。

此外，從產品研發(fā)到新產品推廣方面也將發(fā)生很大變化。原來的研發(fā)是想不斷地利用大數據來更準確地把握客戶需求，因為以前很多產品的研發(fā)是憑經驗，或者借鑒國外的好產品，未來的研發(fā)應該會越來越多地貼近客戶需求，產品的智能化程度會越來越高，綠色和個性化的程度會越來越高。

“好產品、好服務、好社區(qū)”，這是林中對旭輝的期望。而這些領域的改善成果，將在很大程度上決定旭輝的500億元、1000億元銷售規(guī)模最終能否實現(xiàn)。