重塑市場新規(guī)則 回歸理性增長軌道

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8月29日，2014年成都車展將正式拉開序幕。選擇在8月末舉辦的這一車展，像是在為中國車市吹響“金九銀十”的號(hào)角。

2014年行程過半，車市平穩(wěn)增長。來自中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年1~7月，汽車產(chǎn)銷增幅較上半年趨緩，但是乘用車板塊依然保持10%以上的增長——國產(chǎn)乘用車?yán)塾?jì)銷售1099.18萬輛，同比增長11%。

這一兩位數(shù)的增長，看似不多，但是對(duì)于建立在千萬輛規(guī)?；鶖?shù)之上的中國汽車市場來說，來之不易。

業(yè)界普遍認(rèn)為，國內(nèi)汽車消費(fèi)剛性需求仍然存在，同時(shí)新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)催生龐大的購車需求，汽車消費(fèi)升級(jí)趨勢依然明顯；但不可忽視的是，限制車市發(fā)展的因素?fù)]之不去。在今年的這一輪增長中，因城市限購、限行等政策引發(fā)的恐慌性購買到底占據(jù)多大比例，目前尚難以判斷。

以杭州為例，媒體報(bào)道稱，在杭州限購的前一天（3月25日），激增約7萬輛汽車訂單。隨后，杭州車市“熄火”：二季度，杭州征收車購稅的新車為3.4萬輛，同比下降32%。時(shí)至今日，杭州車市處在“后限購”時(shí)期的負(fù)增長期。由此足見政策對(duì)于當(dāng)?shù)剀囀械牟▌?dòng)影響不容小視。

“限購”、“限行”成為各地政府管理城市交通和為環(huán)保減壓投下的一劑猛藥。但是，“限”字令下的車市，增長難以持續(xù)，不僅是因?yàn)樗钢Я宋磥淼钠囅M(fèi)，打破了車市原有的運(yùn)行軌跡，同時(shí)也給當(dāng)?shù)氐能囀懈窬謳砩钸h(yuǎn)影響。

車市格局的變化不僅發(fā)生在局部地區(qū)，未來還將在更大范圍內(nèi)發(fā)生。今年以來，汽車行業(yè)的相關(guān)政策密集出臺(tái)，政策推出的頻率與數(shù)量大大超過了2012年和2013年。“新能源汽車補(bǔ)貼與推廣”、“公務(wù)車改革”、“取消汽車品牌總經(jīng)銷商和經(jīng)銷商審批”、“反壟斷”等政策頻繁出臺(tái)，中國車市規(guī)則隨之進(jìn)入重塑期。

在流通領(lǐng)域，汽車反壟斷風(fēng)暴持續(xù)發(fā)酵。同時(shí)，實(shí)施10年之久的《汽車品牌銷售管理辦法》正在修訂過程中，人們期待從依靠廠商的力量規(guī)范市場秩序，到依靠市場“無形的手”去重建秩序。而在這一過程中，經(jīng)銷商的營銷策略必將隨之改變，從過去一味地求猛增長和高銷量，轉(zhuǎn)變?yōu)楸ＷC利潤的穩(wěn)定。這些改變必將使得經(jīng)銷商的經(jīng)營重心，轉(zhuǎn)向更有盈利性、更具可持續(xù)發(fā)展的汽車品牌。因此，流通領(lǐng)域的新市場規(guī)則也必將倒逼國內(nèi)汽車品牌加速重組與淘汰。

過去30年中，中國汽車廠商的市場地位不可撼動(dòng)，支配市場的能力不斷鞏固，也正是在這種環(huán)境之下，新品牌不斷涌現(xiàn)，卻鮮有品牌被淘汰。

但是，上述狀況正在慢慢改變。過去10年被稱為中國車市“黃金十年”，其間，私人消費(fèi)尤其是年輕消費(fèi)群體的快速崛起，改寫了汽車廠商的產(chǎn)品研發(fā)節(jié)奏，針對(duì)中國“80后”、“85后”的車型與營銷方式層出不窮。

在產(chǎn)業(yè)層面，我國汽車工業(yè)一直被要求加快推進(jìn)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。大氣污染防治“國十條”等政策的出臺(tái)，毫無疑問將加快“增加汽車使用成本”、“降低機(jī)動(dòng)車使用頻率”等輔助政策的落地；第三階段的汽車燃料消耗標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)后，同樣對(duì)于中國汽車產(chǎn)業(yè)的加速轉(zhuǎn)型升級(jí)影響深遠(yuǎn)?？梢灶A(yù)見，因油耗而引發(fā)的產(chǎn)品與汽車品牌的淘汰將成為行業(yè)趨勢。

與此同時(shí)，在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，新能源汽車的市場化大門已經(jīng)打開。

新事物的誕生，必然要打破市場原有的利益格局，新能源汽車被視為一種顛覆性的新生力量。因此，無論是要求全國采用統(tǒng)一的新能源車型目錄，還是政府及公共機(jī)構(gòu)被要求采購“不少于30%的新能源汽車”，或是免征進(jìn)口及國產(chǎn)新能源汽車的購置稅，都意味著中國正在強(qiáng)力推進(jìn)新能源車型的發(fā)展，以取代原有的技術(shù)與市場體制。

從尋常百姓的汽車生活到汽車流通領(lǐng)域的縱向反壟斷，再到汽車工業(yè)的頂層設(shè)計(jì)，舊產(chǎn)業(yè)體系的衰退與淘汰已成必然，而新市場規(guī)則正在成型，它的目標(biāo)仍然是保持中國汽車工業(yè)的穩(wěn)定增長，而越快適應(yīng)新規(guī)則的汽車企業(yè)，將越早享用市場的盛宴。